10万亿“她消费”的浪潮来袭：洞见“她经济”的“钱景”

国际妇女节是在每年3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。而在今天，基于如今的消费市场价值，三八妇女节也成为了继双十一、618之后又一个购物狂欢节。 

虽说女性拥有着强大的购买力，但是她们却试图在狂买与省钱之间达到某种微妙的平衡：

终于到购物节了！这次的满减清单一定会助力我用最少的钱拿下最多的东西！

18一杯的奶茶有什么好大惊小怪的？打车一公里8块，什么8块？！

三四十块钱的电影票她们说买就买，30一个月的视频会员还是找朋友借吧…

这是你吗？这是你身边的她吗？

可以买贵的，但不能买贵了

不花钱不高兴，花多了更不高兴……

现在的她们，虽然极其重视产品质量和实用性，但往往却更愿意为自己的好心情买一回大单，拥有了更多收入和更多机会的她们崇尚“赚钱是为了更好地享受生活”。这种奇特的消费观似乎也促成了她经济的高涨。根据埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，每年支配着近10万亿人民币的消费支出，庞大的体量足以构成世界第三大消费市场。同时，女性的消费选择，深刻地影响着消费市场结构的变革和发展趋势。

“她经济”崛起已然成为不争的事实，那么在这10万亿“她消费”浪潮的背后，“她经济”的前景究竟如何呢？

01｜活跃于线上线下的“她们” 

在“网购”日渐成为主流的今天，女性用户群体在移动互联网渗透率高，月活跃用户规模近6亿。凭借庞大的群体规模，女性用户群体作为线上消费的主力军，凭借一己之力推动了线上“她经济”的增长。女性用户规模与触网时长齐增长，在购物消费领域活跃度大幅提升，综合电商行业增量超过五千万，突显女性消费群体较为强烈的消费欲望与强劲的消费能力。

而具有强烈消费欲望与强劲消费能力的“她们”在线下亦展现出磅礴的“她消费”之力。以覆盖21个城市、395个项目以及16个头部开发商的全国重点城市优质购物中心为样本，穿行于购物中心的“她们”是这样助力线下“她经济”的：

我国线下实体商业24.6%为纯女性主导的A类消费，与27.2%的偏向女性的B类消费清晰刻画出女性消费对于线下实体消费的重要性，进而体现出线下“她经济”的重要地位。无论是作为独立客群进行“悦己”类的消费，还是作为家庭生活的支柱负责“家庭”型消费，女性都扮演着消费行为“实施”的关键角色。

纯女性主导的A类消费在一线、1.5线、二线城市的占比差异并不显著。这也说明了女性消费在我国不同能级、不同地域呈现的结构特征十分一致，“她经济”成为一种较为普遍的经济现象。

活跃于线上线下的她们，撑起了“她经济”的广阔天地。

02｜什么造就了欣欣向荣的“钱景”？

金钱作为影响消费的决定性因素，女性薪资收入的提升无疑成为造就“她经济”欣欣向荣“钱景”的首要因素。 

据智联招聘与仲量联行研究部数据显示，近年来职场女性薪酬收入逐年提高且与男性收入差距不断缩小，女性收入“前景”客观，给足她们消费的底气。

此外，特殊时期下外部经济大环境的改善也助力了“她经济”的繁荣。

疫情逐渐得到管控之下，经济复苏提振了人们的消费信心。全国主要购物中心场日均客流量在国家对疫情的管控下稳定在一万多人左右，社会消费品零售总额同比增长率突破新高，庞大的场日均客流量与不断突破的社会消费品零售总额正是人们得以提振的消费信心的体现。

系列促消费“新”政策的发布下，消费大环境得以进一步改善，同样助力着她经济的繁荣。

“她经济”欣欣向荣的“钱景”更离不开她们多彩消费观的加持。

“实用高效”“深思稳健”等注重实用性与高性价比的消费观念体现着她们的消费智慧。但随着女性自我意识的觉醒，她们更愿意在悦己的消费中下大手笔，高品质的消费背后是她们对自我的满足与充盈，消费观念的多姿多彩更是造就了“她消费”的多彩表现。

03｜10万亿人民币究竟去向何处？ 

1.

爱美乃是人之天性，形象消费无疑成为“她消费”的首要类型。

(1)国内外品牌在中国彩妆市场中竞争激烈

在中国彩妆市场全渠道销量Top20的品牌中，国际彩妆品牌市占率合计47.8%；本士彩妆品牌市占率合计 18.2%，整体来看，不及国际品牌的市场份额。主要原因还在于本土品牌建立时间相对短，相比之下，本土彩妆品牌由于建立时间相对较短，品牌力的提升还需要一定的时间，需要品牌的持续投入和消费者的持续支持来追赶。

然而，尽管本土彩妆品牌在市场上的表现暂时落后，但随着国内女性对国货的支持和消费热情的持续高涨，本土彩妆品牌已经逐渐在市场中占据了一席之地。如今，为“国货”买单已经成为国内美妆圈的一种潮流。

(2)本土品牌正在得到消费者认可

抖音是美妆产品推广和销售的重要阵地。

从销售数据中来看，多数销售量高的品牌都在短视频平台中推广较多，多为女性扮演的美妆博主这一角色对国产化妆品的推荐与测评，通过口碑传播的方式提高了本土彩妆的知名度，增强了消费者对本土品牌的信任和认可。

这种推广不仅让更多的人了解到本土品牌，还为品牌树立了良好的形象，吸引了更多的消费者。使更多人得以了解到除了国际大牌之外的本土品牌，为国货提供动力。作为消费者和购买决策者，女性对本土彩妆的需求和偏好直接影响了市场的发展方向。她们的购买决策为本土品牌提供了广阔的市场空间和销售渠道。

2. 

自信源于健康的体魄，健康消费已然成为“她消费”不可或缺的一部分。

(1)女性健身

运动有“底气”，沉迷“力量感”，女性健身日渐趋于专业化，女性健身跃上更高台阶，摒弃世俗目光，回归追求“力量感”与专业性。 

具体而言，跑步等大众项目虽仍是主要健身选择，但以z世代为代表的新一代女性正在掀起滑雪、攀岩等进阶性户外小众运动新浪潮。同时，已有约三成女性购买动感单车、跑步机等大型运动器械，实现居家健身专业化。超6成职场女性投入到运动健身大军中，为了保持健康、提升形象及减肥减脂是她们运动的主要目的。Z世代女性中“热跑一族”占比超过4成，游泳课、舞蹈操课及App跟练也是她们常用健身方式。

(2)健康轻食

“迈开腿”也“管住嘴”，自律饮食力健康生活加持健身更要“管住嘴〞，超七成健身女性曾购买健身食品，并且对于低卡饮品需求最盛。

在挑选健身食品时，口感与口味是她们考虑的主要因素，而值得关注的是，作为理念排头兵的“锐意先锋”群体会对产品的科技属性格外关注。

3.

烦恼无法抵挡，娱乐让心明亮。“她们”的娱乐消费是这样呈现的：

(1)视频消费

这可是女性们的最爱之一，无论是追剧、看电影、还是看短视频，她们总是活跃在第一线。在各大视频平台，女性用户占据了大半壁的江山，她们对优质内容的追求从不妥协。不论是浪漫的爱情剧、搞笑的综艺节目还是紧张刺激的动作电影，她们总能找到自己的心头好。

根据2023年1月统计的结果，我们可以发现女性的在线视频消费中，爱奇艺拔得头筹。这与其平台上的热播剧《狂飙》《苍兰诀》等有着密不可分的关系。然而，即使在线视频的女性户规模已经相当可观，可比起短视频这种快节奏的视频消费平台，其用户规模终究还是“小巫见大巫”。毕竟现在生活节奏太快、要做的事太多，忙碌的女性大多只能用闲暇时间刷刷短视频了。

(2)旅游消费

除了视频消费，女性在在线旅游消费方面也是大手笔。想象一下，在忙碌的工作之余，女性们可以随时来一场说走就走的旅行。在携程、飞猪等在线旅游APP上，女性不仅会精心规划每一次旅行，还会为家人和朋友挑选各种旅行产品。从机票、酒店到景点门票，女性总能找到最优惠的价格和最优质的服务。而且，她们还特别注重旅行的品质和体验，让每一次旅行都成为一次难忘的回忆。

当然，女性在娱乐消费方面的实力可不止这些。她们还会在各种音乐APP上听歌K歌、在游戏平台上玩游戏……女性在娱乐消费领域的实力不容小觑。她们不仅有着强烈的消费欲望，还有着对美好生活的无限追求！她们畅快地享受生活，愉悦自己，活出自己的新风采！

4.

而在以往由男性主导的消费领域也悄悄涌现出“她们”的力量，拓展消费焕发着“她们”的新生。

 (1)汽车消费

在汽车领域，女性车主的市场规模逐年攀升，打破了传统男性垄断汽车行业的刻板印象。据公安部、中汽协以及头豹研究院的不完全数据显示，中国女性汽车行业市场规模突破900万辆，再创新高，且有不断增加的趋势，象征着她们在汽车领域不容忽视的光明前景。

(2）游戏消费

而在游戏领域，她们也呈现出别样色彩。2019年女性向游戏玩家达到3亿人，四年内增长了30%，虽增速有所放缓，但已成为巨大用户群体；截至2019年，女性在总体游戏用户中的占比已达46.2%，女性用户在游戏市场实际的销售额连年提升，且有不断提升的趋势。接近半数的她们也为游戏领域的“她经济”做出了巨大贡献。

“她消费”不再拘泥于传统以性别导向为区分度的消费领域，而是在个人发展与兴趣爱好的驱使下开拓新的消费空间，拓展消费领域的“她们”以亮眼表现展示了“她经济”正朝着多样化、全面化的方向发展着。

“她经济”的“钱景”一片光明

无论是奇特的消费观，还是新的消费领域的开拓

她们都在打破那些看不见的边界，走向最真实的自己

而“她经济”的意义，绝非仅仅是直白的一串数据汇成的消费清单

透过数据，更应该看见的是“她力量”的绽放

现在的她们，是新时代下朵朵盛开的铿锵玫瑰

既有对美的不懈追求，也有足够的底气来做选择

她们越来越清晰地知道如何遵从自己的内心

悦己向上，勇敢展现自我

有了“她们”的加持，社会经济发展必将阔步向前！

在此谨祝所有女性妇女节快乐！

数据来源：

1.国家统计局 (stats.gov.cn)

2.中华人民共和国公安部 (mps.gov.cn)

3.QuestMobile-烽火研报

4.CBNData-第一财经商业数据中心

5.智联招聘数据库(zhaopin.com)

6.仲量联⾏ (joneslanglasalle.com.cn)

7.赢商⼤数据 (winshangdata.com)

8.国家政策网 (chinapolicy.net)

9.欧洲透视数据(Euromonitor.com)

10.巨量算数 (trendinsight.oceanengine.com)

11.TRUTHBRAND品牌数据库

12.CNNIC数据库

13.KURunData调研数据

14.魔镜洞察数据 (mktindex.com)

15.洞见研报 (djyanbao.com)

16.克劳锐监测数据(www.topklout.com)

17.TMIC消费数据

18.CPVIDC前瞻产业研究院

19.头豹研究院数据库 

参考资料：

1.《2020⼥性品质⽣活趋势观察报告》

2.《2023年"她经济”洞察报告》

3.《2023年⼥性⽣活消费趋势报告》

4.《2023巨量引擎科技护肤白皮书》

5.《2021年数字经济全景白皮书》

6.《德之馨（Symrise）⾝体护理&洗护市场趋势报告》

成员分工

华中科技大学新闻与信息传播学院

数据采集与分析：冉元昊、申倩瑜、向可可、朱剑闱

图表制作：冉元昊、申倩瑜、向可可

文案撰写：冉元昊、申倩瑜、向可可、朱剑闱

指导教师

华中科技大学新闻与信息传播学院 徐迪