喝水只喝娃哈哈？农夫山泉“被迫降价”？钟睒睒紧急公关，娃哈哈“野性消费”

蓝鲸记者 郝妍

曾经因为“农夫山泉有点甜”成为广告营销史上经典案例的中国首富钟睒睒，在舆论场上“栽了个跟头”。

谁在“捧娃哈哈踩农夫山泉”？

宗庆后去世后，他与农夫山泉创始人钟睒睒的旧闻却成为媒体的关注的焦点，这段过往被描述为一个“农夫与蛇”的故事。

相差9岁同为浙商的二人早在1991年前后就已相识。据中国企业家杂志报道，宗庆后推出的娃哈哈营养液供不应求，钟睒睒作为娃哈哈在海南和广西的总代理，看到了低买高卖的商机，于是钟睒睒把娃哈哈从海南拉到广东去销售。渠道“窜货”的事情被宗庆后发现后失去了娃哈哈的代理资格。

后来钟睒睒创业做起饮用水的生意，更是和宗庆后形成了直接竞争。其中最知名的莫过于千禧年的“水战”。

1998年左右，农夫山泉为推广“农夫山泉天然矿物水”曾提出“纯净水对人体无益论”，对抗69家“纯净水”。宗庆后则联合“上海正广”“乐百氏”6家纯净水企业，声讨农夫山泉的“搅局”。后来，农夫山泉将娃哈哈以“散播虚假事实”为名告上了法庭，反诉其“不正当竞争”。

宗庆后“头七”后，钟睒睒终于还是忍不住发声了。

3月3日晚，钟睒睒在农夫山泉官方公众号发布《钟睒睒：我与宗老二三事》，虽然意为悼念，但公关属性极强。钟睒睒在文中表示，布匹生意是其创业所得的第一桶金，而非网上传言“第一笔创业收入来自于娃哈哈”；其从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除……

为澄清传闻发布的公关文并没有取得预期的效果。

蓝鲸记者查询发现自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，较风波之前日销售额已跌超90%。3月3日单天销售额仅有5万元，而此前2月27日单天销售额超过100万元。

相对应的则是娃哈哈迎来的“野性消费”。

蓝鲸记者查询发现，3月4日中午，娃哈哈官方旗舰店时隔多日恢复直播带货，蓝鲸记者查询发现开播仅1小时，实时销售额已超过100万元，登实时直播热榜、食品饮料榜第一名。截至发稿直播间观看人次已超150万人。3月1日，娃哈哈官方曾发公告呼吁大家理性消费，但数据显示发布此公告后的两天，其账号涨粉超过100万，目前粉丝量接近250万。

在这种氛围下，抖音上不少企业/店铺在社交媒体公开表示将饮用水从农夫山泉换为娃哈哈纯净水。有网友称，自己所在城市的超市或零售店出现农夫山泉打折的现象，瓶装矿泉水从2元/瓶降到1.2元/瓶，大桶装10元两桶。蓝鲸就此向农夫山泉方面求证，对方表示暂不方便回应。

虽然对于整个农夫山泉的市场占有率而言，这种“抵制”的效果微不足道，但是负面舆论的影响却已不能忽视。

今日港股，农夫山泉股价平开后下挫，一度跌2.56%，截至收盘下跌1.17%，报收42.4港元。

钟睒睒公关马失前蹄，但不会威胁到“中国首富”的位置

不同于其他搞业务/技术出身的掌门人，钟睒睒是记者出身，当年他在《浙江日报》做了五年记者，稿件《洪孟学为啥出走》不仅得到浙报总编辑郑梦熊的社评推荐，还被《人民日报》推荐。

在营销和造势方面，钟睒睒最杰出的作品就是农夫山泉矿泉水宣传，“农夫山泉有点甜”、“不生产水，只是大自然的搬运工”这些slogan不仅帮助农夫山泉在整个水饮圈打开知名度，甚至因强化宣传弱碱性的优势，一定程度上塑造了大众心目中“天然水”比纯净水更优质的认知。

但不同于创业时的“精准营销”，钟睒睒此次“公关”却马失前蹄。

危机管理专家叶东告诉蓝鲸记者，如今的舆论环境中网民很容易被情绪点燃，宗庆后的群众基础很好，如果有人先入为主的设置了“宗庆后与钟睒睒对立”的议程，那钟睒睒任何发声都有可能是火上浇油。“这次的公关危机也有可能是有人在策划，但整个氛围基本已经定了。”

虽然“钟睒睒和农夫山泉”如今已经被架在火上烤，但这些舆论对于销售和整个钟睒睒商业帝国的影响却微不足道。

据《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》，截至2021年，农夫山泉的市占率达到26.5%。即便直播间销量大跌，对于农夫山泉的基本盘也不会产生太大影响，因为他们真正的优势在强大的线下渠道。

据蓝鲸财经此前报道，在渠道端，截至2020年5月31日，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。农夫山泉网点数比今麦郎多十余万，但需要注意的是，这十余万的差距是最难布局的那部分，投入甚至会超过此前数十万点位的投入，这其中有大量零售网点位于三线及以外的下沉市场。

图片来源：视觉中国

根据农夫山泉2023年中报，2023年上半年，集团取得包装饮用水产品收益104.42亿元，较去年同期增长11.7%，占总收益的51.0%。茶饮料产品取得收益52.86亿元，较去年同期增长59.8%，占总收益的25.8%。

从2021年到2023年，钟睒睒连续三年稳坐中国首富，虽然在大多数人眼中这是“卖水的胜利”，但事实上钟睒睒除了“卖水”之外还有更大的“现金牛”——A股上市的万泰生物。

钟睒睒为万泰生物的实际控制人，直接、间接合计持有万泰生物75.15%的股份。

万泰生物主要从事生物诊断试剂与疫苗的研发及生产，在2019年12月30日成为全球继默沙东和葛兰素史克后第三家、国内首家拥有HPV疫苗产品的企业。头顶“首支国产HPV疫苗”的光环，2020-2022年间万泰生物相关收入超130亿元。

和卖水一样，疫苗的毛利率也很高，2021年，万泰生物疫苗产品营收同比增长360.75%，毛利率超92%。

但先发优势正逐渐消退，2023年前三季度，万泰生物营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为49.7亿元、19.08亿元，各自同比下降42.56%、54.15%。公司预计，2023年归属于母公司所有者的净利润为12亿元到13.5亿元，同比减少74.66%到71.49%；归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润为10.5亿元到12亿元，同比减少76.74%到73.42%。

归根到底，本次事件不过是钟睒睒的“小危机”，并未威胁商业帝国的根基，但农夫山泉“卖水的生意”终究还是要大众买单，有些时候品牌形象的损伤将绵延更长时间……

原标题：《喝水只喝娃哈哈？农夫山泉“被迫降价”？钟睒睒紧急公关，娃哈哈“野性消费”》

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