双11收官：告别“打折节”，消费升级登堂入室

11月20日，天猫、菜鸟发布了对所有快递员的感谢信：仅用一周时间，双11几天期间产生的十几亿，包裹中已经有超过11亿被送到，而如果要完成这些订单的话，美国要送20天，英国要送上4个月，这个数字相当于2006年中国全年的快递量。至此，2018年双11正式收官，这是一个值得中国人自豪的节日。

在双11已经走过十年之后，当双11不再是赤裸裸的“打折节”，它对中国人还意味着什么？只提前透支的消费，人为的剁手狂欢？

其实，在双11之后，国务院总理李克强在新加坡访问时，就把双11作为中国消费市场潜力的例证：中国有一个双11节，网上消费也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币，而去年1500多亿人民币，或者1600多亿，不说绝对的准确，但是可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。11月13日，国务委员、外交部长王毅在同德国外长马斯举行第四轮中德外交与安全战略对话后会见记者时也点名双11：中国电商举办了被称作“双11”的网上购物节，其中也包括数万家境外企业参加，活动不到24小时交易额就突破2000亿人民币。

双11已经登堂入室，使网购成为中国经济转向消费带动的隆隆引擎；通过双11的商业奥林匹克竞赛，中国人在定位服务、电子支付、智能物流、线下智能店等方面完成了互联网基础设施的跨越式发展；借双11之机，互联网巨头完成了内部整合，通过数字驱动构建了自己的生态体系。

电商迈入消费升级的国家战略

今年双11之前，我的母亲突然也关心起网购了，打算买一套百雀羚，还一个劲儿地问我：天猫还是京东好？红包怎么用？积分怎么换？定金膨胀是怎么回事？

我被惊到了，连我母亲这样的50后老人也汇入双11的大军。

不经意之间，双11已不再是年轻人的事，而正在成为全民共享的节日；网购也在从“不务正业”，走向消费升级的国家战略。

2004年，CCTV年度经济人物颁奖典礼上，在主持人“挑唆”之下，年轻腼腆的马化腾向海尔总裁张瑞敏推销QQ，费心巴力地向他解释着什么是即时通讯工具，但当时只换得一句礼貌的回绝。这成为中国互联网崛起前夜的经典一幕，当时互联网在社会主流眼里更像是某种不务正业。

而相对于互联网的通讯功能，网购的正名来得更晚一些。2017年年初，董明珠提出“90后开网店国家隐患论”，宗庆后等企业家跟进开炮，引发了所谓“虚实之争”，直到李克强总理定调“网店是实体经济的一部分”，争议才暂时止歇。

其实，中国正在经历新旧动能切换，从传统投资拉动经济发展，转向更多依赖国内消费引擎拉动。2009年，消费对于中国经济增长的贡献率不到50%，而到2018年前三季度，消费对中国的经济增长贡献率达到78%，但投资的贡献率只有31.8%。

“疾风知劲草，板荡识诚臣”，中国电商的地位正日益突出。今年年初的地方两会上，福州率先把“新零售之都”写入了《政府工作报告》中；4月，陕西省委常委、西安市委书记王永康明确提出，要加强与阿里新零售“八路大军”对接，携手打造全国示范的新零售之城。之后，武汉、成都等城市纷纷宣布自己将打造“新零售之都”。在中央层面上，今年9月中共中央、国务院发布了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》。

今年双11的亮丽成绩单强化了世界对中国经济的信心，一扫之前种种“消费降级论”。在双11之前，路透社以《消费还是节俭：随着光棍节来临，中国的消费是否下降？》为题刊发报道称：光棍节已成为检验中国消费实力的试金石。

现在看来，以中国的消费体量，正在通过双11的极值震撼世界，成为中国软实力的象征。

双11的峰池，打造了新零售的基础设施

双11的商业发展逻辑，是哈耶克所说的“自发秩序”，而不是一个刻意先期规划的结果，“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，比如阿里一心想做却没有做起来的“来往”，再比如腾讯微信是从QQ邮箱的偏门里成长起来。

虽然文艺青年为博眼球，在今年双11前喊出“还我光棍节”的口号，但是商业的逻辑并不会跟着文青的思路倒转。无疑10年之后的双11，宛如大学里的前任，虽然你还记得她十年前的样子，但她已经不是十年前的她了。

如今的双11早已经突破“打折节”的局限，正在承担引领中国消费升级的重任，通过双11当天苛刻的峰值考验，测验出中国消费升级的空间和愿景。

正是双11的物流峰值考验引领了中国物流基础设施、智慧物流技术的全面升级，才让“爆仓”时代渐渐远去。曾经一天10亿个包裹还是天方夜谭，今年双11物流订单已经轻松破10亿个，而这个数字可能只是未来的日均值水平。双11倒逼着智慧物流的快速实现，通过人工智能、物联网、落地仓、基于大数据预测的提前铺货，使“分钟级”物流成为可能，“杀死了距离”，打破了线上线下的次元壁。双11当天的0点12分，上海普陀区的刘先生刚刚抢购到的一台海尔酒柜就送到了。

双11当天的网络峰值，倒逼着阿里和亚马逊一样走上云服务商之路，全面抬升信息基础设施的容量，才有了今年双11的“丝滑下单感受”。

这样的峰值引领变革，是属于整个行业的，双11积累了海量的消费大数据，形成数字驱动创新，推动中国制造升级转型，形成消费品的定制化、个性化生产。近一年时间里，网易考拉电商平台与全球400多家工厂展开直接合作，越来越多的企业依靠电商模式指导个性化产品生产。

商业生态需要的是数据，而不仅是流量

双11为电商巨头完成内部资源整合提供了契机，成为数据驱动商业生态的演练场。

10月30日，阿里巴巴集团CEO张勇在致股东信中首次提出“阿里巴巴商业操作系统”概念，明确多元化商业场景及其所形成的数据资产与云计算结合。

双11通过网购平台入口，将线下客流引向12个“新零售之都”，通过门店券等手段实现线下获客。20多万家线下智慧门店被数据连接起来，线下门店首次打通了包括商品、交易、会员、供应链、支付、营销、物流在内的“数据孤岛”，成为线上线下的场景汇聚地。

兴趣图谱、VR、AI、大数据等前沿技术，让商家对目标人群和商业全景有了“上帝之眼”。线下店里的天猫魔镜AR 试妆、试穿，云货架、刷脸支付，彻底打通线上线下，完成基于数字驱动的商品推荐、购买以及物流运输。双11期间，阿里巴巴全平台共为用户做个性化推荐453亿次，按中国智能手机的用户目前约6.5亿人计算，平均每人收到个性化推荐近70次。

之前，梁宁问过阿里的总参谋长曾鸣，“因为阿里投资要求必须控股的原则，失去了美团和搜狗这样优秀的投资标的。会不会觉得可惜？”曾鸣说：“当然不。我们的投资是为了支撑战略。我们需要打通数据，必须控股”，“流量越用越少，数据越用越多。”

基于数字驱动的新零售正在回归零售的本质，零售行业的利润来自于商品和服务的增值，利润不再源于信息差，基于数字驱动提供精准、个性化的销售的时代正在来临，一个新的商业生态正在形成中。

双11全民化，网购告别代际冲突

11月15日，商务部召开例行新闻发布会，总结了今年双11的消费市场特点：双11呈现出国际化程度进一步提高、向年轻人和三四线城市延伸、品牌消费趋势明显、配送效率提高、线上线下加速融合等特点。

如巴赫金的狂欢理论所言，在节日狂欢中，人们可以暂时消除不平等，获得个人的自由。双11也颠覆了原有的社会生态，使不同地域的人们在虚拟的网络时空相遇。

从年龄上说，互联网不再是10年前基于“杨永信视角”的代际对抗。中国网民人数已经达到了8亿，互联网不断向40岁以上的年龄群体渗透，甚至60岁以上网民也已经达到5%这个关键值。中老年人不再是互联网的“他者”。从商业前景的角度看，意味着互联网用户数量的天花板正在被打破，不仅空间上向四五线城市全面开花，在年龄维度上40岁+，乃至60岁+都可成为新的蓝海。

此外，双11实现对国产品牌的重新赋能。87岁高龄的民族化妆品牌——百雀羚，这些年借助互联网赋能完成再青春化的逆袭，一扫过往低端定位印象，在双11大战中C位出道，屡屡与玉兰油、兰蔻等洋品牌一争高下。今年双11开场仅30分钟，百雀羚就宣告破亿；而欧莱雅破亿，还在5分钟之后。可见双11不再等同于“廉价囤积”，而是通过互联网渠道对消费者重新触达，实现品牌再造。

这也解释了，为什么我的母亲也汇入了双11的大军，学会在网上买百雀羚。

双11不再是实体经济的对立面，不再是门店的对立面，不再是中老年人的对立面，不再是四五线城市的对立面。双11不再是光棍节，不再是打折节，而是一次国家商业算力、大数据和智能物流的全面比拼，双11的峰值考验正在打造中国消费升级的基础设施，探索中国的未来之路。

(作者沈彬为华中科技大学评论研究中心研究员)