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美妆+电商品牌，撑起了短剧的百亿市场？

2024-03-04 12:38

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者/苏不知

编辑/陈九

在综艺市场招商困难的寒冬，爆火的微短剧抓住了品牌主的流量诉求。

抖音短剧《大过年的》中，女主回家探亲送谷雨的礼盒，在@姜了了拍摄的短剧《大小姐驾到》里，大众ID3巧妙植入体现女主与女上司关系的递进，海飞丝洗发水让女主造型眼前一亮、帮朋友霸气摆平婚礼尴尬；《许你万丈光芒》作为丸美的定制剧全程植入眼霜，被网友戏称女主遇难，“丸美小红笔能救她”......

通过剧情植入、内容定制、绑定主演直播带货等形式，品牌借助短剧媒介能够实现周期快、快速曝光、转化率高等效果，植入成本也远低于传统影视作品，这令越来越多的品牌对短剧趋之若鹜。

2023年，短剧市场规模达到373.9亿，预计在2024年将超过500亿，桃叨叨也很好奇，究竟是哪些金主在为「定制短剧」买单？他们的押宝能力、传播效果如何？越来越多品牌下场做短剧，会引领什么样的新趋势？

抖音：

美妆护肤品牌一骑绝尘，

定制短剧涌现

在抖音，美妆护肤品是最早下场做短剧植入的。

这个春节档谷雨在抖音做了2部定制短剧，一部是由徐梦洁和李川主演的情感类短剧《大过年的》，集青梅竹马+离婚+带球跑等drama剧情于一体，谷雨品牌谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在春节家庭聚会上，既应景又能起到种草的作用，目前该短剧播放量已突破6亿，位列抖音短剧最热榜第二。

另一部是由抖音达人@三金七七主演的职场短剧《拾金·方屿一宁》，剧中女主温一宁作为职场打工人经常需要熬夜加班，所以谷雨光感水适时登场，还作为男女主情感升温的小道具推动剧情发展，避免过往品牌强行乱入的尴尬。

“大户人家”韩束更是短剧圈的顶级金主，认准姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，女主直接在品牌公司就职，不仅产品植入无缝衔接，还能全方位呈现企业文化。

根据公开数据显示，韩束系列短剧共斩获近50亿播放量，通过“短剧种草+品牌自播+达人直播”的方式带火剧中植入产品「韩束红蛮腰礼盒」，全渠道销量150+万套，最终超越欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等知名品牌，以33.4亿元的GMV排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。

C咖洗面奶则合作了2024短剧春节档的《喜事千金》，女主被富豪亲生父母寻回家之后，出门带着品牌的周边包包出门聚会，包上印着C咖洗面奶logo以及代言人王一博的形象，面对母亲的质问，女主称包是“买咖啡送的”，对于品牌名字的调侃令人会心一笑。

一直强调女性力量的珀莱雅相继与好有本领、她的世界等影视公司合作，推出了《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材短剧，题材均是大女主类型，其中由刘芸、王森主演的《全职主夫培养计划》讲述女性在职场与家庭中的平衡困境，欧莱雅红宝石套装巧妙植入其中，树立性别平等意识，借助短剧内容来传递品牌价值，与粉丝、消费者直接对话。

欧诗漫与好有本领合作的春节档短剧《返乡破防图鉴》，传递拒绝以“爱”之名的伤害，逃离亲情操控的枷锁，上线第一集就获得150.9万的播放量。

同时好有本领合作OLAY小白瓶的《面具之下》，同样聚焦女性职场题材，女性在职场上的惺惺相惜。

OLAY还与《逃出大英博物馆》的男女主角煎饼果仔和夏天妹妹合作，拍摄了一部跟短剧剧情相关的小片，将品牌信息丝滑融入剧情，实现不错的曝光度。

丸美喜欢投放抖音、快手网红达人主演的短剧，连续冠名《靠近双子星》《许你万丈光芒》《被偷走的富婆人生》《快乐的“遗愿”清单》《我的女将军大人》等多部作品，题材相对广泛，涵盖霸总言情、奇幻穿越、豪门争斗等热门类型。

除了美妆品牌，飞鹤奶粉、诺梵金松露、美的空调、Ulike脱毛仪等品牌也纷纷入局短剧市场。

比如飞鹤植入刘美含主演的《救救我全家》，在无限流循环剧情中播放代言人吴京的广告，被称为家庭版《开端》，品牌吉祥物鹤小小则作为剧中关键道具，体现主角的亲情线；刘美含也在个人抖音发布产品推广内容，可以说这波深度合作，将飞鹤“聪明宝宝喝飞鹤”的slogan植入人心。

快手：

电商平台冠名植入，

新的流量池喷发

快手短剧的金主，以互联网电商平台居多：天猫独家冠名《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》3部短剧，京东汽车独家冠名《一路归途》，京东新百货植入爆款古风剧《东栏雪》，美团冠名《妻子的品格》……

其中由尹正、郭晓婷、衣云鹤主演的奇幻剧《超能坐班族》成为快手星芒短剧春节档播放量TOP1，播放量近突破4.1亿。剧中不仅天猫相关视觉无处不在，还有角色口播天猫年货节的促销广告，让叨叨觉得超能力最牛的还是“钞能力”哇！

通过大促节点时期批量投放定制短剧，已经成为电商平台“高复购”的品牌策略。

比如在张晓龙&斓曦主演的《我在大宋开酒吧》中，天猫购物方式变为有着古代版本的“拼轿”、骑着马送餐的外卖员、以及灯笼做的红绿灯、更在古代上演“直播带货”，用户可以边看剧边领红包，点击评论区#看短剧赢年货直接跳转到天猫年货节落地页，实现从内容到消费的后链路转化。

快手星芒短剧上线总量近千部，日活跃用户高达2.7亿，庞大的流量池能为品牌带来多频曝光与转化，定制剧的模式日趋成熟。

比如OPPO与快手合作的微短剧《我绑定了爱情系统》，将把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情，全剧累计播放量达2.4亿；独家冠名的现代玄幻短剧《月白之时》，对于手机产品美颜拍照功能360°安利，播放量达到4.6亿，斩获“年度最具商业价值短剧”。

在化妆品品牌韩熙贞冠名的《破浪》中，品牌创始人妮姐以真实身份参演了第七集，并在会议的剧情中介绍了韩熙贞的商业模式。

快手自身也拥有完善的电商基础设施，很多出演短剧的达人就是从平台主播转化而来，因此在品牌定制短剧之外，还能“附赠”直播带货与用户引流等服务。

比如快手达人一只璐，主演了由飞鹤奶粉独家冠名的短剧《万渣之璀璨星途》，在剧中以产品收获萌娃欢心，而达人本人也会在评论区留言推荐飞鹤奶粉，吸引粉丝种草。

优爱腾芒：

传统金主扎堆，

网文平台成最大赢家

芒果TV的大芒短剧与番茄小说合作密切，短剧《大妈的世界•贺岁篇》今年春节档上线，是继《风月变》之后第二部上星播出的短剧。此前第一部《大妈的世界》在腾讯视频播出获得百岁山独家冠名，第二部则拿下世纪佳缘、美柚、育儿网妈妈社区、WIFI万能钥匙多个品牌的赞助，可以看出品牌对于平台高口碑的短剧格外青睐。

爱情剧《你的岛屿已抵达》由番茄小说、桃花源独家冠名播出，因为该剧取景于湖南常德桃花源景区，是极好的文旅宣传，短剧累计播放量超过2600万，一度登上猫眼短剧热度榜首位。

另一位客户番茄小说是IP版权大户，比如短剧《风月变》是以剧集和小说同步上线的模式或者，短剧观众与网络文学爱好者高度重合，互相转化，能够最大程度提升 IP声量与价值。

优酷以小剧场形式批量生产短剧，为益达品牌定制的首档健康科普情景短剧《人体情报局》就是成功范例之一，这部短剧主要讲述主角郝强日常面临的健康困扰，以情景喜剧的方式与品牌共创内容，传递摆脱生活焦虑、“嚼”走压力的品牌诉求。

都市奇幻剧《人设外卖店》有美妆品牌爱茉莉独家赞助，女主池小鱼每次变身都需要道具，其中一集的内容是使用品牌粉饼后变成社交名媛，自然不违和的剧情植入较为巧妙。

短剧《藏药令》中林小宅饰演的女主，直接是久居草药寨的板蓝根精，拿下白云山板蓝根的赞助咱就说不过分吧~

腾讯视频的“十分剧场”招商能力也不错，比如腾讯与快手合作推出的短剧《再婚》，由唯品会冠名赞助，同样属于品牌定制短剧。

第七集女主被婆婆指责不会过日子，花自己儿子的钱买衣服时，女主回击自己是在唯品会上买衣服，直接回应唯品会买衣服打折的品牌点，加深观众对品牌的记忆点。

除了剧情植入外，主创团队通过直播种草的方式为品牌带来高效转化，直播观看人次超过379万，极具性价比的投放效果，直接促成了唯品会的再次复投。

这种深度结合品牌特性的短剧营销，不仅提高了品牌的知名度，还促进了销售。

爱奇艺上线的短剧《少爷和我》不仅豆瓣评分7.4分，还获得联想品牌商的赞助，作为官方独家PC植入合作伙伴，实现商业和口碑齐开花。

去年陈腾跃一人分饰N角的《全资进组》大获成功，目前《全资进组2》已经获得玻色因水乳的赞助，且看顾总如何“硬核植入”。

B站的短剧厂牌【轻剧场】定位相对年轻化，不仅在剧集中穿插B站logo“自产自销”，也有一些金主买单，比如豆瓣8.1分的《不过是分手》获得东鹏特饮的独家赞助。

微短剧+电商直播的以剧带货模式，能为内容与品牌实现双向引流的效果。

比如快手的头部电商主播@御儿（御之梦），一边直播短剧拍戏现场，一边进行上架商品，在化妆时会直播和粉丝交流，粉丝会对她的口红、眉笔等彩妆用品感兴趣，同时也对短剧内容种草，这种模式展示了短剧商业化的潜力，也为品牌营销提供了更多可能性。

总体来看，短剧作为快速发展的内容品类具有许多独特的优势，与当今年轻人碎片化的生活方式和消费习惯更加契合，对品牌而言也能有效实现高转化率、精准推流、与用户强互动的机会，能接住泼天的富贵属于意料之中。