Taco在中国缺少一个詹姆斯

让汉堡在中国风靡，麦当劳用了28年时间。

那taco在中国爆火，还需要多久？

前几天百胜的Taco Bell（塔可钟）被企业家杂志评为了美国最好的特许经营店。

塔可钟自1964年开业，截至2023年底已经在美国境内拥有7815家门店，在中国境内拥有120家店。

而这120家店开得可谓十分艰难。

其实早在20年前，塔可钟就尝试进入中国市场，不过短短五年就以失败告终。

2017年初的时候，在百盛带领下它又重振旗鼓，借着健康食材和NBA风潮，用六年时间一点点在中国啃下了百家门店。

怎么说呢，这开店效率和一年内拓展千家以上门店的霸王茶姬、塔斯汀和茉酸奶之流完全没法比，过于弱鸡。

taco在美国几乎是家喻户晓的食物，不仅是篮球巨星詹姆斯的最爱，还备受中国留学生们青睐。毕竟食材健康，全靠加料，所见即所得，完美符合健康轻食的需求。

但在中国，taco却一直哑火，这么多年一直未能引起热潮。

为啥？

taco在中国传播面临三道门槛：缺乏墨西哥和街头文化渗透助推、没有群众基础和KOL缺席。

那塔可能跨过这三道坎儿吗？需要多久？在中国市场有爆发的可能吗？

缺墨西哥和街头文化渗透：taco在中国寸步难行

餐饮是文化的表现形式。

外来餐饮品类能否在中国落地生根，核心问题在于是否有相应的文化传播作为支撑。

直白点说，餐饮也是一种文化输出。

比如韩剧流行的时候，啤酒+炸鸡的组合因为《星你》火遍了所有炸鸡店；五郎叔因为《孤独的美食家》爆火，中国一二线城市新开了无数家日式深夜食堂……

文化强势的时候，餐饮也能顺势扩张。而回到taco这个外来品类，则要看它背后代表的文化到底是什么？

taco首先代表的是墨西哥文化，而这对于绝大多数中国人而言都是遥远且陌生的。

墨西哥著名演员能想到哪位吗？知名电视剧或者电影有印象吗？都没有，恐怕古老的阿兹特克文明都比现代的墨西哥文化有辨识度。

没有强势的文化输出，又有语言隔阂、地理距离还遥远，taco在中国的普及成本自然居高不下。

当然，taco背后除了墨西哥传统文化，还有街头文化。

街头文化在美国尤其是美墨边境十分流行，最早是边缘群体逐渐形成的亚文化，而这种带有典型反叛意识和挑战特征的文化，在中国很难成为主流。

就好像欧阳靖来中国说嘻哈，也要经历本土化改造一样，taco想要真正在中国流行，也要经历一番中式改造，而推动改造需要广泛的群众基础或者强势KOL。

但taco显然都没有。

没有群众基础：就算本土化也打不赢肉夹馍

墨西哥文化的传播弱势和街头文化进不了主流语境，这只是限制taco在中国流行的一方面因素。

更重要的，是中国本来就没有taco的受众，而且就算将它本土化也干不过中国传统小吃肉夹馍。

塔可钟在美国能开近一万家门店，原因是有强大的墨西哥移民作为后援团。taco是那么多老墨们的家乡菜，何愁没有群众基础。

而且美国本来就是种族大熔炉，多元化背景让人们更容易接受异国文化和异域食材。而老墨移民就像传教士，让taco直接遍地开花。

反观中国，中国人的饮食习惯相对保守，更倾向于选择本土食物，而且中华饮食博大精深，数不胜数的自有品类更降低了人们尝鲜异域风味的可能。

异域菜系在中国餐饮只占不到1%的市场份额，总盘子小再加上没有大批移民受众助推，让taco在中国的发展举步维艰。

当然，从taco的形态，饼皮+肉+菜的结构虽然很像肉夹馍，有本土化对标。但肉夹馍在中国是真正的街头小吃，相对taco有绝对的价格优势和地域受众。

詹姆斯的Taco Tuesday：肯德基的“疯狂星期四”？

taco在中国没能普及，还有一个重要原因，就是缺乏强劲推力，也就是没有KOL。

餐饮是有阶级的，而且是由高向低普及，由上至下渗透。这就体现了KOL的重要性，比如松露最早是拿破仑爱吃，然后才风靡了整个欧洲贵族圈。

到了taco也一样，而带领taco出圈的那个人，正是NBA球星詹姆斯。

詹姆斯酷爱taco，每周二都要带全家人吃上一顿还要发到社交媒体上。各种和taco的合照，再配合上他魔性的语调说出“taco Tuesday”，直接让这款墨西哥小吃分分钟杀上热搜。

Taco Tuesday一瞬间成为媲美“疯狂星期四”的存在，詹姆斯带着taco杀疯了，球迷们纷纷涌进taco店，而詹皇也顺理成章成为塔可钟的代言人。

如果说taco在美国的流行得益于詹皇光环的加持，那在中国，这样的KOL显然还没有出现。

这主要是两方面原因。

一是中国KOL在推广餐饮时，更看重品牌与个人形象的契合度，而taco的品类存在感较弱，市场定位模糊，口味和特征也没有街头小吃有烟火气，难以入美食博主们的法眼。

二是墨西哥美食的门店密度较低，市场认知几乎没有，就算推广也没有店铺能承接转化巨额流量，消费者更难理解taco的魅力。

taco在中国的路可谓道阻且长。

塔可钟受制于上述因素，也算是屡战屡版，而且产品也和地道的墨西哥taco逐渐背道而驰，反倒更像是黏黏糊糊裹着浓厚沙拉酱的汉堡+热狗混合物，把本来的异域文化也丢了。

那taco什么时候才能在中国起飞，从配角晋升为主角？

只能说，“让子弹，再飞一会儿”。

本文来自微信公众号“立夫食话”（ID:lifu_talk），作者：立夫。