电影院重新迎来“春天”了吗？

图文 | 曹泓 崔睿泽 焦前程 赖雯珺

编辑 陈静

一年之计在于春，为了振兴电影事业，春节期间各地推出电影消费券，北京、上海、四川等地相继推出春节观影补贴，19.9元看电影，你享受到了吗？

春节假期，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》等多部影片口碑不俗。据国家电影局发布的数据，2024年春节档票房达到80.16亿元，观影人次1.63亿，均创同档期历史新高。

随着电影春天的来临，影院能迎来“春天”吗？

影院十年：快速发展与黯淡经营

2014年至2023年，是我国电影产业快速发展的十年。

过去十年，影院银幕数量以每年数千块的速度增长，2019年之后增速虽然有所放缓，但整体规模仍在扩张。据拓普数据，目前一线城市的观影需求已经接近饱和，但下沉市场蕴含着巨大潜力。2019年以来，我国银幕的增量以三四线城市为主，县级和乡镇银幕让更多有文化需求的小镇青年看上电影。灯塔专业版数据显示，截至2023年末，全国共有12725家影院、78036块银幕。

从制作发行角度来看，2020年之前，影片发行及放映数量逐年增长。受疫情影响，2020年和2022年的影片数量明显减少，2023年已恢复至疫情前水平。

观影人次、场次和票房等反映市场情况的数据也呈现出相似的变化趋势。值得注意的是，2023年的观影人次和票房虽然仍未恢复至疫情前水平，但已明显回暖。据国家电影局公布的数据，2023年春节档票房位居历史第二，暑期档票房创下历史新高，标志着我国电影产业整体复苏。

尽管不少影院开始扭亏为盈，但影院的春天尚未完全到来。灯塔专业版数据显示，自2015年至2022年，影院上座率逐年下降，2022年不足2015年的三分之一。2023年上座率虽然有所回升，但影院经营仍然存在一定困境。

如果仅从利润率的角度来看，影院的赚钱利器并不是它的银幕，而是场外那几台爆米花和饮料机器。万达影业2022年年度报告显示，商品、餐饮销售收入的毛利率高达61.39%；而观影收入的毛利率则为-10.88%，收入增长完全无法覆盖成本增长。大热电影的票房动辄几个亿，但这和影院收入并不能画上等号。

在分账之前，首先要扣除5%的国家电影事业发展资金，再缴纳3.3%的营业税，剩余的91.7%才是可分账票房。在这部分票房中，需要向中影数字缴纳1%-3%的代理费，按照国家政策建议，制片与发行方抽取41%-43%，影院和院线分得票房的57%左右。这一比例并不固定，会随着制片与发行方的话语权而波动，比如《你好，李焕英》的制片发行较为强势，影院和院线在分账时的比例被压缩到52.27%。

近十多年，制片方一直想改变现有的分账比例，毕竟除去演员工资、宣发费用、排片费之后，想要回本需要成本三倍以上的票房；而影院的生存压力也有目共睹。上游的制片发行和下游的影院并非一山不容二虎的竞争对手，而是一荣俱荣的合作关系。

进入2024年，分账方式与合作模式或许都将迎来改变，契机就是2023年底落地的分线发行，这一机制并非横空出世，距概念提出已经两年有余。

我国原本施行“全院线统一发行”政策，同一院线的所有影院播放相同的电影。目前的分线发行不是分“院线”发行，而是分“影院”发行，在片方和院线签约合作后，挑选电影的权力下落到旗下每一家影院。简单来说，片方和影院就像是批发市场和超市，片方提出允许“进货”的排片比例，影院根据经营状况和对新片的收益预估来选择进什么货。

分线发行是一个双向筛选的过程，对片方而言，能够合作的影院虽然减少了，但能够保证排片率，且在一定程度上能够避免排片费、“偷票房”等问题；对影院来说，分线发行为其差异化经营提供了契机。

与此同时，分线发行也是一场博弈。影院参与分线发行，可能面临不合理的排片要求，而不参与则会失去部分观众，甚至可能影响与片方的后续合作。在硬性排片率的要求下，掌握电影密钥的片方似乎拥有更大的话语权，而影院根据市场反映灵活调整排片的机动性就会变差。

1月30日，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会与春节档影片八家投资出品方代表召开座谈会，大家一致认为，任何单位或组织都不能利用市场支配地位干预包括电影排片在内的市场经营活动，对各市场主体正当的经营活动做出限制性安排。至此，网上热议的春节档影片分线发行被叫停。

分线发行制度的完善与落实还需要时间，对影院的影响尚未可知。近年来，影院发展在经历高潮后跌入低谷，但经营者们没有坐以待毙，而是选择拓展外围业务，寻求“谋生”的新出路。

国内影院：突破下游，花式营销

对于影院的经营来说，“叫座”最重要。影视行业整体下行，三年疫情不定期歇业，许多影院的经营被迫按下了暂停键，甚至是结束键。2023年疫情结束带来了电影行业的艰难回春，然而影院的经营仅依靠行业上游的辐射已经不够，经营者们从影院自身硬件条件出发，激活影院空间，探寻“影院出圈”的创新之路。

不只是放映厅，装修精美的影院本身也可以作为独立的艺术空间存在。杭州博纳院线戏幕影城利用闲置空间打造了微电影艺术展，除了电影奖杯、电影史艺术书籍的陈列，还会结合热门电影，摆放知名演员的作品海报。艺术空间成为独特的打卡点，吸引更多观众走进影院。

2023年7月6日“千面影帝”刘青云主题展，图源网络

除了院线电影，疫情期间，影院纷纷开始重映经典电影以提高影院上座率。而在经典再现之外，部分影院也开拓了新的影片放映模式。2022年开始，河南奥斯卡影院连办两届“戏曲电影公益展映”活动，将豫剧和昆曲搬上大银幕，吸引戏曲迷进入影院，激活影院银幕。

2022年5月戏曲电影公益展映活动，图源网络

影院在电影放映业务之外还有更多的利用空间，包括团建、研学、脱口秀演出等。2022年4月，湖南潇湘影投联合湖南本土喜剧团队白熊盒子解锁“影院+脱口秀”的新表演形式。同年9月，万达影城官宣与草台喜剧合作，到2024年初，各地影院仍在脱口秀上不断发力，空间与内容的再度结合让影院成功开辟了现场演出的新业务形式。

白熊盒子演出现场，图源网络

新零售业务的探索也为影院经营进账打开了新的风口。除了传统的按摩椅、迷你KTV、娃娃机等，台球桌，游戏机的加入丰富了影院的泛娱乐项目，刺激观众消费。2022年，太平洋影城中江童乐湾店引进了云逸宝小型游戏机，提供《三国志》《拳王》《街霸》等游戏，为影院“非票收入”赛道又增加了新的可能。

太平洋影城中江童乐湾店内的云逸宝小型游戏机，图源网络

票务营销上，主题影厅为影院团购营销打开了新思路。2021年，峨影集团打造100个“红色影厅”，推出“我的电影党课”项目，为党建活动提供定制化的观影服务。2023年，扬州虹桥坊扬州中影国际影城还推出消防主题影厅，打造特色观影项目。通过为机关单位提供文化空间，影院获得了较为稳定的票务订单，同时优秀红色电影的展映也为观众提供了重温经典的机会。

峨影集团红色影厅，图源网络

从影院空间再利用到银幕放映内容再探索，再到“影院+x”模式的新尝试，影院经营的“生意经”是通过各种方式吸引更多元的观众。走进影院的，不只是热衷院线电影的影迷，还可以是参与研学观影的学生、沉浸于《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》的歌迷、甚至是来到影院午休的打工人......新零售项目和团购营销的尝试也为影院业务经营注入了新鲜血液，但如何保持创新项目的持续开展，维持创新业务的稳定营收，仍需要探索。

海外影院：定制服务，独立经营

据分析公司Comscore和咨询企业Gower Street的统计，2023年全球电影市场总收入达到339亿美元，较2022年上涨30.5%。全球市场表现虽好于预期，但仍不及疫情前的盛况。兵来将挡，海外影院也在积极做出新探索。

定制化服务成为影院创新趋势。夏日来临时，美国一些影院会开启“户外模式”，让观众坐在星空下度过美好时光。日本影院则针对不同人群推出了不同的观影套餐，如每周三Lady's Day女性优惠日、Late Show晚场时段优惠、年长者优惠等，培养受众的观影习惯。

夏日户外影院，图源网络

AMC、Regal、Cinemark等连锁院线均推出了“影院+餐厅”的特色服务，观众可以直接在观影时用餐。传统的影院座椅被柔软的沙发或可调节的电动躺椅替代。部分影院还会筹备针对新电影首映的“电影晚宴”，让观众们如受邀参与宴会般享受电影。

AMC Dine-In Theaters，图源网络

后疫情时代，海外观众已逐渐习惯通过流媒体观影，影院如何创造在家无法替代的体验，成为破局的关键。部分影院选择升级设备，如上新IMAX曲面大屏、ScreenX270度屏等高端屏幕，换上可移动的触觉座椅D-BOX，致力于创造更加身临其境的观影体验。

D-BOX座椅，图源网络

一些影院还利用场地举办音乐会、体育节目、电影宣传直播等多样活动。也有经营者将多厅影院改造成家庭娱乐中心，让观众在观影的同时，可以在激光枪战、逃生室或虚拟现实游戏厅等场景中畅游。

不同于国内多数加盟大院线的影院，Aero、The Astor、Cinema Akil、Lux Nijmegen等影院选择独立经营，银幕数量基本在10块以下，有的只有1块银幕，全职员工数量也控制在20人以下。船小好掉头，独立影院凭借“小而精”的优势，较低的投资与经营成本，更为灵活的选片，成功打出一片天地。

海外影院经营者锐意创新的同时，上游的影片制作却出了新问题。2023年5月，美国编剧工会（WGA）罢工；7月，美国演员工会（SAG-AFTRA）为声援WGA开始罢工。在经历超过100天的僵持后，首次同时罢工的两大工会与制片人联盟达成初步协议，宣布罢工停止。好莱坞罢工潮令影片制作受到影响，可能会对未来两年的海外影片供给产生冲击。

路在何方：影院的下一个十年

中国已经成长为全球第一大电影市场，我国电影产业正在从“增量时代”迈向“存量时代”。我国人均观影次数相比于北美、欧洲、日韩等电影市场仍然处于较低水平，影院各种创新业务的开展也终究是外围业务，站在影院下一个十年的岔路口，最重要的问题仍然是如何才能赚钱。

观众为何一定要去影院看电影？2024年元旦档电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”刷屏社交网络，能够支持造雪机营造“下雪”氛围的影院成为观影人的第一选择。猫眼平台显示，在保利美博影城（义乌之心IMAX店），12月30日13:14场次的单张电影票价高达94.9元。尽管后来部分影院因消防隐患取消了“下雪场”，但仍然可以看出“下雪场”营销的成功之处，除了电影内容，影院所提供的附加值更为出圈，“去影院看电影”的价值被强势突出。但从长期来看，下游影院的健康发展离不开上游产业的高质量供给。

中国电影的下一个十年期待更多“值回票价”的优秀作品，影院的下一个十年更需要向内而行，重新找回影院的空间价值，让观众有“值得去影院”的信心。