东鹏饮料成于大单品，困于大单品

作者：行者

“累了困了，喝东鹏特饮”——东鹏饮料这句广告语，和红牛的“困了累了喝红牛”极为相似。

事实上，东鹏饮料一直想要赶超红牛，尤其是前些年发展异常迅猛，在某些方面甚至超越了“老大哥”红牛，有望登上国内能量饮料市场“一哥”的宝座。

但近两年随着大单品东鹏特饮增长放缓，多元化战略又未见效，东鹏饮料的业绩似乎要触顶。再加上频繁遭遇减持、套现，公司股价、股值下跌，东鹏饮料面临的挑战明显增加。

东鹏饮料的“一哥梦”能否实现，要打上一个问号。

01 功能饮料第一股，市值曾破千亿

早年间，红牛在中国市场占据绝对优势，有数据显示，2009年底中国红牛已经向百亿销售额迈进，在中国能量饮料市场份额占比高达90%。

而此时，PET瓶装的东鹏特饮才刚刚诞生。东鹏饮料并没有选择与红牛正面硬刚，而是凭借包装、营销以及价格优势另辟蹊径。

比如包装上，红牛是金属罐装，但成本高，东鹏特饮就采用PET瓶装，把价格降了下来。红牛大单品6元/罐（250ml装），同样是250ml装的东鹏特饮仅卖到2—3元/瓶。

以及别出心裁的设计，即东鹏特饮产品的杯状透明防尘盖，不仅防尘，还能给司机等消费者当烟灰缸，这些都满足了用户需求。

本来，“困了累了喝红牛”的广告语在前，但2013年红牛将它换成“你的能量，超乎你的想象”。这同样给了东鹏饮料赶超的机会，东鹏饮料马上启用新的广告语——“累了困了，喝东鹏特饮”，并铺天盖地宣传。

甚至直到2023年，东鹏特饮还成为杭州亚运会官方指定功能饮料，登陆央视，更不用说电梯广告、高速传播和影视剧植入，就连王者荣耀KPL职业联赛这样的电竞职业比赛都能瞥见东鹏特饮的影子。

这点在企业销售费用上也有体现。首席消费官通过招股书及财报了解到，2018年、2019年、2020年、2021年、2022年东鹏饮料销售费用分别为9.69亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、14.49亿元，销售费用率分别为31.92%、23.37%、18.23%、19.6%、17.04%。

再加上泰国天丝与华彬集团产生合作纠纷，红牛业务长期受干扰，精力被大量牵扯，无暇顾及东鹏饮料这样的后起之秀崛起。

东鹏饮料在中国能量饮料市场的销售额占比也不断攀升，2021年为18.7%，2022年上升到26.6%，2023 年上半年升至29.06%，排名行业第二。

甚至在销售量（吨）上反超红牛，2023 年上半年东鹏饮料销售量（吨）在中国能量饮料市场占比达40.86%，跃居行业第一。

直到2021年5月迎来高光时刻，东鹏饮料正式登陆A股，成为中国“功能饮料第一股”，最高时市值突破千亿。

但近两年东鹏饮料增速有回落迹象，这对一心想要赶超“老大哥”红牛的东鹏饮料来说并非好消息。

然而这一切，还要从公司的大单品战略说起。

02 成于大单品，困于大单品

东鹏饮料有个最大的特点，就是大单品战略。可以这么说，东鹏饮料崛起于大单品，但同样受困于此。

市场有铁的规律，一家企业可以仅凭一款大单品崛起，却很难靠一款大单品独守江山，东鹏饮料也不能例外。

东鹏饮料有三大系列产品：能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水。其中能量饮料是主导产品，包括250ml金瓶特饮、500ml金瓶特饮、250ml金罐特饮、250ml金砖特饮等多种包装类型。

这其中，500ml装东鹏特饮又是核心的核心，也是公司的大单品。资料显示，东鹏特饮曾连续三年位居中国能量饮料销售量榜首，500ml瓶装东鹏特饮曾进入尼尔森全国饮料单品前三强。

业绩贡献上，2018年到2020年，东鹏特饮分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元、46.55亿元，占东鹏饮料总收入的94.99％、95.11％、93.88％。2023年前三季度，东鹏特饮营收近80亿元，仍占主营业务收入的92.6%。

具体到单品，500ml金瓶特饮又占据东鹏特饮系列产品营收的76.2%，而且毛利率更高，比如2020年的500ml金瓶装毛利率52.3%，不但高于250ml金瓶装的44.1%、250ml金罐装的40.1%，也高于公司整体毛利率。

但近两年东鹏特饮增长有所放缓，数据显示，2021年东鹏特饮增长42.34%，2022年降至23.98%，几乎下降一半。由于对大单品极度依赖，东鹏饮料整体业绩亦受影响，公司营收从2021年的40.72%下降到2022年的21.89%。

拉长来看，东鹏饮料从2018年到2022年营收分别增长6.81%、38.56%、17.81%、40.72%、21.89%，2023年公司预计营收增长超30%，从2019年开始营收已呈整体下滑趋势。

而频频的减持、套现，又给公司发展增加了不确定，比如2023年5月股东及董监高集体减持套现近14亿元。

另外，君正投资近三年共4次减持东鹏饮料，其中前三次套现9.29亿元。最近一次发生在2024年1月26日，根据东鹏饮料发布的公告，君正投资拟以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持公司合计不超过1200.03万股股份，按照公告日收盘价162.9元/股计，套现将近20亿元。

由此牵动市场神经，截至2024年2月20日收盘，东鹏饮料报收于180.35元/股，而最高时2021年12月31日收于280.70元/股，跌去了约35%，市值也从最高的1140亿元降至如今的721亿元，跌去约37%。

这不能不令外界猜测：东鹏饮料怎么了？业绩是否将要触顶？

03 多元化未见效，创新力不足

事实上，东鹏饮料自己也意识到这一点，对此，东鹏饮料开启多元化战略，欲通过开辟第二增长曲线来缓解增长压力。

东鹏饮料曾提出“全国全面发展，培育第二曲线”的战略，即在构建“东鹏能量+”产品矩阵的同时，倾注资源培育第二曲线产品，大力支持新品类的发展，为企业未来健康、持续发展培育新的增长点。

比如2021年10月，东鹏饮料推出即饮咖啡品牌“东鹏大咖”，系一款低糖咖啡，满足消费者对即饮咖啡的消费需求。

在最近的2023年度总结大会上，东鹏饮料董事长林木勤又表示，“东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”。2024年东鹏饮料将继续推出新品，包括补水啦、鹏友上茶、VIVI鸡尾酒等产品。

然而，东鹏饮料的多元化产品表现并不好。数据显示，2022年东鹏饮料其他饮料营收仅3.19亿元，仅占总营收的3.76%，而且还同比下降14.23%；2023年上半年其他饮料营收占比仍然只有5.96%。

中国能量饮料市场虽然起步晚，但增长很快，根据前瞻产业研究院数据，2011年到2021年能量饮料在国内软饮料市场中的占比从3.11%上升至9.22%，2021年市场规模达537.34亿元，2027年将达815亿元。

但随着行业集中度提高，品牌很难改变既有市场格局。

虽然红牛深陷纠纷，但毕竟实力强大，牢牢称霸中国能量饮料市场。为重振中国市场，近年来天丝集团发布了红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料以及奥地利进口RedBull（蓝罐装）等多款产品，并聘请吴京代言，颇有卷土重来之势。

与此同时，乐虎、魔爪、体质能量、力保健、战马等品牌也不甘落后，都想从市场分到更多蛋糕。

东鹏饮料想要在劲敌环伺中开辟新大陆，难度不小。

再看跨界。比如东鹏饮料推出“东鹏大咖”即饮咖啡产品，尝试切入咖啡赛道，但瑞幸几乎把国内咖啡市场价格打穿了，更何况还有星巴克这样的跨国巨头深耕中国市场，东鹏饮料想要从中分一杯羹，很难。

此外，东鹏饮料一贯重营销、轻研发，恐埋下隐患。数据显示，2023年前三季度东鹏饮料研发费用4314万元，仅占营业总成本的0.64%；2018年至2020年，公司研发费用为0.22亿元、0.28亿元、0.36亿元，仅占总营收的0.72%、0.67%和0.72%，分别占销售费用的2.27%、2.85%、3.46%。

甚至不如元气森林等新兴品牌。元气森林生产中心总经理李炳前曾于2021年10月透露，截至当年9月，元气森林研发成本同比增加350%，在过去的12个月里产品研发周期平均短至5.5个月。

这导致东鹏饮料产品创新能力迟迟上不去，往往只能低价竞争。东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡，后者京东箱装价格约合4.9元每瓶，东鹏大咖是4.2元，而且容量还比对方大；曾对标红牛推出相似产品，但销量不佳最终只好降价售卖。

也因此影响到东鹏饮料多元化战略的推进。财报显示，2022年东鹏饮料其他饮料业务毛利率为17.07%，东鹏特饮毛利率是43.26%，前者比后者低了26.19%。如果产品自身赢利能力不足，对新品研发及推广都将构成挑战。

况且当下饮料赛道并不缺乏创新，在椰汁、电解质水、无糖茶、咖啡等赛道玩家众多，新品层出不穷，而东鹏饮料将多元化的触角伸向多个细分领域，进一步分散了精力，很难建立自己的优势。

现金流方面，东鹏饮料波动较大。财报显示，从2019年到2022年东鹏饮料现金及现金等价物净增加额分别为6.21亿元、2.34亿元、-1.8亿元、4.39亿元，很不稳定。

据首席消费官了解，东鹏饮料曾于2022年谋求海外上市，当年6月公司公告称拟筹划境外发行全球存托凭证并在瑞士证券交易所上市，这或与公司业务发展对资金的需求量增大有关。但2024年2月19日东鹏饮料又宣布终止海外上市计划。

从2018年到2022年，东鹏饮料负债分别为10.21亿元、17.06亿元、24.48亿元、35.52亿元、68.05亿元，资产负债率一直高于45%，且呈逐年上升趋势。而以六个核桃出名的养元饮品资产负债率仅在20%左右。

近日，东鹏饮料在业绩预告中公布，2023年公司营收将超110亿元。遥想未来，东鹏饮料更是将目标定至200亿元，进入中国饮料前5强。

在首席消费官看来，无论是赶超红牛争当能量饮料“一哥”，还是冲进中国饮料前5强，东鹏饮料都必须直面当前的问题，并寻求解决办法。

山的那边虽然很美，走好脚下的路才是当务之急。