中产越买越“抠”，盒马降价成瘾

原创 徐晓倩 时代财经APP

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作者 | 徐晓倩

编辑 | 史成超

反复折腾的盒马再次向自己动刀了。

2月18日，盒马方面称，将正式在北京、南京和长沙三座试点城市实行新举措：盒马商品价格下调，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等大部分品类，并且实现线上线下同步低价。与此同时，三地的免运费门槛调整至99元。从消费者经常购买的肉禽蛋、海鲜水产、蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

盒马内部人士向时代财经表示，这次变化的重点还是在于低价。选择在上述三座城市试点，是因为它们各自代表了新零售繁荣的一面，这几个城市也全都加入了去年8月开始的“移山价”项目。

复盘盒马近一年跌宕起伏的发展轨迹，“移山价”或许只是折扣化改革的开胃小菜。去年10月份，盒马鲜生将线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置了“线下专享价”专区，同时SKU也进一步精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

大力改革的另一面也凸显出来，会员权益范围的缩减、线上配送另外收取包装费、提高免配送门槛等新规定，先后引发了舆论场上不小的争议。

而此次盒马的再次降价无疑是要和性价比绑定在一起，继续深化折扣化变革。

盒马的决胜战，动了谁的奶酪？

作为阿里布局新零售版图的一员，盒马曾经是消费升级浪潮下的宠儿，无论是率先打出的“高价活海鲜”，还是动辄上千万的开店成本，都彰显了盒马向城市中产靠拢的决心。

然而，当消费主力军开始精打细算时，盒马不得不重新考虑战略转向。

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早在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰就曾表示，平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息；特别是19-25岁的年轻人中，很多人不愿意支付品牌溢价，而是更愿意用低价去体验新品。

2023年年初，盒马宣布其主力业态盒马鲜生实现盈利，在这之前，盒马奥莱刚刚成为盒马体系的新宠儿，8毛一袋的金针菇、2元一袋的韭菜等低价菜摆上了盒马的货架上。

随后，盒马不再在多个业态中摇摆，而是朝着低价一路猛攻。一块在山姆售价128元的榴莲千层，经过多轮混战和拉扯，最终实现39.9元/470克。

更夸张的事情则发生在全面折扣化改革后，原价5-6元的某款苏打水现价只要1.9元，某无糖茶饮的价格低于其品牌线上双11的定价，整个门店挂满了“件件爆款”“天天低价”的标语。

按照盒马鲜生创始人兼CEO侯毅所设想的思路，盒马的低价策略是通过优化供应链，实现对产品价格的掌控权，最终将低价反馈给消费者。

事实上，盒马也在变革中吃到了低价策略的甜头。根据盒马向外披露的数据，千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长26倍。极光大数据显示，移山价推出至9月底，盒马App周均DAU（日活跃用户）增长13.3%。

不过，盒马的战略转向也牵动了产业链上一批供应商的利益。

“降价确实给内部带来了不小的压力。”一位盒马头部供应商市场部人员向时代财经坦言，但是在巨大的销量面前，公司不得不跟上盒马的节奏。

上述人员还表示，为了避免盒马定价对其他渠道造成的影响，公司会专门针对盒马门店推出特供款。“我们产品有不少细分品种，面向盒马的产品组合是在其他平台上没有的，所以对整体的销售渠道还比较稳定。”

然而，也不是所有供应商都会为低价买单。某茶饮创始人曾发长文声讨盒马，称自去年10月21日起，产品被盒马下架，几万盒的货物被要求限期清走；去年12月底，王小卤因与盒马的供货价格谈不拢，于是决定以后不再给盒马供货。

自称是盒马供应商的员工向时代财经表示，从盒马走OEM（代工厂定制）路线时，就能猜到部分供应商的命运，“一开始，我们这一类产品卖得很好，等到盒马找到合适的代工厂之后，可以用更低的价格进入市场，我们就没有太多生存空间了”。

面对供应商体系的阻力，侯毅则表现得非常坚决。他在去年10月的盒马供应商大会上表示，只有拥抱变化的供应商才能继续和盒马走下去，不能适应折扣化变革浪潮的供应商只能退出竞争体系。

不可回头的低价战略

一方面是供应商的控诉和消费者的不适应，另一方面，由于阿里巴巴集团正处于大变革中，盒马也被放置于不确定的环境下——从排队上市到上市搁置，再到传出卖身。

去年年底，接任阿里巴巴集团CEO的吴泳铭表示，阿里将根据市场规模、商业模式及产品竞争力，梳理既有业务的优先级，定义核心业务与非核心业务。对于非核心业务，阿里将尽快盈利或通过其它多种资本化方式，实现这些资产的价值，也就是出售。

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不断转向中的盒马成了被传闻“附体”的企业。

去年5月，阿里在发布的财报中表示，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6～12个月内完成。但没过多久，就有消息频频传出，盒马IPO或将按下“暂停键”。

阿里在三季度财报中称，盒马的首次公开募股计划暂缓，集团正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。据华尔街见闻报道,在与潜在投资人沟通后,盒马的上市估值大约在40亿美元,低于阿里的预期，与最初的100亿美元估值相比，下降了60亿美元。

除此之外，阿里巴巴对新零售的态度逐渐变得保守，转向守住电商和云计算这两大核心业务。

近期，有关银泰出售的消息被传的沸沸扬扬，有消息称，阿里已经和几家公司接洽，以评估他们对收购银泰的兴趣。同为新零售版图中的盒马也受到波及，路透社在报道中指出，阿里巴巴正寻求出售旗下大润发、银泰、盒马等资产，以便于剥离处于亏损中的非核心部门，将公司发展重点转向电子商务“核心盈利部分”。后续，盒马方面表示，被出售传闻不实。

“现在折扣化是全行业的趋势，不管零食店还是生鲜电商都无法逃避，能否真正守住自己的竞争力，维护住最广大的消费群体，这是盒马需要长期考虑的。”一位零售行业从业者向时代财经说道。

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