三年只开花不结果的桃李面包陷入增长瓶颈？

也许当吴志刚给自己的公司取名为桃李面包的那一刻起，就寄托了其“桃李满天下”的美好寓意。

1995年，已经60岁的吴志刚从学校退休，或许是过惯了忙碌的教书生活，“闲不住”的吴志刚决定创业卖面包，于是其拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊，并为这个面包作坊取名“桃李”。

受到俄罗斯文化的影响，当时面包已经成为东北地区的“主食”之一。不过，商店卖的普遍都是长保鲜期面包，这些面包添加了大量的防腐剂，吃起来并不健康，于是吴志刚决定要做更健康的短保鲜期面包。

没想到，就是这样一个退休教师“捣鼓”出来的面包生意，后面却越做越大；2015年，桃李面包成功登陆A股市场，成了A股市场中的“面包第一股”。

01桃李面包的成长密码：中央工厂+批发

而桃李面包能快速发展的原因则与其背后的运作模式密切相关。

从保鲜期来进行划分，面包主要分为三大类：长保鲜期、中长保鲜期以及短保鲜期。一般来说，大型的企业都会选择做长保鲜期和中长保鲜期的产品，因为可存放的时间较长，更方便运输，可以将产品铺向全国；而短保鲜期的面包一般保质期只有3—7天，可能还没有运到商场，面包就已经过期了。

那么，以短保鲜期面包为主营产品的桃李面包，又是怎么将面包卖到全国各地的呢？

这背后其实离不开其核心的“中央工厂+批发”模式。所谓的“中央工厂+批发”模式，简单来说就是在各个城市都设立自己的生产加工工厂，再以工厂为圆心，通过集中物流配送，把产品批发给本地及周边城区的商场。

而在扩展阶段，这种模式又能结合本地商超、便利店快速把“生产+销售”的环节铺开。桃李面包打广告有一个特色，极少打电视广告，更多的广告以物料的方式出现在与其合作的商超与便利店中，尤其是在刚进入新的城市市场时，能及时把宣传转为销售。

桃李面包因为短保面包而出圈，但保质期短也意味着桃李的产品在上市后，需要在短期内快速消化掉，否则就会过期变质，造成损失。

在很长一段时间内，SKU的精细化管理都是桃李内部的一门重要课程，这也是桃李能够成功的最后一块拼图。

最初，桃李采用“以销定产”的模式：中央工厂两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上再补产差额部分，以求最大程度减少损耗；两批产品都要在次日早晨6点前上货，最大化利用早高峰时间销售。

后来随着规模扩大，在新品研发上，一直将产品品类牢牢控制在30种之内。不求品类多，只求每款都能爆，以此来保证生产不会出现过剩现象，减少损耗。

在这种模式之下，桃李面包不但可以将短保鲜期面包规模化卖向全国，而且还能够规避面包做得太多、卖不掉的问题。正是凭借着这一种颠覆式的生产模式，桃李面包将原本不易保存的短保鲜期面包推向了全国各地。

02三年只开花不结果：业绩增收不增利

但过往的成功经验并不会永远起效。近年来的桃李面包渐渐触及到了增长天花板。2月1日，“面包第一股”桃李面包(603866.SH)发布了2023年度业绩快报。公告显示，桃李面包2023年营业总收入68亿元，同比微增1%左右；归母净利润不到6亿元，同比下降10%以上。

2023年并不是桃李面包增收不增利的第一年，2019年起，营收端和利润端承压成为桃李面包绕不开的话题。

财报数据显示，近三年，桃李面包的营业收入增速平均值约为6%。与此同时，公司的归母净利润已经连续三年同比下滑，除了2023年下降近10%，2021年和2022年分别下滑近14%和16%。

在净利润逐年减少的同时，公司的毛利率也在逐年下跌。

而2023年桃李面包的毛利率或更难乐观。受部分原材料价格上涨的影响，2023年上半年营业成本上涨超过2%。

更为不利的是，上半年桃李面包的三费(销售费用、管理费用、财务费用)也呈现上升趋势。

具体来看，2023年上半年，桃李面包销售费用上涨2.6%至2.6亿元，管理费用上涨16.7%至0.7亿元。值得注意的是，财务费用同比飙升2.2倍，达到近1100万元。公司方面解释称，财务费用上涨主要源于报告期内利息支出增加。

03雷声大雨点小：全国化进程缓慢

种种问题的背后其实都指向了一个矛头即桃李面包陷入了增长瓶颈。

首先在公司的大本营东北地区，近年来，桃李面包的东北地区营收增速有所下滑，2019—2022年，东北地区营收增速分别为14.21%、5.14%、2.82%、0.45%，随着东北市场的增长空间越来越小，桃李面包开始着重向南方市场进行投入。

在近年的财报里，桃李面包多次提及“公司继续加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单店质量”等，表示在重点关注华东、华南市场的基础上，积极拓展其他市场。但目前来看，其南方市场扩张和产能扩建的效果不尽如人意。

从公司的业绩来看，桃李面包的“南下”之路并不顺利。2022年，桃李面包在西南地区、华南地区、华中地区的营收分别为7.86亿元、5.35亿元、2.02亿元。而在东北地区、华北地区的营收分别为28.97亿元、15.22亿元。营收的对比，似有“头重脚轻”之感。

另一组数据显示，桃李面包2022年在全国范围内的平均产能利用率为81.39%。其中，东北地区、华北地区生产基地的产能利用率都超过85%，而华南地区、西南地区、华中地区生产基地的产能利用率分别为74.38%、70.6%、64.67%。

04难啃的骨头：南方消费者有自己的喜好

那么在外界看来，拥有中央工厂、经销商模式、丰富的产品矩阵、合理的终端价格等优势的桃李面包，进入南方市场为何水土不服，做得那么艰难呢？

这主要有以下几点原因：

一来短保面包不再像刚诞生时那样有着明显的红利效益，从2018年开始，世界第一大烘焙食品生产企业宾堡集团成功收购了在南方市场大受欢迎的曼可顿面包公司，二者强强联手对桃李的入侵实现了有力的竞争。

二来出生北方且从未做过电视广告的桃李面包，在南方市场基本不存在品牌效应，对于南方市场而言，桃李相当于是个新品牌，甚至还有省份争论“桃李到底是哪儿的牌子”。

三来是南方消费者生活方式。南方消费者更喜爱新鲜健康的产品，而早餐在南方市场也十分丰富，但按照年轻打工人和学生群体的画像来看，鲜食可能是桃李面包的最大对手。

同样是中央厨房，遍布于连锁便利店的鲜食产品是满足南方消费者饱餐一顿的重要食品之一。

从饭团到三明治，再到盒饭盖面，无论是711还是全家亦或者是本土连锁品牌，鲜食已经成为南方消费者的首选。从产品上来说，鲜食的体验感显然要比面包更好，就拿可以微波加热这一动作，足以甩面包几条街。

可以说在南方市场烘焙面包的场景更加适合下午茶或者餐后甜点，而非将其作为早餐成为主食。从营养搭配上来说，鲜食的健康感也要大于面包，在饭团里能看见鸡胸肉，三明治里有鸡蛋，这些可以被直观看到的真材实料才是打动消费者的关键。虽然鲜食的价格要比面包贵，但在健康和价格面前，消费者显然会选择前者。

此外早餐的选择在丰富，消费者对面包的要求在提高。消费者们并不再满足单一的短保面包软绵的口感，他们期待更多新的花样。当下，富有特色、符合消费者审美及消费习惯的产品，才能在新的市场中获得消费者的认可。

但由于桃李面包的SKU管理，业务常年聚焦在面包这一单一品类。除此之外，仅有针对传统节假日开发的两大节日性产品——月饼和粽子，且这两者的营收在总营收中可以忽略不计。而在面包这一品类，种类又牢牢控制在30种以内，并不能满足新时代下市场的多元化需求。

综合而言，南方市场对于桃李面包更像是一块难啃的“骨头”，但面对已经出现的增长瓶颈，桃李面包其实别无选择。而何时才能顺利拿下南方市场，也正是桃李面包破除瓶颈的关键所在。

05面包难为好生意：重资产加产品高度同质化

而从品类来看，面包其实也难以称得上一个好生意。其中最大的短板是面包同质化有点严重。不能像可口可乐那样喝了有打嗝那种提神醒脑、冰凉爽口感觉；不能做到像茅台这种强大的社会认同效应，还具有成瘾性。

如果货架上有多个品牌的面包，消费者会怎么选呢？口感 + 品牌 + 性价比 + 更新鲜的生产日期或许是影响消费者选择的因素。

口感上短保面包 + 松软的口感；品牌上把“桃李”打造知名度更高的品牌；性价比上通过规模化，精简sku，规模化生产，降低生产成本，打造性价比；新鲜度上"每日新鲜送达"，保证消费者看到的商品生产日期是最新鲜的。

而为了实现这些目标，就必须要进行资本投入。所以面包行业其实还是一个重资产行业。以桃李面包为例，截至2023年第三季度末，桃李面包固定资产和在建工程合计为42亿，超过公司总资产的60%，占比25%的其他资产主要是预付设备款、工程款和无形资产。

因此在这个高度同质化的行业里，规模和品牌是最重要的那两个护城河，其中品牌更是产品能实现溢价的关键，但在这点上桃李面包或许还需下一番苦功夫。

06品牌建设不上心：六页的ESG报告

当前桃李面包在品牌建设上仍有许多不足之处。其品牌形象正在受到冲击。

2023年2月，一名网友发布视频称，自己在桃李面包出品的金枪鱼三明治中，吃出一个2-3厘米的美工刀刀片，消息发出后立刻引发热议。

随后，桃李面包发布澄清公告，称公司高度重视此次投诉，并强调在排查工厂各生产环节后，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。

但“桃李飞刀”事件并非偶然，桃李面包因食品安全问题屡次被挂上热搜，还招致不少罚款。

天眼查显示，沈阳桃李面包有限公司生产的纯蛋糕因丙二醇含量超标被判定不合格。

此外，天津桃李食品有限公司在2022年7月因某批次产品中1袋纯蛋糕混有飞虫异物被天津市市场监督管理委员会罚款5万元。

2022年5月，天津桃李因安全生产违法被天津市西青区应急管理局给予责令限期改正和2万元的行政处罚。

与此同时，在社会责任上，桃李面包也没有建立好口碑。一份敷衍的社会责任报告可以说明问题。

2023年3月，桃李面包发布了2022年度社会责任报告，也是公司首份社会责任报告。

然而，这份报告只有区区6页，以大量模糊性的文字描述为主，缺乏细节披露。整份报告除了一张公司宣传图之外，没有任何图表信息。

(图片图源：桃李面包2022年社会责任报告)

整体来看桃李面包的这份社会责任报告相当‘简洁’，基本没有评级机构可参考的关键信息，例如在ESG重要议题上的改良性政策或承诺、改善措施、以及绩效表现等，这反映出桃李面包在ESG管理水平上的不足。

细看这份报告，不难发现诸多“敷衍”表述。环境保护层面，桃李面包在报告中提到公司的生态保护策略，分为绿色生产、节能设计和排放管理三部分，其中不乏“减少能源消耗量”、“处理效果良好”等字眼，但对于具体的能源利用情况、减碳路径都未展开具体表述。

特别是食品行业的关键数据如废水排放量、温室气体排放量等，毫无数据披露。

(图片图源：桃李面包2022年社会责任报告)

员工关怀层面，该报告仅披露员工数量，其他都是文字性描述，例如“持续改善工作条件和员工福利”、“提高员工专业技能与管理能力”等，但对于职业健康安全、员工薪酬福利、培训时长、员工流失率等关键数据，也未作出任何披露。

综上，从东北迈向全国，桃李面包的“桃李满天下”之路不能仅靠一条腿走路。从单一的面包，到多样化的鲜食，不断契合、融于当地的饮食习惯，才是破局的关键。桃李面包给自己的定位是“高性价比”，面包品类比较单一，现在看来，顶住成本压力做性价比，在竞争激烈的烘焙市场中也未能俘获人心。桃李面包或许也到了需要改变的时候了。