龙年春节文旅新趋势：更便宜，更“小”城，更有文化

随着2024年甲辰龙年春节“8+1”长假收官，国内文旅市场展现出惊人的消费潜力，被称作“史上最火”春节。各地大打文旅牌，南北互换过冬、体验特色小城、庙会赏灯祈福、博物馆沉浸打卡……催生出丰富多元的旅游方式。

龙年春节文旅热，哪些城市最受游客青睐？呈现出哪些文旅新方式？折射出居民文旅消费倾向的哪些变化？通过龙年春节各类文旅数据与火爆现象，澎湃研究所研究员梳理出今年春节文旅的七大趋势。这或将为2024年文旅带来新的启示。

趋势1：旅游市场火爆，但人均日消费更“节省”了

文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。综合运输春运工作专班数据显示，春节假期全社会跨区域人员流动预计累计23.11亿人次，创历史新高。

不过，虽然春节期间出游人数和总花费增长，但人均每日花费下降。从消费金额来看，2024年春节期间，国内旅游的人均每日花费约为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。可见，疫情后旅游消费有降级趋势。

趋势2：周边游为家乡文旅带人气

今年春节假期长达8天。人们原有的春节度假习惯，似乎也因假期的延长而发生了改变。前半段回家、后半段出游成为龙年春节的新风尚。“返乡人”携亲朋好友重游家乡，返乡、出游两不误。《2024龙年春节旅行报告》显示，本地游占比24%，带动景区、商圈、民俗活动人气，使文旅消费高涨。

趋势3：“小机场”城市带来“小城游”热

“小城游”归功于近年来“小机场”城市交通、旅游设施的完善。小城逐渐成为假期旅游聚集地。所谓“小机场”城市，指位于三线及以下城市，除去丽江、大理等重点旅游城市外的机场，全国共有186个。据去哪儿数据，春节假期以“小机场”城市为目的地的机票预订量同比增长近2倍，“小机场”城市景区预订量同比增长1.8倍。台州、佛山、上饶、广元、汉中、龙岩、池州、延安等目的地景区门票预订同比去年增2倍以上。

“小机场”城市的火爆契合近年来兴起的“反向旅游”。2022年国庆期间，“反向旅游在年轻人中兴起”登上热搜，在小红书等社媒中愈受热捧。所谓“反向旅游”，即在假日高峰期将小城作为目的地，来一场“不计划、不赶趟、不打卡”的旅游。在避免拥挤的同时，也不用负担过重的旅行成本。去哪儿大数据统计，多数拥有支线机场的小城市，今年春节酒店均价在500元/晚以下，牡丹江、赣州、百色等地的高档酒店均价低于400元/晚。

不过，小城文旅需进一步思考城市IP打造，避免短期热。华东师范大学经济与管理学院教授许鑫在受访时表示，如何应对旺季时资源相对短缺、淡季时资源相对过剩的失衡问题，才是真正的考验。小城文旅要打破季节性，避免短期热，仍需坚持长期主义，打造城市IP，持续占领消费者心智。

趋势4：各地传统年俗出圈，年俗类文旅项目受欢迎

新春灯会、庙会市集、舞龙表演、非遗秀场等活动成为游客新春出游的年俗类选择。穿着汉服逛灯会成为时尚，多地灯会造型的推陈出新也吸引了更多年轻游客。各地的传统年俗，通过社交媒体快速出圈，最热门的首推潮汕的英歌舞。

对此，许鑫认为，各地非遗民俗在转化过程中，仍需通过挖掘地方文化、强化社交媒体传播等方式打造特色IP，避免卖点相近与短期热。澎湃研究所研究员赵忞通过观察北京庙会提出，城市挖掘传统文化需要“二创”精神，打造更新一代的“文化庙会”。

2024年2月17日，大年初八，广东揭阳普宁街头上演英歌舞。图片来源：东方IC

趋势5：博物馆热依旧，文创消费增长大

故宫博物院、三星堆博物馆、南京博物院等文博场馆在各大平台的搜索、预订热度居前。博物馆文创消费也因此大热。数据显示，龙年春节期间，上海博物馆的文创周边消费金额环比增长340%。

不少文博场馆通过“文化+科技”，主打智慧旅游、沉浸式体验。许鑫指出，重视文化软实力、加强科技赋能，仍是未来文旅高质量发展的两大抓手。

趋势6：定制游增长明显，旅游形态花样多

在本次假期中，携程定制游订单同比增长超5倍。据数据，定制游春节订单均价格约2.8万元，同比增长24%；人均5300元，同比增长21%。西安、丽江、阆中等地区的年味主题定制线路订单同比增长超10倍。

而定制需求增多，可满足游客更多个性化的体验需求，有助于文旅形式进一步丰富。

趋势7：文旅项目与“龙”联动，“寻龙”打卡受热捧

各地商圈纷纷推出各类龙年主题装置吸引消费者打卡，如上海南京东路商圈“龙行福至”2024南京路禧市集、重庆磁器口古镇十二巷“龙隐九市”等。全国多家文博机构推出龙年主题展和文化活动，如国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”、四川博物院“龙行中华——2024年春节贺岁特展”等。首艘国产大型邮轮爱达·魔都号亦推出“出海寻龙”，布置“龙船打卡”装置，1300名船员与近4600名游客在邮轮上度过首个海上春节。

2024年2月7日，北京，观众在中国国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”上观看红山文化玉龙。图片来源：东方IC

春节期间文旅虽火爆，人均消费却有降级趋势，周边游、小城游受青睐。而随着文旅融合不断加深，年俗、文博等文化类活动既无需负担过重的旅游成本，也能满足人们日益丰富的文化需求。正如许鑫等通过统计知乎“旅游攻略”话题用户回答数据后发现，疫情后，旅行需求从单纯的享受旅行更多转向了精神富足，更重视旅行的精神文化价值。