特稿 | 看茶品牌如何“出山”“出海”又“出圈”？

雨水已至，大地回春，最美的景色莫过于茶山之上的青翠与香雾，采茶人走过，指尖留下自然珍贵的馈赠。

抢摘春早茶是中国茶农的传统，春茶品质最高，产量有限，价格优势大。对于不少产区占到一年茶叶收入的大头，茶叶市场也即将迎来火热的场面。

春茶与夏秋茶各有优势，在品牌建设上走的路子有何不同？互联网时代的茶品牌如何“出圈”？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，茶是最具有可塑性的农产品，其文化属性突出，自带优质优价的潜力，又在年轻一代中以奶茶的形式重回新生。发展茶品牌，既要从传统上坚持真材实料，又要拿出创意精神改善茶产品的形态和定位，加强多元化的市场体系建设，做到“出山”“出海”和“出圈”。

早春茶，“出山”第一缕香

早春茶，又称为明前茶，是指越冬后茶树第一次萌发的芽叶采制而成的茶叶。一般而言，春茶分为明前茶，雨前茶，谷雨茶。立春到立夏之间共有如下节气：立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏等节气，在这几个节气中制的茶组成了春茶。

初春的芽叶细嫩饱满，白毫尽显，滋味醇和，鲜爽度高，由于芽叶细嫩，香气物质和滋味物质含量丰富，因此品质非常好，被认为是茶叶中的上品。但由于清明前气温普遍较低，发芽数量有限，生长速度较慢，能达到采摘标准的产量很少，物以稀为贵，所以又有“明前茶，贵如金”之说。

在我国的传统文化中，六大茶类里的大多数茶类都以春茶茶青为优，甚至有很多茶产区为了保证茶叶的品质，都只会采摘春茶，放弃其他三个季节的茶叶。开采时间从4月下旬左右开始，一直持续到5月中旬左右。从谷雨后到立夏前，这就是我国茶叶的精华，成就了众多名茶的“出山”。

“采春茶，品春茶”的传统茶文化带动我国的茶产业不断发展，看春茶，也就能看到地域茶品牌最亮丽的一面。

在柳州市三江侗族自治县，茶农们聚在一起抢摘三江早春茶。因地处桂、湘、黔三省（区）交界处，有着“高山云雾出好茶”的优越自然环境，是国际公认的“黄金产茶区”。三江早春茶产品具有“早、特、鲜、香”等特点，被纳入第二批全国名特优新农产品名录。目前，全县茶叶种植面积达21.5万亩，年综合产值86亿元。

为了打响三江早春茶的品牌，三江县制定了行业标准，三江早春茶选用中、小叶茶树良种以及当地群体种，配套相应的种植、肥培管理、树体管理、有害生物综合防治等栽培措施。坚持古法工艺，展现原汁原味。

二是探索茶旅融合“三江模式”，闯出了一条“茶叶＋旅游”的新路子。2017年，布央村被评为“广西五星级现代特色农业（核心）示范区”，2018年成为国家AAAA级旅游景区。

有了客流，三江县接着挖掘发扬侗族特色茶文化。从唐代开始，三江县已有茶叶生产，人工栽培茶树已有2000多年历史，并形成了自己独特的饮茶文化，“打油茶”是三江侗族同胞的饮茶传统，具有驱寒祛湿的功效，吸引了很多游客前来尝试和购买。

明前茶自带流量效应，从不乏追逐者，因此是结合文旅的好机遇。在海南五指山，早春茶比其他地区早上市3个月左右，故素有“华夏第一早春茶”的美誉。一年一度的早春茶开采节上，茶农茶企、游客嘉宾齐聚五指山脚下，在茶园里共同“喊春”，通过音乐、舞蹈等形式传承古老的民族仪式，祈祷风调雨顺，茶事兴旺。

今年的春茶价格喜人，茶青能卖到90至110元每斤，成为了不少地区的“绿色银行”。我国的福建、四川、广西贵州、海南等重要产茶大区都逐步实现基地规模化、生产标准化、产品品牌化发展思路，大力推进茶产业精深加工，深化茶文旅融合，把春茶做成金字招牌，把握新年的“第一桶金”。

夏秋茶，“出海”忙

饮春茶是“圈内”的传统，由于产量稀少，明前茶带来的客流资源也比较可观。例如西湖龙井的一级保护区面积仅有48平方公里，相当于北京市的西城区，核心产区的龙井村，每年产出的干茶仅有3万斤。这也就意味着，除非你亲自去西湖风景区看到那里的茶树，体验了采摘，才能保证得到的是真正核心产区的西湖龙井茶。

正如元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师所说，农产品的品牌价值来源于其稀有的特质。历史悠久、极小产区、限时供应，优质的春茶，可以说是自带品牌。

春茶虽名贵，但是由于产量小，时节短，在很多茶叶产区并不足以维持生计，想要切实提升茶农们的收益，开发夏秋茶也是绕不开的课题。

2018-2022年，我国茶叶种植面积呈现震荡上行的发展态势，2022年，全国18个主要产茶省(自治区、直辖市)的 茶园总面积为4995.4万亩，全国茶叶产量335万吨。其中，茶叶内销数量突破240万吨。

从统计数据可以看出，我国的茶叶市场总体上能够满足内销需求，还有一部分进行出口。因此扩大国内茶产业规模的目标已经不在于国内市场，而是放眼海外。

眼下，市场呈现出多元化的发展趋势，消费者开始追求性价比，海外对标准茶叶产品的需求量大，夏秋茶迎来发展新机遇。夏秋茶品牌如何做？

春茶“卖文化”，夏秋茶“卖科技”。与春茶的“自带流量”不同，夏秋茶其核心目标是加强科技创新，维持一定的产量，走平价路线，对接广阔的海外资源，稳定输出高品质的夏秋茶产品，给当地农民带来实际的收益。

首先，我国茶叶科研机构和企业应加大研发投入，推动茶叶品种、栽培技术、制茶工艺等方面的创新，提高夏秋茶的品质稳定性。通过科技创新，提升茶叶的生产效率和口感，实现标准化，通过“一带一路”使我国茶产品在国际市场上具有竞争力。

其次，在优质平价的基础上不断加码文化元素，打出中国茶品牌的声量。例如组织地方形成大规模茶叶出口联盟，稳定生产前提下，发展区域品牌、品种品牌和企业品牌，提升产品的相对溢价能力，向着优质优价和优质优牌的理想状态努力。

随着消费分级越发明显，夏秋茶产品的背后，有一批对茶叶感兴趣但并不愿意“进圈子”购买高端产品的消费者，他们更喜欢平价、标准化的茶产品，如茶里CHALI生产的方便茶粉茶包，简单又不失高端，深受都市消费群体欢迎。未来这一需求会越来越大，夏秋茶的风口正劲，如何开发出高性价比的产品，成为消费者眼中的日常品牌、民生品牌或是关键点。

新茶饮，掀起茶品牌巨浪

中国茶品牌要想做“出圈”，说到底还要跟年轻人在一起玩。年轻人虽然不喝春茶，但是奶茶变成了一种体验地域文化以及社交的重要载体。

传统茶品牌注重繁琐的礼节，品种和产地的细分，加之过于单一的产品种类不利于在大众群体中广泛转播。同时优质的茶产品在市场上的流通并不透明，茶叶市场往往鱼龙混杂，难以精准对接目标客户。

新茶饮品牌则提供了全新的思路——把茶叶做成奶茶，赋予其工业化、零售品的属性，通过抓住新茶饮的流量效应，借势融合地域的特色茶叶，传统茶品牌有机会突破文化和产品“两张皮”的痛点。

新茶饮有望翻新传统茶文化，创造新的茶经济潮流。2023年11月，中国茶叶流通协会组织新茶饮企业赤壁“论剑”。奈雪的茶、沪上阿姨、吾饮良品、益禾堂、甜啦啦等新茶饮知名品牌，湖南茶业集团、宜昌茶业集团等传统茶业巨头前来参赛，新茶饮品牌借助赤壁青（米）砖茶的历史底蕴和文化魅力，融合新茶饮理念和创意，研发出一批具有创新意识和市场潜力的新茶饮产品，提高了广大消费者对青（米）砖茶的认知度和接受度。

其次，从经济效益上看，奶茶带来的产品溢价可谓惊涛骇浪。根据中国连锁经营协会（CCFA）新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》，2023年全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

另一方面，新茶饮已经成为带动城市旅游的一张名片。以往去旅游要尝一尝当地的“土特产”，如今来到福建福州，一定要喝“壶见”；来到长沙，要喝“茶颜悦色”；来到甘肃兰州，要喝“放哈”。这些具有明显地域特色的新茶饮品牌成为展示当地茶叶的一扇橱窗，吸引着大量的年轻消费者接触和了解茶文化，并在此基础上发展出崭新多变的国潮文化圈，同时助力新茶饮品牌突破“卷无可卷”的瓶颈，达成双赢。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，尽管茶叶是最有历史文化根基的农产品，但不能割裂地看待茶品牌的建设。从春茶到夏秋茶，再到奶茶，反映的是社会需求的变化，是新的消费趋势催生出的生命力。文化为底蕴，科技为核心，创新产品为载体，中国茶有望走出山，跨过海，走进每个人的日常生活。

参考资料：

[1] 广西新闻网：三江：侗乡雨水采春茶

[2] 海南日报：五指山：早春茶开采节拉开帷幕

[3] 中国茶叶流通协会：中国茶叶流通协会组织新茶饮企业赤壁“论剑”—赤壁青（米）砖茶激活新“饮”擎，踏上新赛道