90后美女托起来的美容仪行业变天了

作者：Molly

即便花了近5000元购买的美容仪已经闲置了大半年，但90后女生邦妮依旧认为，美容仪不是智商税，只是自己太懒了没能坚持下来。

和邦妮一样，购买了美容仪却又让其“吃灰”的女生大有人在，而这也是“美容仪收割智商税”的说法来源之一。

事实上，关于美容仪是否是智商税的讨论由来已久。只不过，即便现如今依旧是“公说公有理婆说婆有理”的状态，但却丝毫没有影响美容仪的市场和销量。

商指针网络零售大数据平台监测数据显示，2023年10月24日晚8点，天猫“双11”预售开始的4小时内，家用电器类目增速TOP10品牌中，排名前三的花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS均为美容仪品牌。

消费者强大的购买力，也直接催生庞大的市场。

数据显示，2022年中国家用美容仪市场零售额规模达133.1亿元，2023年上半年为90亿元，同比增速超过70%。另一组来自前瞻产业研究院的数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿元，预计到2025年将达到300亿元左右。

社交平台助推美容仪出圈

“爱美之心人皆有之”，尤其是对于看重性价比的女生来说，家用美容仪无疑就成了最佳选择。

2022年底，爱美的邦妮拜托自己正在三亚旅游的同事，从免税店“人肉”带回了不少高端护肤品，以及一个粉色的Silk’n丝可美容仪。

谈起美容仪，邦妮表示，大概从2022年初，自己就被射频美容仪种草了，也对比了包括Silk’n丝可、YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光等在内的不少国内外品牌，并不算是冲动消费了。

“之所以之前一直没买，一是美容仪的价格并不算便宜，二就是怕自己坚持不下来。”邦妮表示，她的闺蜜曾经说过，射频美容仪是否有效果，产品之外，贵在坚持。“她曾经斥巨资买的美容仪已经闲置了，然后也苦口婆心地劝过我让我别买。但我觉得，这东西，一周不过用1-2次，一次也就是个十几二十分钟，有什么坚持不了的呢？”

邦妮反反复复地纠结和犹豫，在看到自己关注了很久的一位美妆博主，推荐了Silk’n丝可美容仪后，被打破了。

事实上，因为社交平台的助推而下单美容仪的年轻人不在少数。毕竟，在包括抖音、微博等平台上，与射频美容仪相关的分享贴、科普帖、种草贴比比皆是。

据不完全统计，包括章子怡、周冬雨、高圆圆、俞飞鸿、陈乔恩、容祖儿等明星，或在社交平台的日常动态中安利美容仪，或直接推荐某个品牌的美容仪产品。

抖音上，与“美容仪”话题相关的视频播放量超130亿次。此外，“美容仪推荐”“射频美容仪”“家用美容仪”“美容仪测评”等相关话题的视频播放量同样达到数亿次。

只不过，与当初“一定可以坚持”的信心满满形成鲜明对比的是，邦妮对美容仪爱不释手的时间仅仅维持了1个月。

“最开始的时候，我还会按照社交平台上的手法去做。差不多从第二个月开始，我就要强迫自己去做这件事儿了。因为看似使用美容仪只需要十几分钟，但后续的护肤流程还有很多，一整套下来，差不多要1个小时左右。”

邦妮直言，即便如此，她还是坚持着一周用一次。

然而，在美容仪到手差不多第四个月的时候，邦妮再也坚持不下去了。

“基本就是从1周1-2次，到1周1次，最后2周1次，现在已经完全‘吃灰’了。”邦妮表示，现如今，经常睡前躺在床上的时候，想起美容仪，但在内心经过一番挣扎之后，最终还是选择直接睡了。

野蛮生长时代结束

颜值经济、女性经济、消费升级……无疑是美容仪愈加受欢迎的原因。也正因此，才有了像邦妮这样的爱美女生，“养活”了众多美容仪品牌。

天猫数据显示，2022年花至首次参加“双11”成交金额破亿元，开售15分钟破千万元；蝉妈妈数据显示，2023年“618”期间，极萌的销售额约为2.5亿-5亿元。相关数据显示，目前与美容仪器相关的企业超10万家，其中80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。

除了如雨后春笋般崛起的相关企业，美容仪的融资规模也不容小觑。

据不完全统计，AMIRO觅光在2017年7月到2021年9月之间，已完成5轮融资，融资金额累计突破数亿元。融资方不乏腾讯投资、顺为资本、小米集团、清流资本等明星投资机构；BIOLAB听研在2020年和2021年的两年内，完成了3轮融资，融资金额同样高达千万元级。

然而，或是因为家用美容仪的发展过于疯狂，2022年3月，国家药监局调整《医疗器械分类目录》内容，其中明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入Ⅲ类医疗器械目录管理，从2024年4月1日起必须“持证上岗”。

1年之后，2023年4月，国家药监局医疗器械技术审评中心发布的《射频美容设备注册审查指导原则》再次明确，射频美容设备包括家用手持式（小型）设备。

这意味着，曾经属于家用电器的美容仪，即将成为医疗器械。而Ⅲ类医疗器械，又是级别最高的医疗器械，管控尤为严格。因此，虽然政策给了美容仪相关企业时间，但毫无疑问，曾经“野蛮生长”的行业红利期即将结束。

或基于此，2023年下半年开始，美容仪开始呈现出“被抛弃”的局面。其中，最为直观的就是曾经“高贵、高价”的美容仪价格，上演了大跳水。

到了2024年初，“美容仪价格大跳水”不仅话题持续发酵，且力度更是不断加大。

美容仪价格大跳水背后，是相关企业对于是否能够拿到“准入证”的信心不足。

有业内人士在接受媒体采访时表示，由于Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，具有申报周期长，花费高的特点，因此会大幅提高射频产品的门槛，甚至可能造成行业大洗牌。

事实上，无论是研发、试验还是临床评价，医疗器械都需要投入大量的人力、物力和财力，更有业内人士直言“这没有几百万元下不来”。

国家科学部政府服务平台显示，按品牌来看，目前YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、玛丽仙5个品牌已经开始了三类医疗器械证的注册申报工作。

目前来看，即便相关企业已经开始申报，但想要恢复行业曾经的热闹，或已基本无望。

然而，或也正因如此，随着相关政策的完善，曾经野蛮生长的美容仪行业，在迎来洗牌的同时，也会沉淀出一批真正有实力的企业。

与此同时，在美女们逐步开始理性消费、追求性价比的当下，看来，冲动消费的美容仪真的要告别野蛮生长了。