三大国际美妆巨头业绩分化：资生堂、雅诗兰黛滑坡，都想“赢在中国”

三大国际美妆巨头全球业绩参差不齐，逐渐拉开差距。

近日，法国欧莱雅集团、日本资生堂集团、美国雅诗兰黛集团三大国际美妆巨头披露了最新财报。欧莱雅2023年全年业绩再创新高，净销售额已连续第三年实现两位数增长。资生堂仍受到日本核污水事件的影响，中国市场整体发展疲软，去年净销售额下滑近9%，归母净利润下滑近四成。

据雅诗兰黛披露的截至2023年12月30日的2024财年第二财季业绩显示，上一季度净销售额和净利润双双下滑，其中归母净利润下滑超两成。同样下滑的还有资生堂，上季度净销售额同比降幅近两成。而欧莱雅上季度业绩依旧上涨，净销售额同比增幅近7%。

据澎湃新闻记者根据公开资料梳理，欧莱雅集团距今已有110多年历史，旗下产品矩阵有36个国际品牌，进入中国内地市场27年，在中国拥有31个品牌；资生堂已有超150年的历史，立足中国40余年，在中国运营26个品牌（含跨境电商）；雅诗兰黛距今有近80年历史，拥有20余个品牌，进入中国超30年。

美妆市场进一步分化：欧莱雅业绩拔得头筹，资生堂、雅诗兰黛净利大幅下滑

2023年，欧莱雅净销售额为411.8亿欧元，同比增长11%（以可对比的结构和固定汇率为基础）；营业利润为81.433亿欧元，同比增长9.2%；归母净利润为61.84亿欧元，同比增长8%。

欧莱雅集团2023年业绩

分业务来看，欧莱雅四大事业部均实现同比增长，其中大众化妆品部和皮肤科学美容部的表现尤为亮眼，销售额分别同比增长12.6%和28.4%。

欧莱雅分事业部和分区域的业绩

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，“在当前受到地缘政治、通胀压力和中国美妆市场复苏迟缓的影响而充满挑战的环境下，欧莱雅集团依旧实现了20多年来最高的同比增长率（不包括2021年），强而有力地证明了我们多极化模式的成功，而我也对集团在新兴市场的强劲增长感到特别欣喜。”

资生堂集团在财报中指出，最坏的时期已经过去，计划在2024年实现恢复。资生堂2023年净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%。营业利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%。 

资生堂2023年业绩

从品牌业绩来看，彩妆品牌NARS、护肤品牌Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌实现强劲增长。其中，NARS销售额同比上涨了14%，香氛品牌同比上涨21%，防晒品牌安热沙同比上涨2%，醉象同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌。

资生堂2023年不同品牌的业绩

雅诗兰黛集团2024财年第二财季（截至2023年12月31日四季度）净销售额为42.8亿美元，同比下降7%，业绩好于预期；归母净利润为3.13亿美元，同比下降21%，上季度也是雅诗兰黛营收和利润双双下滑的第七个季度。

雅诗兰黛2024财年第二财季业绩

具体来看，上季度雅诗兰黛各个事业部营收均有所下滑，业务占比近过半的护肤类别，营收下降10%；占比近三成的彩妆类别，营收下降8%；占比近二成的香氛类别，营收不变。财报显示，护肤品净销售额下降10%，一方面反映出公司亚洲旅游零售业务的下降，还反映出中国大陆整体奢侈美容市场持续疲软的影响，包括双十一全球购物节期间销售额下降。

雅诗兰黛不同业务的业绩

中国市场谁拔得头筹？欧莱雅继续增长，资生堂核污水影响减弱，雅诗兰黛否认有重大调整计划

除北亚区外，欧莱雅所有地区均实现两位数的同比增长。北亚区去年销售额小幅收缩至106.63亿欧元，同比下降0.9%，主要由于北亚区继续受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响，但北亚区业绩也得到了皮肤科学美容部和专业美发产品部的积极推动。 

欧莱雅分事业部和分区域的业绩

其中在中国内地，整体美妆市场平缓的环境下，欧莱雅集团获得了5.4%的增长，得益于集团持续投资“线下+线上”（O+O）市场战略中线下分销的质量。在香港市场，随着旅游业务的复苏，增长势头有所回升。

澎湃新闻记者梳理欧莱雅财报演示材料发现，目前中国市场中电商销售量占比为62%。中国市场每年增长6%，是除美国市场外，最高的增长贡献者。  

资生堂方面，2023年，中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%；日本市场净销售额为2599亿日元，同比增长10%。在2022年上半年，中国市场短暂超越日本市场成为集团第一大市场后，2023年中国市场又重新退回集团第二大市场。

资生堂各区域市场业绩

中国市场方面，资生堂财报显示，在经历第四季度挑战后，市场环境已见底，中国市场第四季度线下发展加速、线上下滑，整体转负。去年双11中，品牌肌肤之钥、NARS业绩增长强劲，排名高于2022年，但表现逊于大市，销售额同比下降。受益于品牌扩张，TikTok销售额实现超3倍增长。

“集团正从主要由大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式。”资生堂财报再次提及日本核污水事件对2023年业绩的影响，称正稳步消退。展望2024年，资生堂预计中国市场销售额增长5%。核污水排放的负面影响将持续至2024年一季度，并将在二季度有所恢复。 

资生堂2024年各区域展望

雅诗兰黛业绩分区域来看，北美营收小幅上涨1%，欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区营收均同比下滑，分别下滑13%和8%。其中，亚太地区营收占比超三成，排名第二。 

雅诗兰黛各区域市场业绩

在中国大陆，雅诗兰黛集团净销售额下降的主要原因是护肤品，反映了“双11”购物节期间销售额的下降和好坏参半的表现。在护肤品牌“雅诗兰黛”和“海蓝之谜”的带动下，公司“双11”抖音净销售额增长了一倍多，但被天猫净销售额下降所抵消。护肤品业务的下降被香水业务的强劲增长以及护发业务的强劲增长所部分抵消。

值得注意的是，雅诗兰黛集团于2024财年开始实施利润恢复计划，其中包括将在全球范围内对部分相关岗位进行调整，职位将减少约3至5%，以雅诗兰黛当前员工总数约6.2万人来计算，裁员人数在1860人到3100人左右。

需要值得注意的是，雅诗兰黛集团方面表示，在中国市场没有重大调整计划，利润恢复计划将有助于赋能中国团队，更好地顺应中国市场的发展状况。

国际美妆的下一个风向标：继续看好中国市场投资

去年年底以来，国际美妆巨头在中国本土市场和品牌的投资动作频频。

今年1月，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示，此次投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。

雅诗兰黛也加码对高端香氛的投资，并持续投资中国市场。去年12月底雅诗兰黛集团早期投资和孵化（NIV）部门对高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资，这是NIV部门首次对中国本土香水品牌进行的投资。在此前，NIV部门去年9月对美妆CODEMINT（纨素之肤）进行了少数股权投资，这是NIV部门首次对中国本土品牌进行的投资。

据艾媒咨询去年9月发布的报告显示，当前国际中高端品牌化妆品的占有率较高。从地域看，国际品牌中的中高端及以上定位产品的市场占有率在不断提升；从品类看，大众品牌产品的市占率降幅明显。

对于未来的发展，资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。此外，业务转型方面，资生堂财报还提及减少价格促销，扩大官方市场渠道，优化实体商店数量，简化组织结构以提高生产力和效率。

资生堂集团预计2024年净销售额在1万亿日元，同比增长2.8%；归母净利润预计为220亿日元，同比增长1.1%。对于2024和2025年的战略方向，资生堂在财报中指出，集团将削减全球成本，共计超过400亿日元。其中，日本本土地区计划两年成本累计削减250亿日元。中国地区计划两年成本累计削减80亿日元。

资生堂2024年展望

资生堂各区域成本削减计划

“令人鼓舞的是，我们正处在一个转折点。2024下半财年，我们有望恢复强劲的有机增长，并扩大上半年的盈利能力。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，“下半财年，我们凭借战略举措和锐意创新，推进北美业务，重新加速中国大陆增长，并推动EMEA地区、拉丁美洲和亚太地区发达市场与新兴市场的蓬勃发展势头。”

雅诗兰黛的未来展望方面，预计2024财年第三财季净销售额同比增长3%至5%，预计2024财年全年净销售额同比将下降1%至增长1%。雅诗兰黛还提及，亚洲旅游零售和中国大陆业务有望恢复增长，预计在2024下半财年净销售额恢复两位数有机增长，“中国销售额预计在2024下半财年恢复增长，集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场。”

欧莱雅未来则将继续强调通过美妆科技确保行业领导地位。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，随着步入2024年，欧莱雅集团对美妆市场的前景保持乐观，坚信有能力将持续跑赢市场，实现销售额和利润的再一年强劲增长。此外，欧莱雅集团比以往任何时候都更关注以美妆科技为核心的未来。美妆科技将重塑行业，并进一步巩固欧莱雅集团的领导者地位。