越撕越红，明治一个“内斗营销”凭什么能用20年？（上）

文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

前段时间，小编发现，不少网友参与了一项名为“赌糖”的活动。

图片来源：小红书

据网友介绍，这种糖叫做二宝糖，是由Nimm2品牌推出的一款果酱夹心硬糖，有橙子和柠檬两种口味。比较特别的是，每条二宝糖里两种口味的数量随机，因此，这款酸酸甜甜一口爆浆的糖果不仅是许多广东人的童年回忆，被称为广东省省糖，还被称为“广东人的合法赌博”。

可以看到，这款糖的受众分成了橙党、柠檬党（黄党）以及博爱党三派，不管你是哪一派，开二宝糖都是一场豪赌。开出一条橙黄均匀的二宝糖，姑且算是运气尚可，对参与“首赌”的网友来说甚至可以算是新手保护。随着某一种口味的比例从4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各个党派的情绪也越发激荡。黄大于橙，柠檬党狂喜，高呼“这次赌赢了！”，橙党却只能连连叹息自己爱而不得，遗憾离场；橙大于黄，橙党连连赞叹这条完美！柠檬党则绝望地感叹“衰手！破大防了！下一次一定反击！”。

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随着社交媒体的传播，这款盲盒一般的糖终于引起了外省网友的好奇，来自东北湖北湖南江苏四川等各地的网友纷纷购入了二宝糖，有的是好奇两种口味到底有什么不同，还有的人只是单纯为了体验一场酣畅淋漓的豪赌。在没有品牌官方下场的情况下，这个话题的小红书相关浏览913.8万，抖音高赞视频14.9万赞，这种现象让一些广东网友还有点反应不过来：“咦？这个糖最近怎么翻红了？”

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其实，仔细回想起来，二宝糖并不是个例，不同口味偏好的人群自发形成党派，进而引发党派之争，形成消费者自传播的例子数不胜数，如每年端午中秋元宵节都要上演的甜咸之争，奥奥党和利利党争论奥利奥到底哪一部分更好吃，乐事的盐味党和黄瓜味党在评论区应援pk，吮指原味鸡和黄金脆皮鸡公开擂台赛……

我们也发现，有品牌利用消费者的党派划分现象，策划了非常成功的营销事件，仅这一个点子就使用了20多年，这个事件甚至拥有自己的维基百科，他们还宣布，2025年，他们要把这场“战争”推向世界。

这就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹笋乡”之战。接下来我们就来为读者们介绍这场持续了20多年的党争缘何而起，明治又是如何利用这场旷日持久的党争创造话题，引发各派消费者的自来水和复购的。

01“蘑菇山和竹笋乡，你更喜欢哪个？”

1、旧产线再利用，“反流行”的新型零食诞生

蘑菇山和竹笋乡是明治在1975年推出的零食。

在产品发售的5年前，明治正在销售一种叫“阿波罗（アポロ）”的圆锥形巧克力，由于这款零食销售表现平平，明治决定尝试利用这条生产线制造一款新的零食。

当时，市面上的巧克力还是以块状、条状为主流，明治尝试在阿波罗圆锥形的基础上加入薄脆饼质地的饼干，制作巧克力零食，经过五年的研发，新品终于试做成功。

阿波罗和蘑菇山的对比，图片来源：明治

1975年，日本正值经济高速增长时期，工业日益发达，公众却开始重新审视自然、故乡的治愈和美感，于是，明治没有跟随当时零食业界流行的做法用外来语给新品命名，而是以山、人、村落融为一体的山村景象为世界观，设计了“蘑菇山（きのこの山）”这一具有温柔亲切感的名字，包装也采用了当时业界少用的绿色为主调。

产品名和包装展现的怀旧、自然的意象，也是蘑菇山发售后迅速成为爆品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包装，图片来源：明治

蘑菇山爆火后，明治决定做一款兄弟产品。1979年，竹笋乡（たけのこの里）面世，也很快成为了爆品，在市场上确立了巧克力零食这一新品类。随着日本知名作曲家大野雄二制作的广告曲以及动画广告的发布，蘑菇山和竹笋乡人气进一步爆发，登上了头部品牌的位置。

2、成为国民零食后，“党派争论”又成国民话题

虽然都是巧克力+饼干的组合，但蘑菇山和竹笋乡不仅是形状不同，在质地上也有差别。

蘑菇山的巧克力和曲奇是分离的，蘑菇柄采用了薄脆饼（cracker），质地更轻、硬、脆，也更不容易脏手；竹笋乡则是由巧克力包裹着圆锥型的曲奇（cookie），质地相对偏软，味道也更甜。

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因此，不仅在明治内部存在“两党内斗”，1980年左右，不知不觉中粉丝间也开始自然地流行起了一种对话：“蘑菇山和竹笋乡，你更喜欢哪个？”

各派粉丝会详细描述自己为什么喜欢蘑菇山/竹笋乡：“我喜欢竹笋乡，非常喜欢湿润的曲奇！”“竹笋乡的曲奇会和巧克力同时在口中融化，让人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的，很上瘾”“蘑菇山饼干的部分不太甜，味道简单，但我很喜欢”……

这种“争论”持续扩散，甚至在进入21世纪后发展成了一种网络meme梗，这也为明治日后长达二十多年的党争营销打下了基础。

02 争了20多年还热度不减，明治「蘑菇竹笋战争」到底在争什么？

如今，搜索「蘑菇竹笋战争」（きのこたけのこ戦争）可以发现，这场战争单独拥有一条维基百科，透过这条百科，可以看到蘑菇党和竹笋党旷日持久的争斗，双方都有输有赢，不可谓不精彩。

2001，官方首次下场，蘑菇、竹笋两党大小党争不断

2001年，利用民间争论，明治举办了第一次「蘑菇·竹笋总选举」（きのこ・たけのこ総選挙），本次选举虽然以竹笋党的胜利告终，但却让蘑菇山低迷的销量成功回暖。

此后，明治还在2002年为败落的蘑菇党举办过「超越竹笋乡！蘑菇山100万党员募集」（追い越せ『たけのこの里』きのこの山100万人党員募集キャンペーン）、2009年举办过「蘑菇·竹笋 你是哪派？」等活动，党争氛围在两派粉丝间持续成长，愈演愈烈。

除了官方组织，民间也时常出现一些自发的党争行为，提交各种“证据”证明自己喜欢的产品更有人气，如：

2010年，美国亚马逊上蘑菇山的评论比竹笋乡更多；

2013年，Yahoo! Japan的关键词检索显示，蘑菇山在大部分都道府县的检索数都超过了竹笋乡；

2014年，免费记账簿APP ReceReco的购买数据分析显示，竹笋乡的购买量几乎是蘑菇山的2倍，并且这一结果不存在地域或者性别差异；

2016年，在朝日电视台播出的「日本国民认真投票！零食总选举2016」（日本国民がガチで投票! お菓子総選挙2016）节目里，竹笋乡排名第8，蘑菇山排名在30开外……

可以看出，关于蘑菇山和竹笋乡谁更有人气这件事，一直没有一个让其中一党心服口服的官方定论，这更激发了两党的斗争心，直到2018年，明治再次组织了官方选举「蘑菇山·竹笋乡 国民总选举2018」（きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2018），宣称“要给这场漫长的党章上休止符”。

止战还是“拱火”？2018，明治引入第三势力，再办总选举

2018年2月26日，「蘑菇山·竹笋乡 国民总选举2018」开放投票通道，可通过明信片投票和网络投票两种方式参与，投票者年龄不限。本次投票历时整整5个月，总计收到了超过1600万张选票。

和2001年不同的是，除了投票，明治还设置了很多仪式感满满的环节，制作了象征“党员”身份的物料，以及针对各党派制定了多种奖励机制，把粉丝的参与体验和胜负欲拉满。

大选开始时，明治就宣布由日本的国民男团成员松本润担任总选举委员长，并由松本润在广告中号召各民众参与投票。当日，这场总选举就登上了推特热门趋势。、

图片来源：明治

同时，大选期间，各个党派的领导人都会发表选举公约，明治内部也会派出蘑菇山、竹笋乡的研发人员发表声明，齐心协力为自己的党派拉选票。

明治对各党派的公约也发起了投票，并承诺将尽力兑现公约，投票数高的公约会优先兑现。从投票结果来看：

蘑菇党的高人气公约包括发售限定新品、发售超大蘑菇山挂件/抱枕、开发蘑菇山专属游戏；

竹笋党希望与运动员吉田沙保里共创限定新品、举办“挖竹笋乡”体验会、制作竹笋乡AI音响等；

“蘑笋双担党”则希望蘑菇山、竹笋乡分别发售混合食用可变成新口味的限定口味新品、举办蘑菇山、竹笋乡混合形态产品体验会、举办“蘑菇竹笋婚礼”等。

部分宣言示例，图片来源：明治

此外，在明信片投票的“党员”中，明治将随机抽选3000人，发放印有自己名字的党员卡，以及价值2000日元的礼品卡。

图片来源：明治

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2018年5月，中期投票结果公布，蘑菇党处于劣势，明治又邀请运动员篠原信一化名为“蘑原信一”，为蘑菇党录制应援演讲，并进行了蘑菇党限定的“蘑菇党逆袭战”豪华礼品抽奖活动，公布蘑菇山获得立体商标权，以号召、鼓励蘑菇党追赶票数，争取反超。

7月15日，蘑菇党票数依然落后，明治再次通过“蘑原信一”最终演讲活动拉票。

7月31日，蘑菇党的逆袭措施终见成效，蘑菇党票数达到约23万，和竹子党仅2票之差，此后党争进入最终票数统计环节。

图片来源：明治

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除了选举流程，还有一个非常大的变动，就是明治在本次选举中引入了第三党派——“蘑笋双担党”，这一党派对蘑菇山和竹笋乡一视同仁地喜爱，希望两种零食都能有美好的未来，并且两个党派能和谐共处。不过，事与愿违，期待和平的新党派没有让局面更加和平，反而让这一届党争战况更加激烈，同时也增加了话题度。

图片来源：明治

9月3日，明治宣布大选投票结果将在9月11日发布，当日18点将会举办庆功会。

在庆功会上，胜党将发布公约兑现计划，在现场也可以优先体验到一部分公约。

图片来源：明治

同时，为感谢参加选举投票的所有粉丝，明治还推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹笋乡 和栗味」两款新品，在庆功宴上，可吃到包括新品在内的4种口味蘑菇山·竹笋乡自助。

图片来源：明治

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9月11日，最终选举结果发表，在总选举新CM发布会及开票活动现场，总选举委员长松本润宣布竹笋党获胜，并公布了三党票数：竹笋党6,931,220 票、蘑菇党6,761,773票、双担党2,238,204票。

胜利的竹笋党成立了公约实行委员会，发表公约兑现计划，并在当日的庆功宴上，优先兑现了“挖竹笋乡”体验会、竹笋乡形态的AI音响装饰物等公约。

图片来源：明治

此后，各项公约也在逐步实现，如12月4日，明治发售了吉田沙保里共创新品——「竹笋乡的胜利焦糖 吉田沙保里也会为之融化的焦糖味（たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味）」竹笋乡。

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而在党争中惜败的竹笋党也在大选后获得了安慰奖。2019年5月14日，以败北的蘑菇党的起死回生之心和明治ESSEL 超级杯冰淇淋发售25周年为契机，推出ESSEL 超级杯香草味纯白蘑菇山。

图片来源：明治

2018年12月~2019年3月，明治举办了「蘑菇党败北谢罪活动」，从参与者中抽选500名赠送礼盒，内含10盒蘑菇山、透明水瓶等奖品。

至此，2018年的党争终于进入收尾阶段，但蘑菇党和竹笋党之间的争斗，并没有如愿“划上休止符”。

03 小结

蘑菇党和竹笋党之间的党派之争其实是由产品特性决定的，虽然不是明治的本意，但口味口感会自然引起偏好人群划分，最终形成了“争论点”。

这种“争论”现象在食品行业其实相当普遍，而明治敏锐地将这一“争论点”发展成了良性对立的独特品牌文化，并以此持续创造媒体话题和消费者话题，最终形成了曝光和购买。

在公开报道中，明治宣传部的员工也提到，和许多长寿品牌一样，作为一款销售了40多年的国民品牌，蘑菇山和竹笋乡在本国已经达到了几乎无人不知的认知度，销售渠道也相当成熟，随处都可以买到，所以很难创造有目的地购买和食用的契机。

而2018年的国民总选举不仅为品牌带来了大量的线上线下曝光和自来水，也为消费者带来了兴奋感，这种兴奋感加强了品牌和顾客之间的联系，也切实带动了产品的销量，效果超出了广告宣传费。

当然，虽然党争从未停止，但随着时代的变化、传播渠道的革新和品牌发展方向的调整，“总选举”这一形式也并非一成不变的。那么，2018年以后，明治又利用党派之争策划了怎样的趣味营销？我们下回分解。