特稿 | “村晚”热辣滚烫，中国乡村IP活力新生

春节期间，“村晚”又成为了新热词。一场别开生面的南北“村晚”在线PK火爆全网，在直播间吸引了众多网友围观，锣鼓宣天，人声鼎沸，快要溢出屏幕的“年味”极具感染力。

从“村超”“村BA”到“村晚”，中国乡村以惊人的活力不断抽枝发芽，老树开新花。从春节这一充满乡愁的主题看“村晚”，我们能够看到哪些变化？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，乡村和农业自带浓厚的文化属性。“村晚”是通过“办赛事”加强乡村文化复兴的好路子，发展农文旅让乡村的农产品走出去。这与中央一号文件中反复强调的发展县域经济不谋而合，同时引发大众的情感，持续地连接城市与乡村的交流。

南北“村晚”，新媒体复苏地域文化

1月20日，恰逢瑞雪纷飞之时，山西临汾泊庄村和湖南凤凰腊尔山镇同步上演了两场特别的“村晚”。晋南威风锣鼓的非遗传承人张勇，以及由4位风华正茂的苗族90后小伙组建的“苗人三蛮”乐队，分别担任了两场盛宴的主持人。

他们各自在当地集结了近200名村民，共同欣赏绛州鼓乐、晋南民歌，以及苗鼓、湘西苗族舞狮等精彩绝伦的节目。整个晚会历时3小时，气氛热烈，欢声笑语不断。值得一提的是，超过1500万网友通过的抖音直播间，同步感受到了这两场“村晚”的魅力，仿佛亲临现场，共享这场视听盛宴。

据悉，首次由主播自主筹办的“村晚”活动在“我要办村晚”计划的扶持下举行。该计划是在文化和旅游部公共服务司的指导下，由抖音直播与中国文化馆协会联合发起的乡村文化能人抖音直播扶持项目，邀请全国才艺主播在家乡举办“村晚”活动并线上直播。

本次“村晚”分为两场，主题分别为“鼓声里的临汾”和“我在家乡‘蛮’好的”。张勇，非遗传承人，谈及筹办“村晚”的初衷时表示，希望通过直播间让全国网友感受原汁原味的威风锣鼓，找回消失的鼓声。苗人三蛮”乐队的鼓手兼队长石吉昌则表示，举办“村晚”旨在支持乐队的老乡举办一场大聚会，并希望腊尔山的美景及苗族风俗通过直播被更多人了解。

此次“村晚”现场，“苗人三蛮”乐队轮番演唱了《甩粑粑》《阿三赶场记》《喊山》等多首原创歌曲，来自腊尔山镇多个村寨的70余名村民则为大家表演了苗鼓、湘西苗族舞狮等精彩节目。其中，由两林乡代高村的约20位妇女、儿童和老年人带来的“苗族盛装农具秀”节目中，村民们拿着锄头、鱼篓等农具自信登台，被直播间网友戏称“像是在走国际T台”。

在过去15年里，张勇作为威风锣鼓非遗传承人，寻访了临汾300多个村庄，记录了1500多首锣鼓曲牌。2020年，张勇开始尝试抖音直播，从最初仅有零星观众，到最多一场直播吸引60多万人观看。他在直播间为威风锣鼓找到了舞台，并通过直播打赏维持了自己的锣鼓团队。

无论是“尔滨”的爆火，还是“村晚”的直播盛况，都是新媒体大潮下乡村的新形态。在互联网时代，让巷子深处的“酒香”能“出圈”是关键。敏锐洞悉时事热点，紧跟潮流推进营销，从而促使整座城市从网络火爆至现实。如今，这股关注热潮涌向“村晚”舞台，乡村能否抓住机遇，将线上流量转化为村民致富的驱动力以及经济增长的新动力，值得关注和思考。

乡村赛事引爆农村经济

作为2024年中国“村晚”示范展示活动的重要组成部分，“村超”发源地榕江县的“村晚”备受瞩目。此次活动不仅重现了去年“村超”夏季决赛的空前盛况，同时也在春节期间催生了旺盛的消费热潮。

从“村BA”“村超”到“村晚”，“村晚”让我们看到了乡村旅游的出路。在“村BA”和“村超”的热度上升后，当地的文旅产业经历了爆发式增长，贵州台江县投资促进局提供的数据显示，2023年以来，台江县共接待省外客商考察调研126家，签订投资合同16个，签约总投资21.6亿元，在谈意向合作项目17个，计划投资总额27.63亿元。当地借势“村BA”助力招商引资实现新突破，把“比赛流量”转为“经济留量”。

以“快手村BA”为代表的热门赛事，正在探索一种更闭环、更全面、更立体的模式，沿着助农、惠农的方向，结合站内流量、达人、商务资源，开放“体育+”的经济通路。后期再将赛事带来的关注度推向助农通路的其他领域，让赛事本身聚拢的人气，产生直接的经济效益。

办赛事对乡村风貌的提质升级具有积极的促进作用，在“村BA”期间，台江县等地都增设了宾客会客休息间、运动员更衣休息间，还增加了停车场、小吃街等，旅游、餐饮、住宿、文创等行业的发展，也带动了大量就业岗位。以往的“空心村”变得热闹非凡，仿佛穿越到了20年前。

乡村流浪的繁荣使以往许多深藏不露的特色农产品得以走到大众的面前。在“村BA”赛场上，获奖奖品都是当地非遗产品和农副产品；赛场外，电商直播火热，年轻人把当地的商业品牌和短视频平台的用户覆盖量结合，例如村BA宁夏站打造了线上云集市，将赛事节点与特产带货结合，汇聚宁夏当地好物，又收获了一大波关注。广东站赛事期间，打造了可粤好吃、粤好玩、粤好买的“球村年货直播间”，打通赛事直播与主播带货直播间，边看赛边买货。

通过各类赛事的线上、线下举办和传播，“村”字号IP对乡村旅游的引流赋能效果显著。以“村晚”为切入点，从战略规划到实施措施，加强乡村旅游产品的有效供给。将乡村的优良生态和丰富文化转化为旅游经济价值，实现田园生活方式与现代度假休闲的有机融合。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，判断乡村发展程度的重要标准，就是村里的优质特色的农产品是否能够以较高的品牌溢价出售，为村子提供财富，形成带动作用。通过打造“村晚”体验线路，激活露营、非遗、民宿、康养等旅游新业态，发挥旅游产业的带动作用，推动农文旅体商的融合发展。乡村的农产品和旅游产品、文化产品得以有效输出，转化为经济价值，成为乡村振兴的重要途径。

聚力乡村IP新玩法

今天的乡村，不能再走吃“政策饭”老路子，而是要不断跻身时代前沿，发挥自身的能动性，敢为人先，践行经营乡村的创新理念，瞄准市场赛道，通过特色的乡村活动提升农民收入，加强环境建设，真正做到使农民更富、农业更强、农村更美。

乡村IP是通过对乡村生态资源、特色产业、独特历史文化、村落风貌等多元化资源要素的深度挖掘与整合，塑造出的具有本村特色的新型IP形象。其广泛应用于乡村基础设施、各类活动、特色产品、乡村生活以及生态环境中，并在持续运营中发挥重要作用。

乡村IP不仅有助于传承和创新乡村文化血脉，优化和重塑乡村产业体系，提升乡村品牌价值，还能有效吸引消费者在地消费和多次消费，为乡村发展注入强大活力。比如大家对安吉余村的印象是“最美网红村”，云南保山的“中国咖啡第一村”，以及很多“萌宠村”“悬崖村”“酸菜鱼村”等等独特的网红乡村IP，都是将乡村的产业、产品以及文化进行品牌化，提高了乡村的经济转化能力。

乡村IP何以长久？需要从哪些方面突破同质化瓶颈？

一是发展特色产业，打造乡村品牌。中国的乡村都有其独特的历史、文化和资源禀赋，不能浮于表面，盲目模仿、照搬一些网红项目，应当因地制宜，以当地优势产业为基础，推动产业结构调整，培育特色农产品，打造地域品牌。通过线上线下的销售渠道，拓宽农民增收渠道，助力乡村产业振兴。

二是加强基础设施建设，提升乡村宜居水平。产业兴旺是重点，生态宜居是关键。践行“千万工程”的发展理念，举办乡村活动时要以点带面整治村居环境。加大投入，完善供水、供电、道路、通信等基础设施，提高公共服务水平，让当地农民和游客都享受到现代生活便利，才能把客流变成稳定的经济渠道。

三是举办丰富多样的文化活动，弘扬乡村文化。深入挖掘乡村传统文化资源，传承优秀传统文化，培育乡村文化品牌。通过举办民俗文化节、乡村旅游节等形式，展示乡村魅力，形成具有代表性的乡村IP集群，提升可持续性。

四是发挥政府引导作用，形成共建共享格局。当地政府在乡村振兴中要发挥规划、引导、服务作用，加强与企业、社会组织、农民的合作，鼓励、补贴乡村开办赛事，争做当地特色地域文化的代言人。例如今年年初的哈尔滨旅游局局长在冰雪大世界跳舞，引起广泛热议，如今很多地方对于搭上新媒体的潮流，发挥地域IP的力量已经驾轻就熟。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，乡村发展已成这个时代挡不住的浪潮，如何把人留住是关键。乡村振兴需要我们不断创新理念、积极探索路径，充分发挥乡村的潜力，培育新的经济增长点。

在这一层面，“村晚”是乡村活力在传统文化基础上的一次创意新生，既有乡土文化的意境，又借了互联网大潮的东风，在年轻人的参与下必将大有可为。

参考资料：

[1] 经济日报：“村晚”搭台经济唱戏

[2] 焦点访谈丨火热“村赛”激活乡村活力 打造发展“新引擎”

[3] 山西新闻：一年约5000场“村晚”在抖音上演，“我要办村晚”助地方特色艺术走向全国