证券日报：春节档躺着赚钱的时代已过

电影春节档迎来开门红！灯塔数据显示，2024年春节档（2月10日至2月17日）总票房突破80.16亿元，超过2021年的78.43亿元，打破中国电影史春节档票房纪录。

复盘今年春节档，可谓是“状况”不断。预售前，“分线发行、强制排片”引发巨大争议。档期尾声，4部电影先后宣布撤档，而档期内新片数量总共才8部，这意味着半数电影选择撤档。

撤档，意味着档期选择的重大失误，作出这一决定需要很大的勇气。一则，前期宣发投入将成为沉没成本，再映时需要重新投入；二则，二次上映电影在排片和口碑方面都会受到较大影响，目前已有声音指责撤档片方是“输不起”；三则，目前尚没有一部电影撤档再映还能成为爆款的先例，市场反馈较好的重映电影在其首映时同样火爆。

显然，对于上述4部电影片方而言，撤档是无奈之举，原因也很简单——排片、票房表现均不及预期。以最先撤档的《我们一起摇太阳》为例，尽管该片在豆瓣评分高达7.9分，但在大年初一上映首日（2月10日）仅拿到7.3%的排片率，黄金场次更是少有。直至2月14日（大年初五）宣布撤档时，其排片率已经跌至4.8%。当日，刘德华主演的《红毯先生》排片率更是跌至2%。

春节档作为一年中最重要的档期，是各大电影公司暗中较量的巅峰时刻，即便是“烂片”也能分一块蛋糕，最具代表性的是2017年王宝强执导的《大闹天竺》，豆瓣评分3.7分也在春节档期间斩获8.92亿元票房收入。

但如今，春节档的市场需求已经发生了变化。

笔者认为，今年春节档总出票1.63亿张刷新纪录，号召力毋庸置疑。但显而易见的是，春节档躺着赚钱的时代已经过去，电影公司应该对盲目自信的宣传策略进行反思，无论是多么优秀的导演，粉丝数量多么庞大的演员，多么精彩绝伦的拍摄手法和感人至深的剧情，都不再成为票房保障。

在春节档，“开心”“热闹”成为观众的第一需求。“全家一起看电影”，越来越成为春节期间的消费习惯。灯塔数据显示，今年春节档票房TOP3三人及以上结伴观影占比均超过24%，家庭观众增长明显。

撤档影片的宣发策略存在明显失误。以宁浩执导、刘德华主演的《红毯先生》为例，在预告中直接宣传，“不是八卦片”“不玩爆笑梗”“不走合家欢”，一起“安静看电影”。而《我们一起摇太阳》演绎了两位绝症患者的爱情故事，也被称为韩延执导的“生命三部曲”终章，尽管该系列此前两部都取得了不错的成绩，2015年《滚蛋吧！肿瘤君》票房收入5.11亿元、2020年的《送你一朵小红花》票房收入14.32亿元，但这一题材并不适合春节期间观看。

春节档与众多节日档期一样，市场有明确的类型偏好。首先，要确保题材正确，合家欢、喜剧片具有天然优势；其次，“内容为王”仍旧是票房基础，内容品质高，同时贴合下沉市场的电影更受欢迎；此外，IP也是加分项，“回头客”是提高上映初期排片数量的重要保障，动画片《熊出没·逆转时空》稳居票房第三，就是得益于该系列稳定的内容输出，积累了众多的“回头客”。

当前，中国电影市场发生结构性变化，要让好作品和好观众双向奔赴，更不能掉以轻心，电影公司在重点项目的宣发策略上同样更加不能掉以轻心。只有充分尊重市场，尊重观众才能获得票房和掌声。