产业与治理｜打破季节性，文旅热背后需要啥样的城市IP

经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。

伴随着消费需求的不断释放和升级，旅游成为公众休闲娱乐的首选项。2023年，淄博和哈尔滨等旅游目的火爆出圈，标志着“旅游热”强势回归。

为探究“疫情记忆”对消费者旅游需求的影响，华东师范大学商业分析课题组基于社会化问答平台“知乎”的旅游相关数据，借助LDA主题分类模型和显露模式挖掘工具，分析了新冠疫情前后用户旅游需求及其演化。 

疫情前后，消费者旅游需求转变

淄博、哈尔滨两座城市的火爆出圈，证实了疫情之后中国旅游业的复苏，消费者被抑制的消费需求终于得到了释放。

显露模式挖掘（Emerging Patterns Mining）也称新兴模式挖掘或涌现模式挖掘，具有良好的分类性能，其目的在于找出两个数据集之间存在明显差异的数据项，对比判断其属于上升还是下降趋势。上升显露模式代表某项需求在两个时间段内被提及的频次上升，越来越受到关注，下降显露模式则表明该需求在近期受到的关注有所减少。

收集知乎平台“旅游攻略”话题下“精华”栏目的所有用户回答数据，以2019-2020年为分界线，将数据划分为“新冠疫情暴发前”和“新冠疫情暴发后”两个数据集，借助LDA主题分类模型提取、归纳两个数据集的数据主题并统计各主题数量，发现在新冠疫情暴发后，地方文化、出行建议和景点推荐三个主题的关注度从发文数量到占比均有所下降，其中出行建议和景点推荐两个主题的占比下降幅度较大，同时旅行意义主题的关注度占比有较大幅度提升。说明在疫情暴发之后，用户们对于旅行的需求关注从单纯的享受旅行更多转向了精神富足。能够正常出行陪伴家人、再次到记忆深刻的目的地游玩、寻求机会，从繁重的工作中解放出来等都成为用户们关注的对象。探究旅行对于个人精神层面的价值供给成为该阶段的重要部分。

图1 各主题占比分布图

进一步对数据集进行显露模式挖掘，发现2017-2019年段的显露模式集中在社交方面，说明在疫情之前，针对旅游出行的社交需求（情感需求），人们除了欣赏美景，越来越重视陪伴家人和朋友一起出门游玩的过程，同时，记录旅途中美好时光相互分享也可以满足自身的社交需求。

表1 2017-2019年段显露模式识别结果

表2 2020-2022年段显露模式识别结果

而后一时间段的显露模式识别结果大不相同。“签证”和“卫生”开始成为人们关注的焦点。结合时事新闻可知，2020-2021年，越来越多的国家开始限制境外人员输入，可以解释“签证”的关注度上升明显的原因，这也在侧面说明国内用户对于跨境旅行的需求较大。“卫生”一词则解释了这个时间段内用户对于旅游出行的安全需求。旅游作为一项重要的人口流动活动，顺理成章成为病毒传播的重要途径。旅游产品的卫生状况、旅游目的地的防疫措施、个人在旅途中的卫生防护等都成为该时期安全需求的一个重要方面。

综合而言，在新冠疫情暴发之前，人们更多关注在旅行环节的社交需求，体现在对游伴选择、美景分享等方面。这个时期的旅行，对于用户而言就是陪伴家人、与朋友交流分享旅途，享受一起出行带来的社交乐趣。

而疫情暴发之后，是否能顺利出行、旅游出行各环节是否卫生安全、旅程能否顺利结束的不确定性和出行方式、目的地选择等因素都在安全需求、自我实现需求等维度影响用户的出行计划。社会环境的特殊性与消费者旅游需求的转变，促使我国社会的旅游出行特点从传统的“长距低频”逐渐转向“短距高频”，周边游、自驾游、特种兵旅游等形式获得消费者青睐。 

爆火背后，是城市与游客的共情

消费者需求转变，淄博和哈尔滨又是如何接住此次突如其来的流量的呢？两者爆火的背后，是城市与消费者认知的同频与契合，是本地人与外地游客的共情。

不少游客在到达淄博和哈尔滨后，发觉这座城市吸引人的不仅是烧烤体验和冰雪体验，更在于本地生活呈现出的烟火气和人情味。自然，这是当地政府与普通群众合力的结果。淄博政府颁布“清北在校生五一淄博免费游”政策，号召高校学子前往淄博旅游，除车票外一切费用由政府承担，试图为城市发展吸引更多人才；淄博市民自发不去吃烧烤，有人给排队等位的游客发放矿泉水，有人给外地牌照的车辆让出停车位，还会有人带着强烈的集体荣誉感在下班后沿路捡垃圾，一切都是为了带给每一位“进淄赶烤”的游客最高程度的体验感和便捷度。

哈尔滨政府发布倡议书，号召广大商家提供优质服务，恪守诚信之道，维护市场价格秩序，加大客房价格、食品安全、消防安全、社会治安、服务质量等方面的监管力度，切实保护广大游客的合法权益；部分酒店同步推出了延长早餐时间，赠送冻梨、粘豆包等哈尔滨特色食品，房间配备地方小吃，增加大堂礼宾员，提供伴手礼、御寒产品等多项服务。哈尔滨市民更是编出“不下馆子不洗澡，不开破车满街跑，要有游客来问好，还给免费当向导”的趣味顺口溜，大量群众自发走上街头提供无偿服务，私家车司机主动在景区周边接送游客，志愿者为游客准备暖心姜糖水，极大地彰显了本地人的大格局。

从市政府到普通群众，每个人都不约而同地以“主题乐园式”的运营思路开启城市文旅环境的优化工作，把外地游客的开心视作当下第一要务，尽一切可能满足游客提出的需求，打心眼里将游客作为自家的客人来招待。想游客之所想，做游客之所需，这样有细节、有温度的本地服务，渗透到街头巷尾的生活气息，让游客在目的地找到了自己生活中缺失的那部分烟火气与人情味，真正做到了站在游客的视角重新定义旅游业。 

竞相入局，促进文旅消费有可行之策

国内旅游持续火热，各地网友纷纷喊话自己家乡的文旅局“卷起来”。1月11日，山东文旅首发“我姓东，大山东”的喊麦视频，迅速霸榜热点，随后，全国各地竞相加入战局，100多个城市的《我姓X》喊麦视频在短时间内席卷各大平台。土嗨的文案搭配魔性的配音，不少城市已经凭借这种魔音绕耳的形式在互联网平台打开了自己的知名度。热度有了，又该如何抓住机会发展并促进文旅消费呢？

打造城市IP、制作城市名片，是当前最佳切入点。各级城市通过挖掘自身资源禀赋，有选择地打造文旅配套设施，将城市文化符号化、形象化，打造出一张具有独特性和辨识度的城市名片，充分提升自身知名度和影响力。在具体措施上，可以包括以下几部分：

首先，了解城市特色，挖掘IP支撑点。找到一座城市的独特之处是打造城市名片的第一步。应保持开放的心态，积极探索和了解城市的各个方面，通过传统习俗、历史事件、文化遗产等了解城市的历史和文化，通过地理位置、自然景观等了解城市的环境特征，通过考察主要产业和经济特点了解城市的经济结构分布，通过城市规划项目和发展计划等发掘城市在技术创新、可持续发展、智慧城市等方面的特色，最终发掘出城市独特而有吸引力的要素。

其次，建立品牌故事，打造标志性形象。结合城市特色，制定一个有吸引力的品牌故事，将城市的特色元素、历史传承和文化特点融入其中，并设计一个独特而具有辨识度的标志性形象，在旅游市场上产生记忆点。当一座城市的品牌故事和标志性形象能够与消费者认知达到同频和共情时，消费者就会产生探索该城市的兴趣和愿望，旅游活动随之发生。

再次，打造特色活动和节庆，提供独特旅游体验。例如哈尔滨的冰雪节和淄博的烧烤节，开设能够展示城市文化、艺术、饮食、体育等方面的特色活动，打造特色美食之旅、特色手工艺制作之旅等体验活动，吸引游客和媒体的关注，帮助游客深入了解城市的文化和特色，增加他们的满意度和回头率，扩大城市的知名度和影响力。

最后，加强品牌推广，扩大宣传力度。信息爆炸的时代，能够被消费者关注和记忆的信息往往发生于两种情况：当发布者是权威人士或关键意见领袖时，或当信息内容不断被重复时。因此，各城市可以在社交媒体平台上展示城市美景、文化活动和特色产品，与自媒体达人建立合作推广关系，在城市特色活动和节庆举办期间分享城市旅游体验和活动体验，在粉丝群体中产生影响。此外，还可以发动本地群众进行城市文化宣传，当相似的内容在社交媒体平台传播、产生热度时，外地消费者就会在不知不觉间被该城市的旅游信息包围，其认知也会受到潜移默化的影响，极大提升了前往该地旅游的可能性。

需要注意的是，一座城市的城市IP可能具有季节性特征，正如天气转凉后吃烧烤的人数下降，烧烤淡季和旅游淡季的叠加导致淄博如今的热度已经大不如前。因此，如何应对旺季时资源相对短缺、淡季时资源相对过剩的失衡问题，才是对城市文旅行业真正的考验。文旅消费并不是突降热度时的一锤子买卖，从业者不能为了短期利益盲目入局，提升城市公共服务水平，促进酒店、餐饮、文化艺术、零售等周边产业的优化和升级，补齐服务短板，才能拥有为消费者持续提供优质服务的底气，城市形象和城市魅力才会随之保持。 

（作者许鑫系华东师范大学经济与管理学院教授、博士生导师，上海高校智库主任；叶佳慧系浙江义乌青岩书院教师；马元茜系华东师范大学经济与管理学院硕士研究生。许鑫教授持续关注新技术、新产业、新业态、新模式等新型经济形态，关心新兴技术治理，本专栏以“产业与治理”为主题，探讨科技创新在经济社会发展中的前瞻性问题。）