电商导购不赚钱？值得买在AI“加持”下走向何方

连跌多年，“值得买”还值得买吗？

作者 | 刘钦文

编辑 | 趣解商业

AI大模型能用来做什么？这可以说是2023年度科技圈讨论最热的话题之一。

值得买(300785.SZ)给出了一个新的答案。1月26日，值得买宣布，其主营业务“什么值得买”App的大模型产品“AI问答机器人”，正式通过国家《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案。

“什么值得买”是一家网购产品推荐网站，拥有比价、返利、好物推荐等功能；据介绍，什么值得买“AI问答机器人”将通过对话形式与用户进行交互，根据用户需求指令，帮助用户快速甄选全网优质好物链接。

1月31日，值得买发布的2023年度业绩预告显示，2023年公司预计全年归母净利润为6735万元至7783万元，同比下降8.32%至20.67%；扣非净利润5520万元至6568万元，同比下降至1.64%至17.33%。

图片来源：值得买公告截图

公告解释了净利润下滑的原因之一是对AIGC领域加大了人力、算力等各项资源的投入；公告中还表示，公司坚定看好AIGC的战略性机遇，坚决推进“什么值得买”以AIGC为核心的转型升级，以及以“对话购物机器人”为核心的下一代产品布局。

以“科技驱动消费进步”作为slogan的值得买，在大模型的“加持”下，迎来向上的拐点了吗？

01.“值得买”还值得买吗？

2010年6月，创始人隋国栋创立了个人博客网站“什么值得买”，每天分享一些产品的折扣优惠，或者小众、新奇的各类产品。

当时的创业环境，正是PC转移动背景下电商行业充满机遇的一年。淘宝、京东等电子商务、团购网站正迅速发展，网购返利成为招揽消费者到其平台上购物的利器。靠着淘宝、京东等电商平台的红利，什么值得买App于2012年上线。

图片来源：罐头图库

初期的值得买，盈利方式为“佣金+广告”。佣金，即用户通过“什么值得买”获取产品优惠信息后，再跳转到相应电商平台上下单，值得买对订单抽取一定佣金；广告，则是通过在值得买网站和移动应用为电商平台、品牌商等客户提供广告展示等营销服务，以此收取广告费。电商导购佣金收入和广告展示收入统称为信息推广服务。值得买《招股书》显示，2015年，信息推广服务收入占值得买收入的100%。

经过快速发展，2019年7月15日，值得买在深交所创业板上市，股票发行价格为28.42元/股，募集资金净额为3.3亿元，上市首日市值为21.8亿元。

因商业模式在当时有一定的稀缺性，值得买上市后也曾获得资本市场的热捧，在2020年初，公司市值一度突破百亿元。但在接下来的几年，值得买的股价水平便开启了漫长的回调；截至2024年2月7日收盘，值得买每股13.1元，总市值26.05亿。

图片来源：东方财富截图

据值得买年报显示，“什么值得买”2022年的月平均活跃用户数为3889.16万人，2023年上半年，月平均活跃用户数微降至3718.72万人。

2023 年上半年，“什么值得买”的各项数据增长缓慢，部分甚至出现倒退。注册用户数上，同比增长13.45%为2769万人，激活量为6720万。

但APP单用户平均每日停留时长同比下降7.64%，仅为10分23秒；单用户平均每日启动次数为8.76次，同比下降1.26%。

图片来源：值得买财报截图

2022年，什么值得买的GMV为206.63亿元，同比下降5.37%；产生收入8.87亿元，同比下降15.09%。信息推广业务的毛利率也从2014年的89.31%降到2022年的57.73%。

此外，近年来在“黑猫投诉”平台上，关于对值得买“虚假宣传”、“返利活动不实”、“拒绝发放补贴”等的投诉也不少。

在"黑猫投诉"官网上搜索“什么值得买”关键词，显示有超过2100条相关投诉信息。

图片来源：黑猫投诉官网截图

除业绩下滑、用户投诉之外，值得买更大的冲击来自外部。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，“就以往电商导购平台传统的图文形式来看，它们所受到短视频和直播的冲击是非常大的。导购电商平台如果想要突破，可能要往供应链体系方面努力；除此之外，在内容的部分也需要去做一些升级和转型的动作。”

02.发展“副业”成绩如何？

当外部冲击已不容忽视时，值得买也在不断寻找新的增长点，开拓“副业”。

2017年，值得买曾推出“贝窝网”，为用户提供海淘代购平台服务。不过，结果“差强人意”；2017年，贝窝网净利润为-301.93万元，2018年净利润为32.29万元。目前，值得买已停止承接新的海淘代购业务。

图片来源：微博截图

2019年，值得买利用自身的流量优势，又通过下属全资子公司旗下的星罗广告联盟LinkStars，开始为客户提供互联网效果营销平台服务。

据“趣解商业”了解，LinkStars主要是连接内容创业者和电商、品牌商等广告主，广告主可通过LinkStars上发布广告需求，并设定一定的佣金比例作为广告推广的报酬。

2020年，值得买进一步扩大业务范围，在LinkStars的基础上，推出“星罗星选”和“星罗好货”，自建直播间，以连接达人和品牌商的方式入局短视频带货、直播带货；期间，曾和罗永浩、小沈龙、主持人涂磊等达人进行深度合作。据值得买科技年报数据显示，2020年星罗确认GMV18.31亿元，同比增长940.34%。

图片来源：罐头图库

此外，值得买还通过子公司“多元通道”做起了MCN业务，以自有账号孵化与外部账号签约相结合的方式，建立了自己的消费内容账号矩阵，再以广告、直播带货等方式进行商业化变现。

除了自己做账号，值得买也做代运营业务，例如为抖音、快手等平台的品牌提供官方账号代运营、直播代运营、营销策划、商业投放等。

据“趣解商业”了解，值得买曾经以品牌自播、蓝V短视频、小店代运营、达人带货的方式为华熙生物提供服务，实现累计GMV超1600万元。

在擅长的流量运营领域上，值得买取得了一些成果。财报数据显示，2021年值得买新业务产生收入为3.58亿元，同比增长357.2%，占总营收比重为25.52%。

图片来源：值得买财报截图

不过，“飞越式增长”在2022年未能持续。2022年，值得买的新业务产生收入为3.41亿元，同比下降4.75%，占总营收比重为27.77%。

“雪上加霜”的是，新业务的成本始终居高不下，使得值得买2023年净利润出现下滑。

2023年业绩预告显示，值得买预计全年归母净利润为6735万元至7783万元，同比下降8.32%至20.67%；扣非净利润5520万元至6568万元，同比下降1.64%至17.33%。

图片来源：值得买财报截图

解释原因时，值得买提到，“2023年，公司重点开发了一些关键领域的品牌客户，并与品牌客户一起探索创新的营销模式和营销产品。虽然带来成本的提升，但更利于公司商业模式长期的稳健发展。”

03.导购电商前路如何？

导购电商模式经过多年发展已经十分成熟，值得买作为这个赛道的头部玩家也难免面临多方“围剿”。

同赛道玩家中，同属上市公司的返利科技（600228.SH）成立于2006年，截至2022年底，其旗下电商导购应用“返利”APP注册用户数为2.66亿。

不过，返利科技已连续三个季度亏损。根据业绩预告显示，返利科技预计2023年归母净利润为3100万元到4500万元，同比减少33.86%到 54.43%；扣非归母净利润为3850万元到5250万元，同比减少24.15%到44.38%。

图片来源：wind截图

阿里巴巴旗下的一淘，和值得买同年2010年成立。背靠阿里巴巴，一淘可以说自带资源；曾策划“618大促”、“一淘99大促”，“双11大促”等一系列营销活动，拥有极强的价格优势。

此外，赛道中还有一部分“中腰部”玩家如省钱快报、淘粉吧、花生日记、惠喵、慢慢买、卷皮等，也在不断追赶。

2023年2月，新媒体“网经社”从商品价格、商品保障、价格趋势、商品来源、特色内容五大维度对五家主流导购电商平台进行评测。其中，“什么值得买”在商品来源方面评分最高，排名第一；但在价格趋势、特色内容等方面并不具有优势。综合评分来看，值得买排名最末。

图片来源：网经社

“导购平台收佣金的商业模式有一个天然的缺陷，因为收佣金一定是收得越多越好，这实际上跟用户体验是相悖的，平台的初衷是推荐高性价比产品，也正是因此得到用户的喜爱。但是，为了让佣金越来越多，可能一些非性价比产品也会出现，用户可能就会逐渐背离这个品牌。”互联网分析师葛甲曾经向自媒体“燃财经”表示。

还有一点不容忽视的是，小红书近些年从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容社区，“种草”能力极强。

据《2024小红书搜索推广白皮书》数据显示，小红书社区月活用户达2.6亿，拥有超8,000万主动分享的用户，90%的内容来自于UGC；并且小红书70%月活用户存在搜索行为，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。这些都是传统的电商导购、返利折扣平台所不具备的优势。

图片来源：白皮书截图

还有抖音、快手、淘宝等平台，通过视频和直播带货，在自身平台内完成交易，进一步挤压电商导购平台们的市场空间，导购平台的低价、折扣优势已不再突出。

“从市场竞争层面去看，这些返利、导购社区，在面临拼多多、快手等的竞争，实际上优势已经越来越弱。换句话说，在眼下，消费者为了省钱，只会更倾向于到拼多多上购买，而不是多了一重麻烦到PC端、APP端上操作。你看拼多多最新的季度业绩这么好，也是证明之一。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

图片来源：罐头图库

对返利、导购平台来说，转型升级已经势在必行；发展AIGC和出海业务就是值得买坚定看好的战略性机遇。

2023年8月，值得买CTO王云峰曾对媒体表示，值得买在文、图、短视频、直播领域都在推进产品的开发，相应的应用也会陆续开始面对消费者和客户。

今年2月5日，值得买在互动易上回答投资者提问时表示，“已在去年正式启动出海战略，完成了出海业务的相关方案设计。2024年，公司会推进出海业务的落地，在这一过程中希望能跟各大外贸电商、跨境电商等企业达成合作，共同开拓海外市场。”

图片来源：深交所互动易截图

如今，值得买正站在转型升级的十字路口，每一步的选择都显得至关重要。无论是专注于“什么值得买”的核心业务，以AIGC为核心的转型升级，还是勇敢地“出海”探索新市场，或是努力让业务上的“第二条腿”稳固落地，每一步都关系到公司的未来发展。

你使用过“什么值得买”、“返利网”等导购App吗？欢迎留言讨论。