“龙年大考”已至，生肖腕表如何诠释？

春节，一向是奢侈品牌向中国消费者积极展现自我的重要营销时刻，腕表品牌们也陆续交上了甲辰龙年的答卷。

对于中国消费者而言，生肖元素的营销并不陌生，背后原因是奢侈品牌对于中国市场的持续重视和投资。这并不难理解，贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，中国内地市场占到全球奢侈品消费总量的16%左右，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长。整体来看，中国内地奢侈品市场有望在2024年取得中等个位数增长。

中宝协基金团队发布了《2023国际奢侈品市场研究报告》指出，从消费端来看，经济环境的不稳定激发了消费者的谨慎态度，得益于高级珠宝、腕表的资产属性，此类奢侈品获得了消费者的更多青睐。要客研究院预测，未来3年到5年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显。

对于想要长期取得增长的公司，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）指出，“未来，那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力，从而脱颖而出，在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。”

价值如何体现？共鸣怎么产生？以文化去亲近本土消费者是一条便捷但也难走的路。在过去几年的中国年营销中，有关“丑陋”“不懂中国文化”“敷衍”等争议并不少见。

如果说拥有顶级设计团队、全球资源的品牌们一直在设计语言上遇到文化障碍，似乎难以令人信服。更有可能的答案是新年前后的营销节奏过于紧凑。承接奢侈品牌的营销公司关公透露，春节前有元旦，后有元宵。对于品牌而言，并不想错过其中任何一个，但从设计到物料的准备、宣传都需要时间。或者出于对全球市场不同文化平衡的考量，又或是为了“博眼球”引起话题度都可能出现有争议的设计。

但不论出于何种原因，长期来看，都在消耗消费者的品牌忠诚度。因此，前几年，品牌给出了与知名卡通IP联名这样更为“安全”的方案，同时解决了话题度和接受度的问题。但“一招鲜”不能永远奏效，对于生肖的诠释最终要回归设计。

“龙”作为十二生肖里唯一的神话生物，在东西方文化里的形象并不一样，因此也给了品牌们更多的创作空间。“中国龙”一直是吉祥、勇敢的象征，中国人也自豪于自己是“龙的传人”，而在西方文化里同样翻译成龙的“Dragon”则具有攻击形象。因此，越来越多的人提议用“Loong”，这个最早出现在1809年英国传教士马希曼翻译《论语》时用到的词，代替“Dragon”。这样的差异体现在腕表设计中是碰撞出的火花还是“水土不服”？

先看本土腕表品牌对“龙”的诠释。上海表借鉴传统生肖中龙翔九霄的灵感，强调钟灵毓秀，贝母表盘上印有透明云纹，是传统文化中对龙的常见诠释；海鸥表将大漆犀皮漆工艺与金属表盘相结合进行设计制作，用“国潮”来诠释龙身上的鳞片，更为具象的龙头放在了表的背面，取“卧虎藏龙”之意。

上海表

海鸥表正反面

“藏龙”不仅是中国品牌的巧思，百年灵的龙年限定腕表，将红色盘龙藏在了表背正中位置，表盘上用紫红色外圈突显测速刻度，预示紫气东来；积家Jaeger-LeCoultre推出Reverso Tribute Enamel翻转系列珐琅腕表龙年特别款；名士表利维拉系列的龙年特别款腕表，表底盖上方盘着一条五爪金龙，与月相盘面上的金龙遥相呼应；TAGHever泰格豪雅龙年计时腕表蓝宝石玻璃表背上压印了一条中国龙图案，且会随着内部镂空摆陀的旋转，正面则有一个低调的书法“龙”字。

百年灵

积家

名士

泰格豪雅

与艺术家合作也是很多品牌的选择。宇舶Hulbot携手中国艺术家陈粉丸，将指针、齿轮以及螺丝进行层叠设计，塑造出3D立体龙形轮廓，将剪纸艺术融入粉色巨龙；萧邦Chopard的龙年莳绘腕表，出自具有百年历史的山田平安堂工坊，并由漆艺大师小泉三教绘制；伯爵PIAGET已连续13年推出生肖主题作品，皆由珐琅工艺大师Anita Porchet打造，今年也不例外，灰色和白色的珍珠母贝交汇成苍穹，蓝龙卧于其中。

宇舶

萧邦

伯爵

也有对生肖元素初次给出解读的品牌，比如罗杰杜彼Roger Dubuis汲取中国水墨画、草书及行书的灵感以细木镶嵌的匠艺，正面龙的形象由27块玫瑰金块构成，分布在25个不同水平高度，以细木镶嵌的复杂匠艺立体打造神龙腾跃形态，表盘的龙眼处填充红色夜光涂料，展现“画龙点睛”。

龙字草书

罗杰杜彼

对于龙的诠释，珠宝腕表则给出了更为华丽的展示。迪奥DIOR GRAND BAL系列用黄金、彩色宝石、金龟子鞘翅与羽毛打造龙身，呈现七彩祥龙；卡地亚Ronde Louis Cartier龙装饰高级珠宝则用珍珠母贝、珐琅、黄金、蓝宝石描绘了一幅“龙腾出海”的画面。

迪奥

卡地亚

整体来看，各品牌对“龙”的诠释都是以“中国龙”的形象为基准，设计也在品牌调性之内，发挥平稳。上海南京西路罗杰杜彼、宇舶 、上海表门店销售反馈均为，龙年限定表款从预售期表现就不错，销量符合预期。

硬奢品牌为甲辰龙年推出的特别款，不仅是对中国市场的重视，也是再一次体现设计审美的节点。未来，如果品牌们能够将中国年的营销扩大到国际视野下，或许能够赢得更多与品牌契合的消费者。