大众消费增长明显！多家白酒企业称春节动销整体符合预期

每年春节都是白酒消费最旺的时候，也是各大酒企占领春节市场高地的黄金时段。随着新春临近，节前这一波动销也即将接近尾声。在经历了品牌分化、价格倒挂的2023年后，各大酒企动销情况如何？

2月6日，澎湃新闻记者以投资者身份致电贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）等公司证代，几大酒企证代相关工作人员都表示，今年春节前动销情况良好，符合预期。

动销情况整体符合预期

“今年整体的动销情况在我们内部看来还是比较让人满意的。”山西汾酒证代相关工作人员表示，往年到了销售旺季，不少企业会选择以价换量，但今年公司选择不在价格上做调整，来换取一个良性的市场。从渠道目前反馈的信息来看，公司整体的销量还不错。

今年1月30日，五粮液宣布将旗下核心大单品八代普五出厂价上调50元，并于2月5日执行。这一波价格调整恰好碰上了年前白酒消费旺季，涨价是否会影响五粮液节前动销？对此，五粮液证代相关工作人员回应称，调整出厂价对市场影响较小，目前公司动销情况整体符合预期。

“基本情况还是比较良性的。”该证代人员介绍说，从白酒节前消费的情况来看，今年整体要好于去年。由于春节是白酒消费旺季，今年礼赠、宴请等个人消费有所回暖，整体来看，动销情况符合公司既定预期。

“需求量大的企业订单其实1月底就差不多了，现在基本都是一些散客，影响并不大。”上海一位五粮液经销商告诉澎湃新闻记者，五粮液执行调价的2月5日错开了消费者年前备货高峰，对门店销售影响不大。

贵州茅台证代人员也表示，由于春节期间送礼需求旺盛，目前飞天茅台产品依旧供不应求，市场动销情况良好。

不过，酒类分析师蔡学飞指出，节前白酒动销仍然存在分化。在他看来，由于春节期间酒类消费属于典型的社交消费，对产品的品牌价值和形象有着较高的要求，加之贵州茅台、五粮液等名酒在宴席、礼赠、收藏等市场具有刚需性，在消费升级与行业分化趋势下，名酒自然有着不错的表现，但大量以低价为导向的区域品牌与非名酒也出现了促也不销的问题。

同样的问题在开门红回款中也有体现。据招商证券调研，目前白酒行业头部企业开门红回款已顺利完成，强势品牌回款进度达到目标水平，持平或快于2023年同期水平。一线名酒中，贵州茅台回款完成25-30%，五粮液完成60%（减量后），泸州老窖完成30%+，山西汾酒完成30%+。从地区龙头来看，古井完成45%，迎驾完成20%，今世缘完成35-40%。不过，招商证券也发现，二三线非强势品牌回款承压，分化仍在持续。部分非强势品牌回款进度慢于去年同期，主要系经销商多以动销出库为导向，更注重周转与现金回笼。

经销商促销让利去库存

在经历了2023年白酒行业价格倒挂、库存高居不下等问题后，促销让利去库存成为今年春节经销商销售的重点。

安徽一位白酒经销商告诉澎湃新闻记者，和去年相比，尽管今年白酒动销情况比去年稍好，“大概多出几千件”。但总体来看，不少白酒品牌的价格相比往年要低一些。例如店内八代普五的价格为1050元，只比调价前上涨了50元。店内53度飞天茅台的价格为2850元，仅比1月初涨了100元。“不过这也正常，”该经销商解释说，“现在白酒的价格都很透明，经销商的利润也有限，春节白酒销售还是以走量为主，一般都会降价促销，主打一个薄利多销。”

为了争夺春节市场，今年各类经销商都推出了多种促销活动。华致酒行相关负责人告诉澎湃新闻记者，虽然今年公司没有在价格上进行调整，但推出了多个买赠活动来促进消费。例如，线下门店会根据门店自身的需求，推出进店有礼、购酒优惠、个性化促销活动等多种形式的优惠活动，线上官方旗舰店则通过参与平台年货节活动让利促销。

澎湃新闻记者发现，在线上线下各类促销的加持下，不少名酒价格进一步下降。在某电商平台，补贴后的53度飞天茅台售价为2563元。而在一些线上平台，八代普五的价格不足千元。

尽管今年白酒消费仍然以企业为主，但多个白酒经销商反馈，今年春节家用消费增长明显。安徽地区一名白酒经销商称，由于今年大多数人选择回家过年，家庭宴请送礼需求明显上涨，个人消费比去年要好上不少。

在蔡学飞看来，在种种白酒消费现象背后，是今年春节白酒消费整体向名酒品牌集中，向品质化消费集中的趋势。“实际上高端消费有所下降，但是以社交礼赠为代表的大众消费有所上升。”

招商证券研报显示，从价格带上来看，腰部产品（百元到两百元）预计增长较快，有双位数以上增长，渠道调研中，安徽市场古5、古8，山西市场老白汾、巴拿马，江苏市场的淡雅、对开等产品，均有双位数以上增长，且较前几年提速。高端酒以稳为主，茅台供需仍处于紧平衡，五粮液动销开瓶表现优异。次高端整体预计小幅下滑，且分化加剧，各地区强势品牌，如地产龙头、汾酒、剑南春等，仍有增长，且在抢占更多市场份额，但汇量品牌面临压力。