上海寻“龙”热：当消费空间融入节俗文化

近日，上海各处都掀起了寻“龙”热潮。

每逢过年，街上都有生肖装置。2024年甲辰龙年，作为十二生肖中唯一不被世人所见的生物，龙自带“神性”与吉祥，赋予创造者热情，此外，蜿蜒盘旋的形状与城市建筑有更多结合的可能性。

思南公馆布置的龙装置。本文图片均为澎湃新闻记者周平浪摄

经典的豫园灯会开启“一夜鱼龙舞”，在寒潮中引发市民热情。豫园之外，更广阔的城市空间里，各大商圈摆放姿态各异的龙形装置，成功“开卷”。街道商铺也将龙形象与橱窗融合，在日常消费中呼应生肖文化。

眼球营销之外，如今的商业更为注重文化表达。城市作为商业运行的载体，正被相关的消费活动注入文化活力。

商圈装置：超出日常生活经验，创造城市奇观

当古老的豫园灯会努力融入现代消费，现代商圈与消费品牌亦在发力塑造传统的城市节庆风貌。

一条巨龙伫立广场只能算“基本操作”，更有巨龙穿墙而过、从天而降，甚至打出“恐龙”的奇招。与艺术家、品牌联合创作的“商圈龙”，更加别出心裁。

在张园，飞利浦以红色为主色调，龙头和龙尾分居两层，其间以绘影勾勒，彰显红龙的气势磅礴。

张园飞利浦店巨大的龙头

在前滩太古里，路易威登布置了一座珠光宝气的青龙装置。龙身采用LV经典的棋盘格设计，龙眼以四叶花卉图案呈现，龙爪还装饰有珍珠等。

在南京西路恒隆广场，HUBLOT宇舶表不仅装配一座“钟表龙”——龙头颇多表盘元素，又结合大楼立面构造剪纸龙身，如一条龙从楼上呼啸而至。

恒隆广场利用视觉错位，创造巨龙空降的效果

巨型装置逐渐成为节庆时商圈的首选。因为它们往往具备压迫感，在垂直和水平空间的扩展，使观赏者产生惊奇、敬畏、崇高之感，催生社交分享“打卡”。区别于前现代社会中巨型装置的宗教属性，如今矗立在商圈及广场之中的装置，成为城市公共空间、公共景观的一部分。在社交平台上，对这些装置的讨论离不开“出片”“机位”等标签，进一步加深其景观化的属性。

商圈和品牌基于商业引流等诉求，为超出日常生活经验的装置付费，在节庆创造出城市奇观。但规模并非完全的取胜之道。

巨型装置的成功不仅在于规模，更在于与在地文化、消费者情感的共鸣。对于国际品牌来说，参与龙年创作也是其品牌本土化尝试的体现。在装置中形成品牌风格的在地化，还需高超设计。同以路易威登的龙年装置为例，“富贵逼人”“泼天的富贵”是各类打卡照中的常用标签，许多消费者认为，路易威登不仅还原中国龙的经典魅力，还将品牌的奢华风格巧妙融入其中，两者相互增益。

可见在节庆期间，借助在地文化的东风，品牌自身的符号价值也能得到提升，获得更广泛的话题度。装置在融入城市节庆的同时，也为商圈带来经济效益。

沿街橱窗：塑造街道文化记忆与可供品味的公共空间

除了“财大气粗”的大商圈与大品牌，街道两旁，许多商铺也装饰着小型的龙装置、龙贴纸，各有巧思。这种创新以街道为舞台，直接面向市民的日常出行，更广泛而亲切地塑造城市节俗氛围。

大学路上，咖啡店进行的龙元素装饰

在龙年打卡名单中，安福路Zara和喜行乐联名装置，常能与前文大型装置并列，甚至获得更大的关注。该活动前期以小粉龙在苏州河、城隍庙等地的巡游视频造势，小粉龙穿梭上海经典景区，十分梦幻。随后，小粉龙在安福路的快闪空间化身门面，龙嘴张开供行人出入，为这条以弄堂建筑为主的街道增添魔力。

还有茂名北路的广莲申，一条三眼漫画龙从玻璃橱窗中穿梭而过，奇趣古怪，龙身下还有长条椅，路人可休憩也可与龙合影。

更有愚园路甜品店，一条浪漫多彩的充气龙，铺陈在小洋房的红屋顶、小阳台上，同样奇幻可爱。

更多的商铺，尤其在中心城区多条“网红街”的商铺，主要开展墙壁窗花等微改造或借助橱窗展示龙年元素。行人的街区活动不仅是简单行走，他们还会驻足围观、议论街景，与周围的绿植、车辆、路政设施等进行互动。

在上海这样的商业城市，沿街商铺的立面特征深深影响人们对街道的记忆。上海citywalk近来兴盛，三类街道深受欢迎，以上海滩记忆为特征的南京东路、外滩，以时尚文艺而知名的安福路、长乐路等，以名人故居为特色的武康路、新华路等。街道以历史文化积淀扬名，但其存续离不开沿街商铺的蓬勃发展，建筑立面作为沟通人与商铺、街道的主要中介，发挥了重要作用。

上海沿街店铺装饰的龙纹贴纸

早在20世纪20年代，上海百货公司就开始利用橱窗展示商品，到30年代，百货公司发展出“情境式”陈列方式，借助橱窗讲故事。与如今的龙年活动类似，永安公司在中秋节时曾于橱窗内布置明月、宫女，并辅之展示多款月饼。在圣诞节时，百货公司则把橱窗布置为雪景，推出圣诞老人像，旁边陈列许多儿童玩具。

商铺的橱窗、门面等作为城市消费景观的一部分，不仅为商铺宣传，也为行人提供可供品味的公共空间。商铺装点龙元素既是一种有时限的商业行为，也是传统文化在现代城市的一种存在形式，行人亦在逛街观赏里，完成与文化景观的互动。

无论是融入品牌诉求的巨型装置，还是商铺橱窗的龙形元素，都回应着特定节俗的精神内核与情感需要。今年上海格外热闹的龙年装置活动，以城市消费空间为依托，最终作用于城市文化。