450亿IPO，“中产之宝”始祖鸟的商业启示录

原创 iNED 新经济发展研究院

2月1日晚，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）正式登陆纽交所。

这一次，亚玛芬体育募集13亿美元，成为自2023年9月以来全球规模最大IPO，发行市值63亿美元（约合450亿人民币）。

亚玛芬体育敲钟

回望2019年，安踏联合方源资本、腾讯等组成的财团对亚玛芬体育的收购——这一中国体育用品行业史上最大的跨国收购，原被业内看作“最昂贵的错误”，如今却成就了一家超级IPO。

这是安踏全球化之路的重要里程碑，一个中国公司的全球化样本跃然眼前。

在安踏执掌下，亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙Salomon等品牌近年来迅速掀起消费潮流。安踏从并购开始，借由多品牌零售的基本模式，逐步成长为“世界的安踏”。

始祖鸟·成都太古里店

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开局不利，几易其主

近年来随着露营、徒步、滑雪等户外运动的热度不断攀升，始祖鸟的单品越发成为户外活动乃至城市通勤的穿搭热门。

被戏称为“中产之宝”的始祖鸟尽管价格高昂，但在“消费降级”的大背景下仍然逆势而上，取得了巨大的商业成功。

然而始祖鸟的发迹之路，并非一帆风顺。

始祖鸟1989年创办于加拿大，最早的产品是攀登装备。

2002年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，归入Salomon部门。但在阿迪门下，始祖鸟发展停滞不前。2005年10月，亚玛芬以4.85亿欧元的价格整体买下了阿迪的Salomon部门。

始祖鸟从阿迪的“弃子”，成为了亚玛芬体育版图的一员，这一收购举措也让亚玛芬一举成名。Salomon部门包含Salomon萨洛蒙、Arc’teryx始祖鸟、Mavic（自行车部件）等多个品牌，当年营收6.53亿欧元，销售网点遍布欧美。

在亚玛芬的预想中，随着各领域内品牌越来越完善，在协同效应的带动下，便能实现快速增长。

现实却是残酷的：收购萨洛蒙后，亚玛芬收入规模4年内缩水了近2亿欧元。

如今贵为商圈顶流、比邻爱马仕的始祖鸟，在亚玛芬时期却没能在中国开出一家直营门店。它选择上海飞蛙作为中国总代理商，并分包给多家经销商来完成最终销售。

很长一段时间里，始祖鸟不得不委身于杭州嘉禾、三夫等专业户外集合店；为了匹配上始祖鸟的高价，一些门店甚至将经典款硬壳冲锋衣装在玻璃罩子“供起来卖”。

对于当时的中国消费者来说，不管是始祖鸟还是萨洛蒙，这些品牌大多需要海淘、代购，且知名度仅限专业圈层，远远不及今天这般耀眼。

在彼时的亚玛芬眼中，中国也依然是一个遥不可及的陌生市场，能有代理商帮着卖卖货就够了。

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中产之宝，换血重生

随着亚玛芬转入安踏集团，在户外浪潮成为全球都市人群潮流生活方式的当下，始祖鸟在这两年真正火出了圈。

安踏改造亚玛芬的核心思想，有两点：保留该保留的（主要品牌的基因和定位），摒弃该摒弃的（经销渠道和其它品牌）。

改革首先从渠道开始。

安踏先是接手始祖鸟零散的线下门店，再同步淘汰大型经销商，就连曾扛起70%份额的销冠三夫户外也没有幸免。

次年，变革扩散到了线上，奥莱店铺和线上店铺的经营权也被收回；被收购前，亚玛芬的直营渠道占比为12%，现已提升至33%。

效果显而易见，始祖鸟门店的盈利能力也得到了快速提升，其国内店铺坪效如今已接近10万，而在被收购前，许多店铺的年销售额仅有两三百万。

除了优化销售渠道，高层换血也在同步进行。

始祖鸟的新任 CEO Haselden 曾在 lululemon 待了五年，而这恰好与始祖鸟当下拓展女性消费市场的目标相符。

除此之外，安踏还抽调了郑捷、徐阳、殷一等安踏品牌的老班底加入亚玛芬，前者担任亚玛芬 CEO 进行全球资源协同，后面分别成为了始祖鸟和萨洛蒙的中国区 CEO，负责在国内开疆拓土。

在渠道和组织都就位后，品牌运营也就成了水到渠成的事。

首先，潮人带货，明星上身。

以始祖鸟为例，它先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一众超模明星接连上身带货，引得无数粉丝效仿；2020年LV秋冬大秀上，创意总监Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，成功喧宾夺主。

其次，开更大更好的门店。

始祖鸟在门店选址上摒弃了The North Face这一老邻居，入驻顶级商圈的核心位置，与LV、卡地亚等一众奢侈品牌并肩。

在安踏的经营下，始祖鸟成为了一张“吐金币”的王牌，其背后的亚玛芬体育也蒸蒸日上。

2020年-2022年，亚玛芬体育营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元；对应运营利润分别为1.25亿美元、1.87亿美元、5060万美元。2023年前9个月，其营收为30.53亿美元，运营利润2.43亿美元——与此形成鲜明对比的是，2019年，亚玛芬体育还是一家亏损经营的公司。

更为重要的，2020年至2023年三季度，亚玛芬体育大中华区的收入占比逐年提高，从8.27%增加到19.42%，2023年前三季度，大中华区为亚玛芬贡献营收5.93亿美元，同比增长约67.6%。不仅如此，截至2023年6月30日，始祖鸟在大中华区的会员数从2018年的1.4万名猛增到超过150万名。

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三招成就“世界的安踏”

安踏的国际化之路，走了足足15年。

2024年1月，安踏创始人丁世忠在年度总结中，提到了安踏集团的三大核心能力——多品牌协同管理、多品牌零售运营、全球化资源整合。这在亚玛芬体育身上体现的淋漓尽致。

丁世忠

首先，安踏集团经过一番梳理规划，将亚玛芬业务划分为功能性服饰、山地户外、球类及拍类运动三大板块，分别由始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大核心品牌领衔。各个板块之间互不干涉，并且有充分的决策自主权，这种运营模式显然更能强化细分市场心智，从而创造了差异化优势。

其次，安踏集团帮助亚玛芬建立了垂直整合的DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者）模式，在世界各地拓展自己的零售渠道。截至2023年6月30日，亚玛芬在全球24个国家拥有200家自有零售店铺，这个数量仍在不断增加中。自有零售店铺个性化设计，为消费者创造了身临其境的消费场景体验。

第三，“全球中台”资源共享，为品牌提供关键支持。该中台包括但不限于数字化基建、网络安全、基础创新研发、原材料采购等。全球化资源整合能力还体现在亚玛芬管理团队的重组上——安踏为亚玛芬注入了具有多元化背景和全球品牌领导经验的人才团队。

如今，很多消费者惊呼：“原来这些国际大牌都是安踏的！”出海大潮浩浩荡荡，安踏用自身实践创造了中国企业走向全球化的独特样本。

摩根大通不仅在最新的研报中给出“增持”评级，还将安踏列为了中国运动服饰品牌中的首选。相信在未来，坚持长期战略思维的安踏，将在激烈的市场竞争环境下继续实现高质量增长。

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原标题：《450亿IPO！“中产之宝”始祖鸟的商业启示录》

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