国内思想周报｜“双11”的符号化；电竞、资本与民族

125秒破100亿，双11的消费逻辑与符号化

2018年11月11日2分05秒，天猫双11总成交额超过100亿元。

自诞生以来，“双11”的数字奇迹从未停止：2009年，第一个天猫双11的交易规模为5200万元，到2017年，这个数字已经飙升到1682亿元，翻了3000余倍。到今年，双11的势头有增无减，11日零点12分14秒，2018天猫双11总成交额超362亿元，已超过2013年双11全天的成交额。

耀眼的数字奇迹之下，双11早已从一次商家促销，演变为一次全民的狂欢。从10月开始，各大品牌预售、满减、购物津贴、人气pk……各种优惠活动持续了一整个月，铆足了劲在11日0点爆发。“过春节都没这么热闹”，腾讯大家的专栏作者“小绿桑”如此形容，“好像每个社会成员都在消费，不知不觉间营造出一种‘不消费的人是可耻的’氛围”。

不过，在2018年这个节骨眼上，双11耀眼的数字成绩似乎值得另一番玩味。在今年双11到来前，曾有网友在天涯等论坛上发帖提问：在目前宏观经济形势不甚乐观的大背景下，今年的双11还会像往年一样场面火爆吗？随着一些低价网购平台的强势崛起，“榨菜加方便面”卷土重来，“消费降级”的感叹一度主导舆论——但为什么都说大家钱包扁了，双11却买得更欢了呢？

在“南都观察家”评论员从易看来，双11的疯狂恰恰意味着人们在消费上确实越来越谨慎和节缩了。

不过，如果说某些低价网购平台反映的是农村、乡镇民众的“消费降级”的话，双11则呈现了城市中产的状况。从易将双11的购物主体描绘为消费时代催生出的“新穷人”。他指出：“新穷人”大多为都市白领，受过高等教育，但在工作枯燥程度和收入水平上与蓝领工人没有实质性差别。作为资本时代的廉价劳动力，“新穷人”们总是身处愿望和现实的强烈落差中：他们深受消费社会对理想生活图景的召唤，但自身的财力又难以企及这样的理想生活——对他们来说，叫人煎熬的不仅仅是金钱的贫乏，还有一种强烈的剥夺感和失落感。

无独有偶，在接受“此间”访谈时北京大学社会学系教授刘能同样强调了双11消费动员群体“高不成低不就”的尴尬：他指出，这一群体在社会中的结构性位置，是形成中的中产阶层——他们大多数是城市中产阶层的独生子女，城市生活和父母的金钱资助培养了他们较高的消费品味，但消费预算又往往有限。双11的出现，正是在一个特定的时刻，通过打折、促销、优惠，解决高涨的消费预期和窘迫的缴费能力之间的矛盾。

某种意义上，双11的空前盛况与“口红经济”的逻辑如出一辙。从易便指出，由于人们收入和未来预期随着经济境况降低，消费者的消费心理和消费行为也会随之变化——房屋、车子等大宗商品方面的支出受限，倒是让人们在廉价商品和文娱消费上有了更多可用的开支，何况削减消费不代表着不消费，越是经济萎靡时期，人们消费的欲望越强劲。从易引用的瑞银数据显示，一线城市消费者大件消费支出降低，吃、喝、个人护理等消费品领域却在升级。人们正在购物中光明正大地找到一种情感的慰藉或解决方式：通过不高的花费营造一种触手可及、中产阶层式的生活方式，以抚慰自身艰难的当下。

有趣的是，双11的销售策略同样配合了中产阶层渴望通过购物消解焦虑的需求。作者“小绿桑”在“腾讯大家”上刊载的专栏文章中指出，双11商家们，正巧妙地试图通过减轻人们的社会角色，增强人们的生活角色，将人们内心的焦虑转化为通过“买买买”寻求理想生活的动力。

小绿桑指出，过去的营销策略更倾向按照个体的年龄、地域、职业、收入等社会属性进行划分，而现在，商家开始强化个体所扮演的生活角色：以一味宣传性价比不同，如今的营销开始注重生活方式的倡导——通过如囤货小当家、健身狂人、家有萌娃等标签，让商品成为消费者进入特定角色，实现理想生活的道具。

当然，相比起母亲、教师、家庭主妇等让人联想到沉重社会责任的角色，单身新贵、生活品质者一类的角色轻巧地掩盖了对应身份在社会中可能面临的诸多问题：孤独、生活成本增加、养老……小绿桑指出，今天的营销正在帮助我们塑造一个虚假的自己，然后依靠进一步刺激消费使我们对虚假深信不疑。

在批评者看来，消费主义的真正危险不仅仅在于过度消费，更是过度消费背后的符号化绑架。从易便指出，消费主义的策略，是赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义，当个体本真性的追求被消费的逻辑捆绑，人们似乎只能通过消费来获得社交、认同与自我肯定了。

从易担忧，这个趋势一面会带个体的异化，一面则使人们进一步丧失对公共领域的热情。小绿桑同样忧虑，消费主义中被单一化提倡的“中产阶层”消费观会造成中产阶层与其它社会阶层、其它社会矛盾的隔绝——仿佛无论世界如何兵荒马乱，人们只需沉溺于自己的世界中，在买买买的行为里不断制造理想生活的幻象。

从光棍节到双11，这个日子似乎正从一个人的孤独，转向一个社会群体的孤绝处境。

IG夺冠：电竞背后的资本与民族

11月4日，中国的IG战队在英雄联盟全球总决赛中零封对手夺冠。这是《英雄联盟》这款游戏自诞生以来，中国大陆战队首次站上全球总决赛——这个被认为是英雄联盟中世界杯的冠军领奖台。

在许多观众眼里，这次胜利如同长久忍辱负重后终于在一朝扬眉吐气。此前，各路中国战队曾冲击该比赛冠军七年未果，而本届赛事中公认最强的传统中国强队RNG遗憾地早早出局，舆论的信心一度走入低谷；没人想到，一支从赛前到挺进四强之后都不曾被看好的队伍，竟以碾压之势拿下冠军，为七年的遗憾画下句点。

不过，对那些在朋友圈疯狂刷起“IG牛逼”的年轻人来说，这次胜利的意义远不止比赛：它更像一次对电竞、对青春的正名。2000年《光明日报》刊载《电脑游戏：瞄准孩子的“电子海洛因”》，将电子游戏斥责为腐蚀孩子的新一代“毒品”；而到2018年，IG战队的胜利甚至获得了《人民日报》官方公众号的祝贺——当年污名累累的游戏，如今正身处时代的风口，而当年不被理解的少年，如今已成为时代的宠儿。

在IG夺冠背后，是中国电竞行业20年来曲折又颠覆性的蜕变。李永博在“新京报书评周刊”中梳理了中国电竞的20年，在他看来，电竞史可粗略分为四个阶段：

1998年到2002年是电竞的“萌芽期”，彼时，电竞刚刚进驻中国，网吧成为年轻玩家们聚集的主要场所。这一阶段也是游戏和电竞饱受污名的时期，在长辈看来，玩游戏是不光彩、不务正业的事，网瘾则是一种需要专业医治的精神疾病。

到2003年，电竞终于迎来首次官方“正名”：国家体育总局正式批准，将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项。而真正引发中国电竞第一次狂潮的，是2005年李晓峰在世界电竞最高赛事WCG上夺冠——他的成功让人看到，玩游戏，也能成为在世界舞台上为国争光的“电竞民族英雄”。

李晓峰的故事激励了一批向往成功的电竞少年，然而彼时，国内电竞正走入低谷：由于2008年的金融危机，国内大量电竞俱乐部因缺乏厂商赞助倒闭，许多苦撑多年的职业选手被迫退役。转折点发生在2011年：2011年，王思聪携普思资本入局，收购重组了资金链断裂的CCM战队，后改名为IG战队，开启了 “二代”电竞潮。第二年，IG.Z与IG.Y融合后的新IG战队夺得DOTA2当年TI2国际邀请赛的世界冠军，该俱乐部的成功，让更多年轻“富二代”投资这一新兴行业。

事实上，“富二代”们为电竞行业带来的不仅仅是金钱：资本涌入引发的深层改变，是电竞的职业化。仿效职业体育联盟而组建起的职业电竞俱乐部终于初具规模：选手和工作人员的薪资提高，且有了更成熟的训练体系、分析专家和后勤团队。在李永博看来，借助这批充满热情的“富二代”们，电竞行业度过了最严峻的资本寒冬。

而在2016年之后，电竞行业进入了井喷期：移动互联网人口暴增的红利为电竞带来了空前的新生力量，政策也为电竞行业频开绿灯。公众号“布谷岛”同时指出，电竞行业正在各个细分领域逐渐完善，形成了完整的产业链：上游发行商和运营商自主制作发布游戏内容；中游赛事运营商及俱乐部组织参与赛事环节；下游网络、电视视频平台进行内容分发；周边产品、游戏主播等衍生行业同样欣欣向荣。

相比起李永博对电竞发展历史中“资本”角色的强调，另一些评论者则看到了“民族”在电竞去污名化和主流化过程中的作用。公众号“到此一栈”的署名作者“一道茶”便提出，中国的LOL（英雄联盟）社群有一种日常的民族情结，这种民族情结不仅强化了有关民族荣耀的主流话语，也有效促进了主流意识形态对电竞文化的吸收。

一道茶指出，中国电竞中的民族倾向首先源于近年来电竞去污名化的需求：李晓峰的成功，让人们意识到电子竞技与民族荣耀之间的联系，今天，电竞就和其它体育竞争赛事一样，同样被视作为国争光的机会。另一方面，民族本身为玩家提供了一个叙事框架，深刻地影响着玩家在游戏中的偏好与价值观，正如《人民日报》的评论：玩家们的泪水或许不是为了冠军，而是为了在电竞领域久久不被承认的中国和自己——人们对电竞胜利的期许，同样包含了文化全球化语境下对中国人、中国应有国际地位的一种主张。

值得注意的是，根据“知微数据”，本次IG夺冠事件中，央媒参与度达到65.5%，人民网、中国青年网、中国新闻网等央级媒体都参与了该事件报道，光明网刊文《IG夺冠，新生代的另一种体育强国梦》，共青团中央、环球时报等主流媒体则纷纷发博恭喜IG。在一道茶看来，主流媒体的态度慢慢在改变，从曾经的不务正业到如今的全民关注，在民族的共同联结下，原本从属“青年亚文化”的电竞文化正逐渐与主流观念汇合。

就像李永博的总结那样，职业玩家的心酸与荣耀，官方话语的时代转变，平等竞争与爱国情怀的交融，这些复杂因素贯穿了电竞发展的短短二十年。有关电竞的争议仍未平息，但它的未来正在资本和民族的光环下炫目闪烁。