“双十一”书业观察：为什么你能买到比采购价还便宜的书？

一年一度的“双十一”购物节再次到来，电商与出版行业也迎来了自己每年流量与销售额最高的时刻。

从微信公号到各大门户网站，宣传攻势铺天盖地；书虫们即使抢不到额外的优惠券，也能够在B2C电商上以图书售价（而非图书定价）的基础上享受到“自营每200减100”（京东）、“跨店铺每满99减50”（入住京东的第三方商家）、“百万图书五折封顶”（当当）、天猫（促销玩法比较复杂，此不赘）的四到五折左右的优惠。如果能够拿得电商平台的优惠券，则图书入手的价格还会更低。此外，淘宝、孔夫子旧书网等C2C平台也不甘落于人后。

一般来说，出版方出版图书的成本往往是图书定价的四折左右，给电商、书店等渠道方的供货折扣往往是6折左右，即使算上电商巨头促销或年终时从出版方那里拿到的高额返点，电商图书门类商品的售价也基本上是不高于他们的进货价格的。

别怀疑，“双十一”活动期间，任何普通消费者都能以低于电商平台本身的进货价格、乃至出版方出版图书的成本价格买到自己想看的图书，这是真的。国内很多书店，哪怕是规模很大、知名度很高的书店也会在“双十一”活动期间从电商采购图书！

如此有悖于常理，这种事情怎么可能发生呢？

其实只要我们对出版方销售决策的逻辑（关于出版方本身让利参与活动的逻辑，笔者旧作《“618”电商2折卖书，出版社没有赔死吗？》已试图做出过详尽说明）、传统零售行业的奥秘与互联网的生态有所了解，就不会再为电商平台、书店和出版行业“合谋”让利的咄咄怪事百思不得其解了。

实体书店的陈列、选品与零售世界的入口

Zara与优衣库的店面陈列（图片源自“陈列共和”）

交易成交，就是零售。无论是一家独立书店、zara或优衣库的实体店、全家711之类的便利店，还是大型的万圣、先锋、新华书店、百货超市（只有靠出租店面赚取利润的大型卖场例外），他们本质上都是相同的——零售，就是俗话里“卖东西的”的地方。

作为供应链的终点与交易实际发生的落地场所，他们要考虑的事情非常多，而且各有不同。但如何让顾客看到他们想要，或者说他们自己最希望卖出去的商品，都一定是其中最重要的事项之一。

一些客户行动动线类型，图片源自网络

尤其是对大型店铺或卖场而言，如何引导客流尽可能多的、时间长的观看商品至关紧要，而被他们引导过的客流行进方向，就叫做客户“行动动线”。我们所有人在逛商场和书店时，行动方向其实都是按着这个行动动线走的。

无论是大型商场的“喷淋式客流原理”（在最高楼层以电影院、餐饮区等为饵，放弃高层利润，引导顾客从高层走向低层的其他卖场，形成了喷淋般由上至下的客流动线），还是小型店铺巧妙地利用镜子、导购改变行动动线、视觉动线（比如在分叉的路口，某个方向上经常会有一个导购人员面带微笑的以手势指引顾客往另一个方向走），都属于商家对于客户动线的规划范畴。

动线不同的区域对于顾客的吸引力是不同的，不同区域的坪效（每坪面积产出的营业额）就更是天上地下。比如主动线两侧的主要位置被称为“第一磁石点”，是坪效最高的区域，一般就需要陈列销量最高、质量最好的商品。如果我们有经常逛书店的经历，就会发现童书区域的落位总会放到比较偏僻的地方，或者是后场，或者是高楼层，这是因为顾客目的性购买比较强的商品不值得占据动线中的黄金位置。

以人的眼高为基点平视，上下45度角视线投射到货架上的范围，是对顾客吸引力最高的货架区域。这个高度不但顾客容易看到，而且商品伸手可取，所以与其他位置相比，它对销售的贡献最大，故又被称为黄金陈列位。

书店陈列的黄金高度与其他正常的商品相同，大约是80—120厘米，这个区域的书一般会是最畅销的、店方选品认为销量最高的或合作的出版方主推的图书。如果书店有懂得相关选品知识的人员，那么60—80、120—140厘米的区域则很有可能多为保毛利的长销图书，低于60厘米的区域往往会用来放置图书副本、库存，高于180厘米的位置往往在顾客的视觉动线尽头，往往陈列贵重、花哨或大气的贵重套装书、画册等，服装店的陈列是最为花哨，相关陈列原理也表现得最为鲜明易懂的。

黄金陈列位人体工学示意图

POP（店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主）也是陈列的重要环节，加上灯光、装饰等营造空间氛围，商家就是靠它们朝增加人流量、延长客流留店时间、强化自身视觉导购的，销售提升的目标由此足以往前迈进一大步。

除此以外，库房与收银台、办公区域均属书店的功能区。很多书店都有的专门陈列思政教育、党史等图书等红色书籍的区域，其实也可以划归到功能区中。

正因为图书可以分为畅销品、长销品、滞销品（一段时间内销售数量极低）和不动销品（一段时间内销售数量为0）几类，所以书店选品人员才一定会以陈列销售原理为指引分门别类的陈列图书，因为对于这几类图书，店方的销售额期望、利润率期望和销售目的都不同。

图书与利润率和周转率都特别高的日用百货，利润率和周转率虽然不高、但单品均价特别高的3C类商品都不同，是一种周转周期特别长、周转率非常低下、单品均价相当低、利润率也不高的商品。

中国当下最著名与优秀的民营书店大约库存4万种图书，但其中有3万种都属于不动销种，当当、京东库房中的不动销品更几乎是海量，它们对于库存和店方现金流的压力极大，因为此类图书对于库存和现金流的折损效果是双倍的，正所谓旧的占着坑，新的来不了。

但为了维护自己的库存广度、竖立自己的品牌特色，这些基本卖不出去的书又不得不在店面的库房中常备着，所以此类图书经常会出现在书店的打折区域中。即使亏本，也要赶紧把冗余库存清理出去。

靠着转租店面、被谑称为“做房地产生意”的大型商场的盈利模式和逻辑与往往只能租下其中一家店铺的书店截然不同。他们会把自己客流动线上的店面按照位置的优劣以不同的租金转租，并以各种资源倾斜的方法收取租客额外的服务费。

相应的租客会获得更多的导入客流和政策倾斜，这和互联网C2C模式的盈利逻辑几乎一模一样。

从传统零售到电商

在10年以前，零售业还是另一种纪元。除了被部分网民自嘲是“光棍节”外，“11.11”这个如今中国消费者和书虫的节日，彼时还是一个没有任何意义的名词。在这个月强行搞大促活动，是违反传统零售规律的，因为十一月上承十一黄金周，下启圣诞与元旦，消费者的热情或已被消耗殆尽，或仍在待势蓄发，所以对传统的零售行业来说，11月更从来都是一个尴尬的惨淡季节。

那时，如今的电商巨头京东、当当刚刚诞生，没落的亚马逊、卓越还正如日中天，百度、腾讯也正对C2C而不是B2C电商市场的蛋糕虎视眈眈，而C2C的淘宝为了开展自己的B2C业务煞费苦心，天猫（当时叫做“淘宝商城”）因为挤占过多原来的C2C业务利益又没有达到预期效果，当时已经在内部被叫停过不止一次。

阿里集团终于还是决定用天文数字的巨额投入孤注一掷地给11月的11日这一天赋予了新的名号——“购物狂欢节”。

事实证明，这是场获得了奇迹般成功的赌博，相信不会有人忘却阿里集团当时引发的销售与流量奇迹。

中国的互联网与电商历史在那天翻开了新的一页，天猫从此一发不可收拾，如今已经成为电商中的独角兽，其流量几乎达到中国电子商务的90%以上。

同为电子商务模式，与获取利润方式与传统零售更接近的B2C相比，C2C在供应链管理与信息流控制上有巨大的劣势，有创设天猫的阿里高管甚至认为如果当年握有流量优势的百度试图做的是B2C业务的话，就根本不会再有今天的天猫了。

淘宝转型天猫的事情已经过于遥远，而另一个传统C2C图书网站孔夫子旧书网于近日才刚刚大力开展的自营新书业务。

孔夫子旧书网是电商中的异类，它的业务主要是以交易古旧图书与二手图书为主，迄今为止仍是中国最好的二手书交易平台，其古旧、二手图书的质量与品种目前仍是国内最优的。

新书广场是他们自营的店铺，但以前是专营毛边书与签名钤印新书的特种书店——这不是普通意义上的新书，但最近孔网已经开始在新书广场上大量上架普通新书了。如果有朝一日当当、京东互相在对方的平台上开起了自己的旗舰店，或许都不是不可想象的。

孔夫子旧书网自营新书的孔夫子新书广场

健康的B2C的经营模式应与传统的零售相似，C2C的经营则更偏向于互联网逻辑。但对还处于互联网流量红利期的中国而言，这一切似乎有些不同。

如果说对于实体零售店面，最重要的三件事是“选址、选址、选址”，那么对于电商，最重要的三件事则可以说是“流量、流量、流量”。

流量就是人，流量就是平台盈利能力，流量就是融资到的钞票，流量，就是一切。

可是流量从哪里来？

天猫的“双十一”告诉了人们答案。面对彼时那片互联网和电商的流量市场红海，其余所有的B2C巨头几乎无一例外地迅速跟进，运营出各式各样的促销与优惠活动，一时间热闹得不可开交，国民的网购环境在各大电商巨头畸形的流量大战中得以迅速确立。

移动电商和微信生态的兴起则是整个互联网生态的又一次洗牌，如今的公众号巨头每年分销的图书码洋可以达到数个亿，远超一般规模的出版社和出版公司，而且更加令人“眼红”的是，这些利润的投入几乎只有团队的运营费用和人员工资。所以现在，我们的朋友圈里恐怕都得有一堆为商家玩法所迫，而不得不帮着电商拉新的动态。

在更大的层面上，几乎所有商家都在忙于用微信小程序挤入微信生态，当然那些已经在微信生态中大获成功、实力已经足够逐步脱离腾讯、开发自己B2C业务的微信红利期得利者们是例外。

电商的陈列逻辑与购买路径

“现代营销学之父”科特勒说，“如果顾客经过你的门前时连向内张望的兴趣都没有，那么，你的店铺已经没有希望了”，对于电商而言，光有流量还不够，网络页面与APP的视觉呈现则相当大意义上决定顾客会不会有向内张望的兴趣。

这些其实就是电商打动顾客的图书“陈列”，而购买路径则相当于传统书店的顾客动线。

电商没有面对面的服务，也没有3维、立体的展示效果，它几乎所有的信息都是经由图片与文案呈现——客服的主要作用在于售后，售前的作用将会越来越小。

正因如此，有内在逻辑和结构的视觉呈现与图书文案就是电商的“书店陈列”。后者除了电商做促销活动时广告语式的寥寥数语，一般由出版方提供，前者主要由平台或店铺的店招banner（图上）、导航栏（分类逻辑，图左）、直通车（图右）、入口图（流量转接口，图下）、POP（标识物，入口图上的“限时抢”标识）等组成。

而流量除了此类平台收费推广的资源，还有一些是从用户自发搜索过来的免费资源，加上站外（微信、微博、豆瓣等营销出的跳转流量）的流量，就是一个店铺或单品的流量来源。

但流量不一定可以转换为订单，订单也不一定可以转化为支付。从首页、二级页到图书单品详情页，再到购物车、支付，每一步都可能有流量跳失，这就形成了一个所谓的流量漏斗，就好比动线规划得不好，游客从中间的某个岔路口拐出去了一样。

从展现量到订单量的数量逐步下降

展现量大，如果中间环节出了问题，最后的订单量可能也大不了，如上图最右边的例子；但如上图最左的例子显示的那样，本来展现量就极小，最后订单量反而很大的情况可以说微乎其微。

当然并不是什么书或者店铺都有资格出现在相关的坑位，这些书的出品方不同，每个出品方又有许多品种的图书，其中每一种都需要向平台方让出一定利润才能从中占取坑位、获得流量。C2C平台上的店铺（对于京东和当当上的第三方店铺来说，京东当当也是平台）的曝光逻辑与B2C平台上每个出版机构图书的曝光逻辑类似，此不赘述。

零售的价格游戏

出版方出版一本图书时，首先要根据种种因素为自己的产品标明一个价格。包括电商与书店在内的渠道方采购之后，则要做出一项比图书定价更加麻烦的决策——这个商品该卖多少钱？

定价从来都是零售中最核心的环节之一，为什么外卖要比去直接去饭店里吃饭贵呢？为什么我们去711买一瓶饮料，要比去物美买一瓶饮料更贵？

对于我们普通的消费者而言，是因为用钱买了方便。但对便利店而言，是他们明白在这里买东西的顾客对价格不敏感，所以才敢于把自己的商品定得比大型超市贵。定价其实与我们所有人的日常生活紧密相关，只是大部分人在日常生活中并不会注意而已。

与便利店一样，在我们日常生活的衣食住行中，会遇到很多定价策略为高价的产品或商家，比如iPhone一样的强势品牌，一些声名在外、历史悠久的出版机构，尤其是奢侈品，但我们依然甘之如饴。

沃尔玛和亚马逊则采用的是一种每日低价的销售策略。每日低价并不像它的字面意思显示的那样，指所有商品的价格都要比竞争对手的低，而是指价格一直无波动地处于一个相对较低的水平线上。

在图书的电商巨头中，亚马逊为每日低价，京东是每日合理价格，当当则为高低价。

高低价是指在上市前期以高价吸引对于价格不敏感的消费者，而后期则以低价促销的形式，使得我们这项商品的价值等于原来的高价，从而并被打动并产生购买行为。高低价的利润是高于每日低价，但管理运营成本高非常多。

天猫商家最喜欢的则是渗透定价，即以密集的广告亏本出售新品以抓取流量，冲击销售排行榜。

与这些玩法类似，优惠券也是一种促销，他能够极好的打消顾客对于价格的顾虑，其制作逻辑也非常好理解：如果某商家或平台数据调研后发现自己在200元左右区间段的客单量极少，100元左右区间内的客单量极大，那么为了促进销售，他们可以用优惠券把原来处于200元左右区间的客单转化为100余元左右区间的客单，与此同时，原来100元以下订单额的成交价也会被拉高。

而“双十一”乃至所有促销都是归根结底都是一种动态定价，其目的是以价格撬动需求的增加。与3C等需求弹性很低的商品相比，图书属于销量受到价格影响非常剧烈的商品门类，引流效果非常卓越，购买者又往往具有消费其他门类商品的能力，自然会成为在“双十一”期间优惠力度最大的商品之一。

对于生产图书的出版方而言，他们自然也会选择他们希望能够引流最多的图书参加让利，而需要保毛利的品类则会尽量避免加入活动中。

出版方要图书产品的曝光，商家要店铺的曝光，平台要从整个流量池抢夺流量，进而抢占市场份额，三方博弈的结果，便是共同牺牲利润，共同营造出了现在“光怪陆离”的双十一生态，只是有的牺牲得多，有的牺牲得少罢了。

零售与互联网的世界看起来实在一点都不美丽，当下的环境也远远说不上健康，但是，这不妨碍它们同样美妙迷人。