特稿 | 车厘子打败砂糖橘，从年货看消费市场变革

近日，“车厘子打败砂糖橘成年货顶流”登上热搜，华南地区生鲜平台的信息显示，车厘子在去年12月份到1月22日之间的销量增长了50%，销量暴涨。

也有不少网友发出质疑，车厘子怎么可能战胜砂糖橘，还是砂糖橘更有性价比，符合大众的需求。

有关人士透露，市场上流通的车厘子以2.5kg装为主，与5kg装的砂糖橘相比价格更便宜，因此比较吸引消费者。

“天价”车厘子跻身年货，是否意味着消费趋势发生变化？高端水果如何走向日常生活？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，车厘子打败砂糖橘是当代年轻人逐渐掌握话语权的必然表现，既有产业的发展，也离不来营销的作用。消费升级的背景下，农产品品牌要注重年轻化，塑造健康、时尚的品牌形象，走品质化路线，契合中国的礼品文化，年货“顶流”将愈发丰富多样。

车厘子爆火：难“自由”，才“顶流”

“车厘子自由”貌似是“水果自由”体当中的元老，价格高贵，还分出J、JJ和JJJ各种等级，10斤装的2J车厘子288元；5斤装的3J车厘子199元；5斤装的4J车厘子259元…一时间，吃车厘子吃的不是水果，而是身份。

车厘子究竟是个啥？为什么这么贵？

车厘子在品种上属于“欧洲大樱桃”，与我国的樱桃同属于蔷薇科樱属果实，但是个头更大，颜色深，口感脆甜。最早是在伊朗北部和高加索地区的野生甜樱桃，后来逐渐传入地中海沿岸以及世界各地。在16-17世纪，欧洲开始大面积种植这种甜樱桃，后来流入美国。目前世界上车厘子产量最大的国家是土耳其，美国居第二，意大利、西班牙等欧洲国家的车厘子年产量也稳定在10万吨左右。

中国进口的车厘子90%来自于遥远的智利，据统计，智利的车厘子有85%都出口到了中国，剩下的15%是因为没有达到品质要求。由于人力成本较低，智利的车厘子与其他国家相比更具规模销售，价格更有优势。2017年智利车厘子的出口销售额已经超过5亿美元，紧随美国位居世界第二。

智利在发展车厘子产业之初就确定了出口为导向的规划，利用当地多样化的自然环境，智利因地制宜发展水果产业。布局了全产业链的果园基地，毗邻大规模种植基地的区域，配备了分选包装厂、冷库设施等配套设施，以确保技术规范统一且果实品质保持一致。

车厘子的价格贵，一方面是因为种植的成本和进口的成本较高。另一方面，是令人拍手叫绝的营销。

反季节供应。由于智利在南半球，智利车厘子上市的时间是每年的11月至次年1月，正值我国樱桃的市场空白。此时恰逢我国元旦、春节等重要节庆，市场对高端水果礼盒的需求也较为旺盛。

官方大力推广。智利水果出口商协会在亚洲年度推广费用高达500万美元，涵盖各项宣传活动，如门店促销、户外广告、电视广告以及社交媒体推广。甚至前任智利总统巴切莱特也积极在中国媒体平台上推广智利的车厘子。自2009年起，我国已取代美国，成为智利最大的贸易伙伴，并始终保持这一地位。

强势的经销模式。智利的车厘子主要包括royal down，santina，Lapins，regina，kordia等品种，智利的水果协会和车厘子协会对车厘子进行统一的品质分类、包装、定价，实现从种植企业，生产企业，贸易企业全部统一口径。另外，智利车厘子与经销商的合作模式为“保底代卖”，要求经销商必须按照一定的价格以上来售卖，还会根据当年的销售量来排名，竞争明年进货的机会，永远是供不应求，排队领货。

经过一系列的操作，车厘子被一步步推上了“神坛”，甚至成为中产阶级的一种身份象征，也自然成为了送礼选择，毕竟，越是难以实现的“自由”，越有面子。

反观中国的樱桃产业，也许在品质和产量方面并不比车厘子差多少，但是在区域公用品牌的管理、销售渠道的控制和营销定价方面，智利车厘子的确是一个值得学习借鉴的案例。

砂糖橘为何失去“主角光环”？

在车厘子销量爆火之前，砂糖橘一直占据春节的年货“C位”。

用网友的话说“没有一颗砂糖橘能活得过大年初一”，过年炫砂糖橘是近几年的新年俗。砂糖橘皮薄好剥，酸甜多汁，价格实惠，过年时家家都会买上几箱，金灿灿的颜色摆在客厅，一边看电视一边吃，春节的氛围一下就有了。

广西是全国砂糖橘产量最高的省份，广西荔浦被誉为“中国砂糖桔第一县”，种植面积达到30.2万亩，年产量70余万吨年产值25亿多元。在前几日的“尔滨”旅程中十分可爱的“小砂糖橘”，正是承载着人们广西特色产业的深刻印象。

广西荔浦紧邻北回归线，处在湘南、桂北柑橘优势产业带内，得天独厚的地理环境和气候条件，孕育了大小均匀、皮薄光滑、果肉脆嫩、清甜可口的荔浦砂糖桔。自1995年从外地引种，经过20多年的发展，荔浦砂糖桔种植面积占该市水果种植面积的85%以上，砂糖桔成为荔浦市农民增收的特色产业，也是当地乡村振兴的重要支柱。

但是，从产业大到产业强有走很长的路要走。自2017年开始，广西的砂糖橘产业面临着供大于求的现状。保守按照广西砂糖橘种植面积300万亩，亩产4000斤计算，广西一年的砂糖橘产量达到120亿斤。按照这个数据推算，全国人均要吃近10斤的沙糖桔才能消耗完毕。

产量过大导致砂糖橘的价格出现被动，市场价在每斤1-2元，成筐、成箱售卖的形式居多。虽然算的上是物美价廉，但如果是过年送礼，就显得有些逊色了。

随着消费市场的变革，低价农产品的发展空间受到挤压。相比前文分析的车厘子的营销套路，砂糖橘在产业规模和销售模式上需要更理性的规划，其次，注重品牌和品质的标准化、分级化管理，重点发展精品品牌，做好包装升级和新媒体的营销传播，走进年轻人的圈子，砂糖橘才能有“身份”。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，越是小众的、稀有的农产品，越适合发展品牌。农产品区域公用品牌的最终目的是带领当地的产业做大做强，帮助种植优质农产品的农民获得超额的收益。砂糖橘产业不仅要注重规模，还要在结构上进行优化，打造出优质优价的良好产业趋势，才能更好地持续性发展。

年货趋势：如何塑造“区隔”是关键

如果是你家买年货，是买车厘子还是砂糖橘？

你可能会说，要是我买，就买车厘子，要是爸妈买，肯定还是选砂糖橘吧。

其实，“车厘子打败砂糖橘”的背后，正是年轻人逐渐掌握家庭话语权，在消费市场上占据主流地位的社会变迁，世代更迭，年俗也随之发生着变化。

从“年货顶流”看消费市场的变迁，是今后农产品品牌发展的参考方向。一方面，要保持性价比产品稳定输出，满足大众化、日常化的需求。另一方面，在节庆期间，消费者对高端水果、粮油、稀有特产的需求会暴增，关注点集中于包装精致、营养价值、品牌影响力等因素。

车厘子在中国水果市场霸占“贵族”，其中也体现了中国年轻群体的消费理念，越发注重情绪、社交层面的价值。车厘子在出圈之初就蕴含着明显的社交属性，由它划分出的“自由”和“不自由”的圈子，正是中国面子文化的场域。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，品牌的作用就是区隔。车厘子能够打败砂糖橘成为年货“顶流”，正是因为车厘子本身就是一种“区隔”。如何创造区隔，是未来中国农产品品牌需要深刻思考的课题。

参考资料：

[1]读懂本星球：进口车厘子，如何进入中国的？

[2]羊城晚报：年货“C位”！车厘子打败砂糖橘成新晋“顶流”