“早餐界的爱马仕”跌落神坛： 如今仅剩4家门店

作者：行者

巅峰时期，桃园眷村的烧饼最高能卖到32元，油条6元一根，豆浆8块钱一碗，肉包26元两个，价格昂贵还供不应求，食客要排两小时队才能买到。

然而桃园眷村如今只剩下惨淡经营。据首席消费官了解，如今桃园眷村全国仅剩下4家门店，在深圳、北京等地的分公司注销，负责人也被限制高消费、股权冻结、成为被执行人等。

开在LV门店旁边，曾被捧为“早餐界的爱马仕”，桃园眷村创造了网红早餐生意的奇迹，但也随着浪潮退去一步步跌落神坛。

营销造势 最高时门店达40家

桃园眷村是一家台式早餐店。所谓“眷村”，原本是指早年大陆迁至中国台湾的人及其眷属而建的村子，中国台湾有900多个眷村，其中桃园县最多，“眷村”因此含有对过去的眷恋的意思。

这影响到了桃园眷村的品牌内涵以及生意模式，即将文化融进餐饮生意里。2014年，桃园眷村在上海开出的大陆首家门店就充满浓浓的文艺风。该店位于上海泰州路，采用双层的玻璃房，面积400平方米，吸睛之处是通过写意、木头、复古营造出文艺的就餐环境。

那时候，在任何一家桃园眷村门店，都有随处可见的小情怀：在碗底写诗，“我愿为你磨尽我的一生”；为小朋友开辟一个“小眷村”区域，让消费者体验豆浆是怎么制成的。

就像桃园眷村曾经表示的那样，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代”。

与此同时，在宣传推广上，桃园眷村通过讲故事、贩卖情怀带动销售，即赋予饭团、豆浆等平常小吃文化内涵，极力将餐厅艺术化，吸引消费者进店打卡。

也因此，桃园眷村将内容作为一个重要的发力点，据说所有微信文章均出自中国台湾和上海的两名作家之手，每篇文章价值15000元以上，像文学作品一样精雕细琢。

桃园眷村还别出心裁地将门店开在了著名奢侈品品牌LV旁边，所以有了“早餐界的爱马仕”的戏称，成功蹭到了流量，进一步助推桃园眷村火了起来。

2016年，桃园眷村曾经通过一条阅读量达到686万的微信推文，实现了30%以上的转化率。当时桃园眷村能做到一天15次翻桌，消费者排队两小时来吃。

巅峰时期桃园眷村的门店也一度达到40家，遍布上海、北京、杭州、苏州、南京、中国香港等13座城市，并计划3-5年在全国布局80家传统店、500家标准店，甚至在2018年还一度放开加盟，门店数量达到顶峰。

2018年，桃园眷村年营业额超6600万元，订单量达113万，是某知名连锁早餐营收的3.4倍。旗下门店进驻上海新天地、上海南丰城、北京三里屯太古里、成都万象城等知名购物中心，动辄150-200平米的大店、精致装修、全时段运营。

资本市场也抛来橄榄枝。天眼查信息显示，桃园眷村所属公司为上海眷飨餐饮管理有限公司，2017年桃园眷村完成A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产等。

后来，董事总经理聂豹曾在公开演讲中透露了桃园眷村的成功秘诀，即将品牌锁定在满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求，更是直言把公司打造成一个自媒体品牌，“要用品牌来做一门生意，而不是用生意来形成一个品牌”。

桃园眷村正是通过营销造势迅速做大，可这种并非基于产品、依赖高举高打的模式也非常脆弱，一旦营销失灵或者外部环境恶化，品牌恐将骤然失速。

潮水退去 仅剩4家门店

随着网红经济时代到来，昂司、贤合庄、虎头局等网红餐饮品牌如雨后春笋般出现并迅速崛起，他们同样会讲故事，玩得转营销，比如虎头局以“新中式”文化为基础，塑造国潮品牌形象，同样偏重中式复古风，这对冲了桃园眷村建立起来的营销优势。

而且营销造势还有一个特点，起势可以很迅猛，但一旦过了热乎劲儿，消费者的新鲜感就没了，生意会重新回归产品本身，这时候如果产品不行，品牌的吸引力就会直线下降。

首席消费官了解到，桃园眷村上海新天地门店2016年开业时，门店每日平均客流量可达700-800人左右，最高峰每天可以达到1000多人。到了2021年，门店已经没有等位置的情况，由于无法为商场带来流量，最终被商场撤换掉。

而桃园眷村入驻的商场不少是一线城市A类商场，固然为品牌带来了流量，但租金高昂亦是现实。

如果是在早期，品牌有流量保障，尚能够覆盖租金支出；一旦流量下滑，销售额下降，高昂的租金就成为沉重的负担。这也是国内实体店铺转型网红品牌的尴尬之处，都想在租金和流量之间取得平衡，可结局常常陷入租金低流量也低或者流量高租金也高的困境。

此前高举高打的打法难以为继，到2019年，桃园眷村经营开始显露疲态，在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。

新冠疫情更是加速了桃园眷村的衰落。2020年5月，合肥万象城门店闭店歇业，重庆仅有的两家门店歇业；9月，武汉两家桃园眷村门店关停；10月，南京德基广场店关停；当年底，杭州首店滨江宝龙店关门歇业。到了2021年，门店数量与巅峰时期相比更是直接“腰斩”，仅剩17家门店。

期间，桃园眷村尝试做出改变，比如优化店铺结构，桃园眷村CMO程辉曾经表示，“该关还是要关，租金很高的话，必须关。不健康的店铺咬牙关掉，包括新开的店铺，要进行更合理的选址”。

桃园眷村甚至转向“小而美”之路，更小的店铺，更低的成本，包括单品类思维下的暖暖小站，在写字楼开缩小版的桃园眷村，欲为品牌减负实行更轻资产的运营。

除此之外，桃园眷村还通过精简SKU、增加标品等举措降本增效，以及开发桃园眷村米酒产品打造大单品带动销售。

但这一切努力都不足以挽回颓势，桃园眷村门店客流日渐稀少，营业额下滑，关店仍在继续。直到今天剩下最后4家门店，大本营上海仅剩下开得最早的一家店泰州路店。

首席消费官从天眼查获悉，日前上海眷飨餐饮管理有限公司已被标注了包括限制高消费、失信被执行人等标签，涉及司法案件达95件。近日，桃园眷村所属公司被列为被执行人，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，执行标的约117万元。

难道果真应了那句话：其兴也勃焉，其亡也忽焉？或者说等到潮水退去，才知道谁在裸泳？事实上对国内餐饮行业，尤其是早餐市场来说，想要网红化委实不易。

被称创业“金矿” 早餐生意该怎么做？

国内早餐市场规模庞大且呈持续增长趋势，《2022年早餐行业市场规模及竞争格局分析》显示，早餐场景目前行业规模约为2万亿元，预计行业规模将持续增长，至2025年可达2.6万亿元。

更让创业者兴奋的是，在早餐市场，兼具规模性与成长性的企业尚未批量出现，因此早餐市场也被认为是当之无愧的“金矿”。

和国外不同，在国内不少地方，人们普遍不注重早餐，甚至不少人有不吃早餐的习惯，或者草草了事，这从根本上导致早餐难以高端化、精致化，很难卖出高价。

2023年2月启承资本对新一线城市开展的千人早餐大调研中，从时间来看，约60%用户吃早餐时间集中在10分钟以内；从花费来看，人均早餐花费为10.3元，其中快捷和性价比是核心诉求，路边小摊提供了最为实惠的早餐方案，七成以下的路边摊消费者花费在8元以下。

桃园眷村的高价策略好比逆水行舟，本来通过文化营销将早餐卖出高价实属不易，但若想持续下去难度非常大，在上海最后一家桃园眷村超5000条大众点评评论中，“价格较高”排第一位。另外桃园眷村想要通过文化浸润增加消费者的到店时长，恐怕也与绝大多数国人不愿在早餐上花费太多时间冲突。

或许，这是像桃园眷村这类网红和新式早餐品牌衰落乃至最终退出市场的根本原因。

作为对比，肯德基虽是名副其实的洋快餐巨头，其早餐价格却不断下探，经历了从刚开始进入中国只有极少数人才能享受到如今普通人也能消费得起的转变。

餐饮分析师林岳分析认为，豆浆油条是很难做出高端化的，因为它和白米饭、包子馒头一样，在国民的心智里面就是最平常不过的主食，无论是宣扬原料多么的好，都很难卖得很贵。桃园眷村最大的问题是定位和创新的挑战，国民传统小吃提高身价，这是一个很好的思路，但长远来看，消费者很难形成复购和回头。

国内早餐市场的另一个特点是格局未定、群龙无首，市场内的竞争、乱战从未停息。有数据显示，截至2023年11月，全国现存的包点相关企业总数达到了24.7万家，同比增长5.6%。从嘉禾一品、真功夫，到麦当劳、肯德基、星巴克等，无论从品类还是价格层面，早餐都是各大快餐品牌的必争之地。

这其实对场内玩家，尤其是想要杀出重围的品牌提出了很高要求。

比如肯德基的早餐业务，早期是汉堡，薯条、可乐等国外舶来品，后来集团开始了本土化转型，为内地市场量身打造早餐营养粥，此后又陆续推出了饭团、豆浆、安心油条等品类，总体上是一个持续优化、不断贴进消费者的过程。

反观桃园眷村，显然做得不够。由于将主要精力放在了营销造势上，就忽视了对产品的精心打磨，集中表现为缺乏产品创新能力。

从桃园眷村的菜单来看，开业几年主打产品基本上没变化，依然是豆浆、油条、烧饼、饭团，直到2019年，才逐步增加了烤麸、素鹅等小吃，以及小笼包、小馄饨、牛肉面等主食类产品。桃园眷村米酒产品，是目前桃园眷村少有的仍在更新的产品之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，品牌进军早餐市场，依托品牌效应和粉丝效应会迎来新一波的增利空间，但不会持续太久，这就需要品牌发挥出自己的看家本领，比如成熟的运营能力和营销能力，通过服务体系的升级，增加产品矩阵的关联度，从而提升消费者的黏性。

实体生意，尤其是事事必求精细的早餐创业必须要潜心打磨产品，练好基本功，长期主义者才可能脱颖而出，成为最后那个“剩者”。

桃园眷村的故事想要继续讲下去，不止要有好剧本，更离不开演员“台上一分钟，台下十年功”的坚守和付出。