双十一消费心理学：有人“战斗”扫货、有人理性观望

新华社北京11月11日电 “双十一”今年十周岁了。在线上，大批消费者以“战斗”姿态扫货，电商平台交易额不断刷新；在线下，一些商场同样火爆。经过10年的“摸爬滚打”，消费者面对“双十一”的心理在逐渐发生变化，消费渐趋理性成熟。

激情迎接“双十一”

“双十一”还未到，北京市民王楠就已经做好了“战斗”准备。从10月20日起，她通过集能量抽了20多元红包，还领了800元优惠券。11日零时一到，守在电脑前的王楠便从迅速下单到立即付款，一气呵成。

价格优惠是“双十一”的最大卖点。消费者要想买到最实惠的商品，不仅要通宵熬夜比手快，还要精打细算、货比三家。

王楠说，淘宝网是她“双十一”的主战场，而一些长期关注的商品有的价格不降反升，对此，她通过对比多个网站，才选定价格最优的一家下了单。

历经10年，“双十一”被越来越多的消费者所接受，并改变着他们的消费习惯。河南省沁阳市民牛耕今年“双十一”花费近万元购买了平板电脑、智能马桶盖、空调等大件。他说，今年通过集能量抽红包节省了300多元，除了价格优惠，网购的选择也比县城多得多，在网上购买贵重物品正成为习惯。

此外，随着农村物流体系日益健全，农村市场的消费潜力正在显现。宁夏平罗县庙庙湖村级电商服务站负责人马敬祖说，现在，快递能直接送到村里来，他们也能像城里人一样参与“双十一”。

有人更加理性

在一些消费者为“双十一”通宵达旦时，部分消费者经过多年“洗礼”已表现得较为理性和淡定。

2016年“双十一”前，宁夏银川市民史庆伟将某电商平台上一件心仪已久的衣服放入购物车并付了定金，结果，该商品不仅发货晚，收到的实物也与所拍款式严重不符。史先生要求换货，客服却回应商品已经售完，只能退货。

“感觉被骗了，所以这两年就没参与‘双十一’，平时有需要再上网看看。”史庆伟说。

部分因一时过度网购的消费者对“双十一”也变得更加谨慎。宁夏银川市的范女士称，去年“双十一”购买了近2万元的商品，结果不少商品快过保质期时才“突击”用完。她说，东西再便宜如果不需要也不再买了，今年“双十一”只是简单买了些生活用品。

此外，还有不少消费者在“双十一”期间遇到明降暗升的套路。北京市民王先生原本想在“双十一”购买曾经购买过的红酒，结果发现该商品的价格比他在“五一”活动期间还高，王先生今年的“双十一”消费也随即终止。

线下同样火热

线上“双十一”如火如荼，线下实体店也不甘示弱。除了活动时间长，不少线下实体店甚至拿出比线上更优惠的价格，参与比拼，“存在感”十足。

9日晚上，北京市顺义区新世界百货人满为患。北京市32岁的基层公务员姚女士一行组团在某运动品牌店铺内等待晚上11点到12点的“全场5折”活动，同行的杜先生更是拿出了一份“扫货”清单，上面详细罗列了家人所需的衣物及价位，消费总额超过了6000元。

售货员王女士介绍，商场线下“双十一”从9号持续到11号，今天的销售额是平时的七八倍。

姚女士说：“因为平时比较忙，我网购相对较少。现在，实体店‘双十一’打折力度很大，并且能够见到实物，哪怕比网上贵一点，我觉得也划得来。我最近几年在实体店购物相对多一些。”

此外，一些线上和线下相结合的商家也感觉，线下商场有所“回暖”。记者采访北京市一家线上线下联通的大型家电公司了解到，线上线下同类产品的价格差距在缩小，线上下单、线下提货这样的销售方式，使得产品品质、售后服务更有保障，提高了消费者的心理满意度。

该店店长崔秀敏说：“从大家电来说，现在消费者更加关注生活品质，不少消费者还专门到实体店详细了解产品的功能，而非单纯追求便宜，我觉得消费者越来越理性成熟。”

（原题为《双十一消费心理学：有人“战斗”扫货、有人理性观望 》）