专业者言｜文旅部门“内卷”是改善营商环境的创新举措

一、花式招商，毁誉参半

最近一段时间，从淄博到哈尔滨，从衢州到鹤岗，各地文旅部门为了推销本地旅游资源、拉动消费和招商引资，“内卷”已达到白热化程度。

大家花招频出，用尽浑身解数。一是抢夺网络流量，铺天盖地宣传。几乎所有省级文旅部门都在抖音、快手或微博上建立了官方账号，并通过时髦的网络方式，宣传本地文旅资源。河南省文化和旅游厅一天之内在抖音发布了30多条视频，全方位、多角度介绍龙门石窟、白马寺等本地景点，粉丝数量从15万增加到30万。河北省文旅部门不甘示弱，鏖战到凌晨两点半，一天时间竟然发布了75条短视频，这已是平台允许发布视频数量的极限。

二是请明星代言，利用明星效应吸引网络流量。例如，重庆文旅请出肖战，浙江文旅请出周迅，江西文旅请出刘涛，湖南文旅请出易烊千玺。

三是文旅局长不惜亲身上阵，频频“出圈”。例如，有的文旅局长在大漠孤城化身剑客侠士，有的文旅局长在舞台表演变脸，有的文旅局长在街头卖起烧烤，还有的文旅局长跳起了网络流行舞蹈“科目三”。总之，无论你看还是不看，文旅部门都在网上，不离不弃；无论你来还是不来，文旅部门都热情似火，不增不减。

面对各地文旅部门带头掀起的这股网络宣传热潮，有人拍手叫好，有人冷眼旁观，有人不以为然，还有人强烈批判。反对的理由之一是宣传方式低俗、没有下限，认为“一群大老爷们玩cosplay、搞伪娘”，更有甚者当众表演磕头、吃土。理由之二是政府部门角色错位，认为各地文旅局应该规范旅游秩序、保障游客合法权益，而不是自己越界来搞网络宣传。理由之三是认为文旅部门和文旅局长们花费大量公帑，投入产出效果不好，不仅浪费民脂民膏，甚至可能涉嫌利用公家资源打造个人网红IP。

任何一种新鲜事物，都会引起一定争议。只不过，在互联网和数字经济时代，这种争议更加显性化了。面对文旅部门开展的铺天宣传和花式招商，笔者认为应当适度宽容，静观后效。实际上，从优化本地营商环境的角度讲，这是地方政府的理性选择和良性竞争，并且有利于政企合作，从而推动本地营商环境的制度创新。

二、信号发射，理性选择

从推动本地经济发展的角度讲，世界上没有一个国家不高度重视文化旅游资源的推介。因为，优美的风景和独特的文化不仅是本地的“招牌”，而且良好的文旅体验往往更容易吸引外地人来本地生活、工作和投资。因此，文旅宣传向来是刺激消费和招商引资的重要抓手，这既非新事，也非中国独有。例如，2015年德国驻华大使馆在开放日那天，特意安排了德国著名扁绳玩家亚历山大•舒尔茨当场表演高空走扁绳，吸引了15000多名网友报名。德国驻华大使则借此机会，热情推销德国旅游资源，还为幸运的中奖者提供往返德国的机票。

各地文旅部门之间展开的宣传竞争，符合经济学中的信号发射理论（signaling theory）。信号发射理论是2001年诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞（Michael Spence）提出的。它最初用来解释，在一个信息不对称的就业市场上，人们为什么要上大学。假设每个求职者的技能水平有差异，但雇主看不到。此时，技能高的求职者为了向雇主证明自己比别人水平更高，就要做一件自己能做但别人不容易做到的事情，比如上大学。因为上大学需要时间，也需要聪明才智，所以上大学可以成为求职者向就业市场发射的信号，这是一种符合个人理性的选择。

文旅部门的竞争逻辑和求职者的竞争逻辑其实是类似的。在互联网和数字经济时代，要凸显本地的独特文旅资源，抢夺稀缺的网友注意力，传统方式已然不能奏效。因此，文旅部门必须“剑走偏锋”，别出心裁，做别人不容易做到的事情。你一天发30条短视频，我就一天发50条；你的文旅局长敢古装表演，我的文旅局长就必须网上“喊麦”。如此竞争，门槛自然水涨船高，而效果则边际递减，这就是“内卷”。因此，文旅部门的白热化竞争和文旅局长的出圈表演，本质上都是一种信号发射。

当然，有人担心文旅部门可能过度竞争，适得其反。但我认为这种担心是多余的。竞争是否过度，取决于信号发射的效果如何，而效果如何是由广大网友用脚投票、用钱投票决定的。扪心自问，哪个游客会为一个秀下限的文旅局长所吸引呢？因此，只要市场规范，过度竞争不是问题。

三、政企合作，携手共赢

除了担心过度竞争，还有人担心文旅部门角色错位。这其实是一种误解。这些年，政府部门的行政规范化和专业化水平都在提升，且早已开始借助市场力量推动经济发展。以文旅宣传为例。几乎所有地方政府的文旅部门，都与市场上专门从事宣传和网络营销的第三方机构合作，即政府部门定方向、出经费，市场机构出点子、做方案。因此，一次成功的文旅宣传，实际上是政企合作、携手共赢的成功案例。

有意思的是，一些网红城市的成功营销，不仅突破了政府单打独斗的传统模式，甚至超越了政企合作的市场模式，进入了“政府引导、企业主导、社会支持”的三方互动模式。例如，2023年，重工业城市淄博借助烧烤成为网红城市，背后是多方携手共赢的结果：政府文旅部门确定网络营销方向，文宣企业和烧烤行业密切配合，普通市民热心支持。因此，淄博模式走红的背后，是凝聚全社会力量精心动员、密切协作的结果，并非依靠个别人或个别事件“一夜爆红”。

国内外经济学家们都认同，地方政府之间的竞争是中国经济在过去四十年里实现中高速经济增长的重要动力。上世纪90年代，东南沿海地区以工业园区为抓手，通过土地出让、税收优惠和基础设施建设等手段，吸引了大批工业企业，推动了经济增长，并为后来的“中国制造”奠定了雄厚基础，这可以说是地方政府竞争的1.0版。如今，经济增长方式从粗放型转向集约型，高质量发展成为时代强音。与工业不同，文旅行业多数属于服务业，又是绿色产业。服务业的发展比拼的是服务水平，是治理能力，是营商环境。从这个角度讲，各个地区以文旅行业为抓手展开良性竞争，可以说是地方政府竞争的2.0版。对此，我们应该乐见其成，而不是冷嘲热讽。

四、文旅先行，倒逼创新

世界发达国家的发展经验表明，一国的产业结构转型升级往往遵循如下规律：先是以第一产业（农业和采掘业）为主，然后发展到以工业为主，最后往往是服务业占据了GDP的大部分比例。中国目前还是一个发展中国家，工业发挥着不可替代的主导作用。在这样的大背景下，一些地方政府选择以文旅为抓手，推动服务业发展，继而促进工业转型升级，其实是一种跨越式发展的思路。

如前所述，服务业的发展其实对一个地方的治理能力和治理体系有更高的要求。道理很简单。工业主要靠投资，而且属于重资产行业。工业企业一旦入驻本地，很难“用脚投票”。但服务业主要靠消费，它一头连接外地的消费者，一头连接外地的工业用品提供者，而这两者都是容易“用脚投票”的。因此，很多地方比拼文旅行业，其实是一招“险棋”。但这招险棋下得好，可以实现跨越式发展的效果。事实上，一些地方的治理已经体现了文旅先行、倒逼创新的迹象。

例如，网红城市哈尔滨在冰雪节来临之前，其实已进行了制度性改革。一是建立了省一级的“旅游联席会议机制”，将宣传、文旅、交通等多个相关部门纳入其中，下大力气整治“宰客”现象，着力优化营商环境；二是在市一级层面对国有文旅资产进行整合，发挥协同效应。除了制度变革，理念更新更为重要。过去，很多人对东北城市有一些偏见，认为官本位严重，凡事要靠关系。2023年底，冰雪大世界开园后导致了大量游客排队时间过长，退票和投诉较多。哈尔滨文旅部门迅速回应，道歉、整改、退票。这些“亲民”举措不仅迅速赢得了市场口碑，而且有助于刺激当地营商环境的持续改善。

我相信，一个地方如果旅游业很发达，营商环境不可能太差；营商环境好，经济发展焉能不好？网上有一则评论文章，题目是《政府欠身，经济抬头》。我以为，区区八字，微言大义。当然，营商环境是一个系统工程，不是一个文旅部门能够决定的。但如果市场力量足够强大，地方政府竞争足够激烈，文旅行业就完全可能成为当地营商环境系统性改善的重要抓手。因此，对各地文旅部门的热炒现象，要给它们多一些理解，多一点包容，多一份耐心。