烘焙江湖，剩者为王

斑马消费 陈碧婷

现实再一次证明了“香喷喷”的烘焙行业不好做。

犹记得2021年，烘焙行业可谓是资本的宠儿，投融资事件的数量和金额均达高峰，分别为19件和65.8亿元。

彼时，新中式烘焙双子星——墨茉点心局、虎头局更是被寄予厚望，成为搅动烘焙行业竞争格局的鲶鱼。

然而，不过两年时间，不仅墨茉点心局、虎头局自身难保，克莉丝汀、桃李面包等老玩家也深陷泥潭。

行业急转弯，有人翻车，也有人闷声做大做强。2023年，稻香村、好利来、泸溪河等品牌均通过稳扎稳打，在烘焙行业站稳脚跟。

2024年，烘焙食品行业有望继续保持稳定增长，面对愈来愈多的新老玩家，更加激烈的市场竞争，更多烘焙品牌又将走向何方？

冰火两重天

2023年，烘焙行业可以用“冰火两重天”来形容。

LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌接连倒闭关店，豪掷1个亿、拥有无数明星背书的昂司蛋糕在2月黯然离场，多位明星参股的牛角村已在破产清算中......

就连大火的虎头局也在艰难求生。尽管2023年年初，虎头局收到两笔融资，但杯水车薪，难以遏制颓势。

目前，虎头局北京、上海、广州、杭州、南京等地的线下门店已经全部关停，只有武汉门店还在运营，且仅剩7家，与最高峰的80多家相距甚远。

墨茉点心局也是类似的情况，接连关闭了杭州、武汉的门店。11月底，北漂不足两年的墨茉点心局在京门店也全部关停。

据官方小程序显示，当下，墨茉点心局在全国正常营业的门店有40家，且均位于长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲等湖南省内城市。

虽然退守大本营，能为这些品牌争得一线生机，但从长远来看，在激烈的竞争下，这些品牌后续发展不容乐观。

不只是行业新贵们纷纷“倒下”，就连“前辈大佬”也步履维艰。2023年，“烘焙第一股”克莉丝汀总部已人去楼空。

桃李面包在增收不增利的泥潭中“苦熬”；麦趣尔前三季度亏损同比增加79.88%；专注高端市场的元祖股份，虽然三季度再创营收新高，但盈利仅增1.1%。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。

与更多烘焙品牌接连上演大逃亡不同的是，在烘焙圈的低潮期，仍有许多品牌屹立不倒，顽强活了下来。

比如泸溪河，《2023新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告》显示，2019-2023年前10个月，泸溪河门店数量的年复合增长率达到了45%，预计2023年营收突破25亿元。

再比如好利来，不仅凭借爆款半熟芝士火出了圈，还不断展开联名营销，在消费者心目中拥有持续影响力。

而北京稻香村、上海杏花楼、广东咀香园等老字号企业也正在迎来春天。“稻香村零号店”在2023年春节期间，门店排队时长甚至达4小时以上。

急于求成，适得其反

首先要指出的是，烘焙品牌在过去一年加速衰落，主要是因为网红经济退潮，消费者在消费环境变化之后，更加追求性价比。

比如，雷诺特的招牌甜品“秋叶”，售价为88元；LadyM一块蛋糕的售价多在68-75元之间……

消费市场爆发时，大家愿意花大价钱尝鲜，但当大众开始对消费进行挤泡沫，那些烘焙品牌很难让消费者为了网红营销支付高溢价，自然很难维持下去。

与此同时，很多烘焙品牌在经营之初，没有摸索到适合自己的盈利模式就盲目开店扩张，试图让生意跑起来，也为后来的陨落埋下祸根。

以虎头局为例，靠国潮营销大火，产品后续被同行模仿，复购率问题尚未解决，便在广州、武汉、上海、北京等城市陆续开了80余家门店。

结果显而易见，由于自身造血能力不够，需要持续投入“弹药”，但当前烘焙行业的融资情况不容乐观，之后很多品牌关闭门店、拖欠员工工资也在意料之中。

企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比去年22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。

如果说新品牌成也资本，败也资本的话，老玩家的失败更多跟运营模式和产品落后于时代，转型治标不治本有关。

比如桃李面包，面对东北市场红利逐渐消散的难题，选择开拓南方市场，但大手笔投入，却因饮食习惯差异、市场竞争激烈等问题接连碰壁。

克莉丝汀也是类似的情况，先后提出打造西式冷链产品、尝试过走健康路线，但产品老化，创新不足，没有抓住年轻消费者的心。

由此来看，无论是对于新势力还是老玩家来说，开店不克制，没有收入支撑时，摆在眼前的，只有停摆和暴雷。

事实上，烘焙行业产品同质化严重，研发创新更难，再加上开店成本高、规模化难度大，品牌做出的每一个决定都需要慎之又慎。

以产品为核心

那些能挺过2023年的烘焙品牌，之所以一直不缺消费者，是因为它们不仅对开店保持理性和克制，还回答了如何维持曝光量、提升复购率、应对模仿者同质化竞争的长期运营问题。

烘焙行业面临的首要问题是产品容易模仿，缺乏核心竞争力。然而，好利来有爆款半熟芝士，鲍师傅有肉松小贝，泸溪河有明星单品桃酥。

北京稻香村、上海杏花楼、广东咀香园等中华老字号不仅不缺知名度，还在设计和口味上均有创新，带给消费者持续的惊喜。

比如，稻香村兔年礼盒在保留传统的同时，又与当下消费者的喜好相结合，唤起新一代对老字号的记忆和认同。

持续打造爆款产品，也为这些品牌带来更多熟客。不少网友表示，好利来靠半熟芝士可以下辈子衣食无忧。鲍师傅也针对小贝做纵向的口味延伸，进一步提升复购率。

反观大多数网红烘焙品牌，撕掉国潮包装，产品本身并没有什么颠覆式创新。虎头局的产品跟对手极为相似，很难让消费者感受到它的麻薯或虎皮卷具有明显的味蕾优势。

而从消费层面来看，烘焙行业依然拥有向好的发展趋势和可观的增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年，中国人均烘焙食品消费量仅为7.7千克，消费市场尚未达到饱和。

《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。

消费远未饱和，市场规模又有不小的拓展空间，中国烘焙食品消费市场仍大有可为。

目前，已有其他行业的品牌纷纷切入烘焙赛道。比如，蒙牛推出一款品牌名为「一口乐趣」的高钙饼干；奈雪的茶通过旗下公司投资了烘焙品牌“鹤所”；盒马凭借“移山价”的榴莲千层迅速抓住了年轻人的需求。

行业繁荣发展对玩家固然是利好，只不过，烘焙市场相对传统，不是靠资本和网红营销短期之内能够改变的，需要缓慢生长。能真正潜下心来做产品的品牌，才能笑到最后。