绝味食品砸下两亿真金白银，为何股价没有起色？

2023年，在消费回暖的大背景下，绝味食品的股价却依旧萎靡。整个2023年，其股价跌超50%。

面对持续下跌的股价，绝味食品试图通过回购来提振投资者信心。2024年1月3日，绝味食品发布公告，截至2023年12月29日，公司以集中竞价交易方式累计回购股份7,151,552股，占公司总股本的比例为1.1329%，回购最高成交价格为38.05元/股，回购最低成交价格为25.12元/股，已支付资金总额为205,977,204.59元。

但2亿多元回购却挡不住绝味食品的股价下坡之路。截止2024年1月30日收盘，绝味食品2024年以来股价跌超20%。

而从业绩看，2023年绝味食品业绩重拾高增长，那么为何还是无法挽救股价呢？要回答这个问题，我们要从行业和公司本身中寻找答案。

曾经的法宝失灵，行业天花板渐近

和同行相比，绝味的加盟费用比较低，只需要2万的加盟费和6万的装修费就能加盟一个店。通过低加盟费用，让绝味在全国实现迅速扩张。手握10000多家门店，绝味就有了最好的渠道，不需要打广告，人尽皆知。靠着门店的密度，以及还不错的价格和味道，绝味很快超越了周黑鸭和黄记煌，成为了卤味第一。

但绝味的这套打法到了当下却不灵了。这是因为开店总有饱和上线，卤味三兄弟，以及新兴品牌一起开店，而吃卤味的人群就这么多，总有饱和的时候。有时候甚至一条街上，就有好几家卤味店，这样落实到每家店的收入自然就少了。

并且在多数加盟、少数直营的加盟模式下，绝味的产品质量和服务开始良莠不齐，在黑猫上，绝味鸭脖累计有超700条投诉。

事实上，受疫情的影响，卤味作为休闲食品而非刚需食品，经济下行导致消费者消费意愿降低，市场消极的信号很早就传来。2022年，三巨头的业绩就已经出现不同程度的下滑。

其中绝味食品2022年净利润2.33亿元，是上市后以来的最低数，降幅76%，进入2023年，消费复苏背景下，绝味食品营收继续增长，增速为9.99%，净利润3.9亿元，涨幅高达77.57%。

回顾历史数据，绝味食品前三季度净利润大幅增长，是基于2022年的低基数，增幅虽大但规模不高。具体来看，前三季度3.9亿元净利润低于2018年至2021年同期水平，与2021年同期的9.64亿元相去甚远，仅高于2017年前三季度的3.78亿元。

对此有分析认为，绝味食品等卤味巨头企业业绩放缓的原因除了外部环境外，背后都面临着一个共性问题即双天花板。具体来说，第一是行业规模的天花板，第二是自身体量的天花板。鸭脖是一个细分的赛道，多年来，并没有什么创新升级迭代的空间，所以遇到天花板是必然的。疫情之后，还面临市场消费力的下降、消费场景的消失以及原材料成本上升等问题。

市场集中度分散，口味难以标准化

为了应对在营收和净利润增速放缓和原材料成本涨价，绝味食品推选择涨价，2022年初,绝味食品将部分产品提价5%,同年7月,再次对鸭掌等部分品类调价,平均提价幅度达到7%—10%。

但涨价的另一面是影响了消费者的购买欲望，此前，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”这一话题曾登上微博热搜，有网友表示，主要由于价格越来越贵。

卤味食品涨价策略难以奏效的原因也和整个市场集中度分散有关，消费者有很多的可替代选择。艾瑞咨询发布的调研数据则显示，卤制品行业前五名的市场份额只达到了20%左右。

这背后的原因首先是众口难调，“卤味巨头”本就难以撬动本地卤味小店的市场份额。

中国人对吃食的讲究，万卷不离其宗——口味。好吃走遍天下，难吃寸步难行。在卤味市场亦是。

喜欢吃卤味的朋友们，总有自己的口味偏好“自留地”——它可能偏居菜市场一隅，也可能是街边固定时间才会出现的一个摊位，或者是童年时期就开着的“苍蝇馆子”……一般这样的小店或者摊位不大，却可以靠着这门“卤”艺存活很多年，留住来来往往的老饕们。

这就是做标准化短保冷卤的绝味，无法撬动本地卤味小店市场份额的原因——标准化生产下，粗暴地将卤制品分为香辣、麻辣、甜辣，远远不能满足“众口难调”的消费者。

其次，外卖平台发展下，锁鲜包装下的鲜货卤制品成为年轻消费者退而求其次的选择。在线上市场，不少品牌将卤味产品做成零食，卤味产品有了便携性、娱乐社交属性。

以王小卤为例，其以预包装虎皮凤爪品类赛道为突破口，聚焦线上渠道做销售，2019年新品上线当年，销售额达到2000万元；2022年，全渠道营收破10亿元；截至2023年3月，王小卤已经连续四年全国虎皮凤爪销售额第一。

此外行业门槛较低，大量企业进入这一赛道也进一步分散了集中度。据天眼查不完全统计，从2021年起，卤味行业有20多起融资事件，红杉中国、今日资本等知名VC以及互联网巨头纷纷入局。据中国卤味零食行业现状深度调研与投资前景分析报告，截至2022年10月份，我国现有卤味零食相关企业14.8万家。

故事想象空间有限，难以做出品牌溢价

在上述背景下，像绝味食品这样的行业龙头其实也很难做出自己的品牌溢价。

对于高固定成本的餐饮企业来说，品牌溢价是餐饮企业获取利润的最佳方式。海底捞凭借品牌溢价，能够实现比呷哺呷哺高1.6倍的客单价。由此，海底捞也能实现更高的利润率，疫情前，海底捞净利率要比呷哺呷哺高出4个百分点。

但反观卤味企业却很难实现品牌溢价，最明显的案例是，行业老大绝味也是产品定价最低的品牌，同样是走加盟模式，绝味大多数的产品定价要低于煌上煌、久久丫等品牌，以鸭肠为例，绝味平均售价大概在4.58元/克，而煌上煌大概是5.26元/克。行业老大的售价反而最低，一定程度上可以说明卤味竞争的决定因素取决于价格。

而卤味龙头不能像海底捞一样实现品牌溢价是品类上的先天缺陷。火锅属于正餐，对食材要求相对较高，海底捞的精品肥牛甚至来自于西门塔尔牛(一种从瑞士引进的高档牛种)。因此火锅有一定的高档化价格空间。

但卤味属于佐餐，对食材要求相对较低，卤味的主要食材其实是成堆堆砌在菜市场角落的丢头。比如，鸭脖本是食之无味、弃之可惜的下脚料。其最初的用户群体是一些做体力活的蓝领工人。产品食材如此，卤味也就自然不容易做出产品的高溢价。

再者，卤味的服务链条较短，用户拿完既走的特点，也使它错失了可以和海底捞一样，通过高水平服务来提升用户体验，进而获取服务溢价的机会。

总体来看，卤味赛道的门槛不高，投入较小，竞争对手不断涌现。同时由于消费者对品牌认知度不高，导致很多新企业无法与老卤味厂家竞争，只能通过低价策略来抢占市场份额。而且卤味产品同质化现象比较严重，差异性小，企业难以形成产品壁垒。所以在面临新企业入驻的时候，卤味头部企业为保持市占率需投入较大成本。

第二增长曲线难寻，靠投资另起炉灶并不现实

面对行业和品类天花板，绝味食品也希望能打造自己的第二增长曲线。对此，绝味选择的路是投资，这条路从理想上当然可行，但是现实总是以骨感收尾。

这些年来，绝味食品投过的餐饮品牌超过60个，其中不乏知名餐饮品牌如和府捞面、幺麻子食品、盛香亭、幸福西饼等等，其中既有绝味食品身处的卤味品牌，也有轻餐饮、调味品等等。

从绝味食品的投资动向可以看出，其是想围绕绝味食品打造一个庞大的食品投资版图，然而，相比于绝味食品卖鸭脖的主业来说，投资这件事并非易事。

根据绝味食品披露的数据显示，绝味食品自上市以来，投资活动产生的现金流净额一直为负，2017年—2022年，分别为-5.32亿元、-8.71亿元、-7.99亿元、-9.32亿元、-10.58亿元和-10.26亿元，对外投资活动频繁，但未能产生资金净流入；2020年—2022年，公司投资支付的现金分别为9.34亿元、15.06亿元、8.80亿元，获得的投资收益分别为-1.0亿元、2.23亿元和-0.94亿元，虽然整体来看投资收益为正，但整体的收益率并不高，甚至还不如直接进行银行定期存款。

而且，绝味食品通过对外投资寻找新增长点的目标并没有实现。在绝味食品投资的几大明星品牌中，无论是盛香亭、幺麻子食品还是和府捞面，目前都还处于培植状态，例如最出名的和府捞面，2020年至2022年和府捞面实现营收分别为11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元；实现归母净利润则分别为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元，距离盈利显然还有不少距离。

综上在卤味品类和自身品牌都发展到天花板的当下，绝味食品业绩的增长存在着很大的不确定的因素。本身鸭产品多年来没有创新升级迭代的空间，随着消费场景的消失、消费疲劳等因素叠加，绝味食品未来业绩增长恐怕越来越难。