城市新节庆，如何成为“泼天富贵”？

目 录

1. 新节庆，激活市民「认同感」

2. 新节庆的2大基本原则

3. 音乐节背后的成功动力

4. 美食节的城市振兴作用

5. 新节庆需要城市新视角

作者 | 1/6图片工作室

再过几天就是大年三十了，提前祝大家新春快乐！

从元旦开始，全国各城市就铆足了劲，准备了丰富的节庆活动，今年的春节必定红红火火。另外，今年起联合国也要跟咱们一起过节了（78届联合国大会，将春节确定为联合国假日），希望能把发红包的传统发扬光大。

▼ 图注：上海豫园的新春气氛 | 摄影@李莉

▼ 图注：近期爆火的哈尔滨冰雪大世界

不过，今天我们并非要聊传统节庆，而是城市创造的「新节庆」们。

艺术节、文化节、旅游节、影视节……近些年，各城市在传统节日之外，又创造了众多新节庆。但这些新节庆，大多没达到设想的效果，投入不断增加而影响逐年递减；好不容易成为了「爆款」，热度一过，然后就没有然后了。

▼ 图注：城市里的各种创新性节日层出不穷

国家层面的新节庆推广，很多也难达预期。例如，2011年国务院常务会议通过决议，将《徐霞客游记》开篇日5月19日，定为「中国旅游日」。每年的中国旅游日期间，各城市都会举办相关主题活动，十多年过去了，中国旅游日还未成为众所周知的全民节日。

是什么阻碍了新节庆的发展？是缺少特色品牌?是不够新奇？是渠道没做好？还是竞争对手太多？

从新节庆们的视角出发，这些因素都是问题；如果跳出节庆本身，升维到城市发展视角来审视，这些都不是关键，最主要还是市民的「认同感」不足。

本文也将沿着城市发展的脉络，探寻新节庆如何获得市民的「认同感」，如何作用于城市发展需求。

01

新节庆，激活市民「认同感」

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首先要强调，城市活动并不等于城市节庆，但活动要想成为城市节庆，必须基于市民对城市的持续「认同感」。这种认同感来自于城市内部，至于「外人」认不认同，是次要的。

▼ 图注：新节庆起到市民对城市「认同感」重塑的作用

下面借助2个案例说明一下什么是市民的「认同感」。

1. 村超的「认同感」

2023年，贵州榕江县举办的「村超」（榕江县和美乡村足球超级联赛），可谓是新节庆的典范：活动期间（5月至7月末），累计接待游客超过251万，旅游综合收入达28.39亿元。

村超的成功，有人说是「击中」了大众的情绪需求——一场村超的比赛，观众能达到5万人，远远超过2023年中超首轮8个主场比赛，平均2.4万人的数量；

尽管参赛球员都是「业余」的，有村民、教师、司机、学生、木匠、摊贩、屠宰场师傅等等，奖品也只是本地小黄牛、猪、羊、鹅，甚至猪蹄，但是倒挂金钩、凌空飞射、40米任意球射门、零角度破门等精彩场面一个都不少，让人恍惚感觉来到了欧冠赛现场。

▼ 图注：贵州榕江县举办的「村超」（来源：图虫创意）

也有人说，是榕江侗、苗、汉、水、瑶、布依、壮、土家等28个民族，展现出的从服饰到小吃，从风土到人情的地域特色，让他成为网红。这些分析都没错，但是以「外人」视角的观察，是结果，并不是动因。

▼ 图注：榕江卷粉跟随村超的破圈，成为「名吃」（来源：图虫创意）

从榕江自身的视角出发，村超本质是基于全民的认同感。

榕江对足球的热爱，并非空降。上世纪40年代，广西大学迁到榕江，学生们经常踢足球，当地人慢慢开始跟着踢。到了20世纪80年代，榕江的机关、企事业单位、村寨之间举办足球比赛成为家常便饭。

现在，榕江县级特色足球学校41所，全国青少年足球特色学校14所，足球场25个（免费开放），只有38.5万人（户籍人口）的榕江，有5万多人会踢球，相当于每7个人里就有1个会踢球。也就是说，踢球不分民族，早已是全民默认的社交方式、日常生活。

▼ 图注：榕江县有多达25个免费开放的足球场（来源：图虫创意）

最早的村超，是在2023年1月24日举办，由三宝侗寨村民你100元，我50元，以「众筹」形式举办的大联欢式比赛。随后5月份开始的大赛，是对这一节庆形式的确立和推广。

在县城常住人口不断下降的情况下（2004至2022年，减少3.8万人，为29.4万人），没有什么比「自嗨」的村超，更能加强全民对榕江的认同。

2. 城市化，更需要市民的认同

从国际上的城市发展规律来看，城市化会伴随着「新市民」涌入城市，只是新市民很难融入城市，缺乏对城市的「共同记忆」，没有认同感就很容易「跳城」，去更好的地区发展。

因此，城市们开始「发明」新节庆，以塑造大众对城市的认同感。

例如，布里斯托尔是英国M4科技走廊上的枢纽城市，被评选为「英国最智慧的城市」「欧洲绿色之都」（2015年）。

▼ 图注：布里斯托尔城市风貌

要知道，布里斯托尔曾经以航运、制造业为主，在城市化过程中，特别是产业向服务业升级过程中，吸引了大量的新市民。布里斯托尔对他们来说，更多的意义是「工作机会」，他们很容易沿着M4走廊迁往伦敦、雷丁、加的夫等城市，寻找更好的工作。

▼ 图注：1980-1990年代，布里斯托尔成为M4走廊上人口流失最多的城市

为了塑造市民对城市的认同，布里斯托尔以英国民众熟悉的「海洋」为主题，于1996年，在大规模更新后，在没有人气的港区举办了「第一届国际海洋节」，来自2个国家的船只参加，进行了一系列的水上活动。

严格意义上讲，这应该算是第二届，因为早在1971年，市民为表达对码头拆除计划的不满，自发组织了一次为期3天的海洋主题文化活动。

▼ 图注：布里斯托尔的「新节庆」：国际海洋节（来源：网络共享平台）

如今的海洋节，它更像一个流行文化大熔炉：包含音乐节、帐篷节、话剧节、美食节、马戏节等板块内容，核心是吸引全民参与，展示城市的包容性，创造共同的城市记忆。海洋节已成为英国最有代表性的城市节庆之一，吸引来自全球的游客参与。

▼ 图注：国际海洋节内容多元，吸引不同喜好的市民参与（来源：网络共享平台）

小结一下，如果说传统节庆是全国民众的共同记忆，那么城市新节庆，就是城市主动创造的老市民与新市民对于城市的共同记忆。

02

新节庆的2大基本原则

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新节庆要想获得市民认同感，并成为 「常红」，必须具备以下2大原则：

1. 可重复的实践活动

新节庆不能只有抽象的口号，必须是一种能落地，人人能参与的实践活动，而且这种活动不能是一次性的，必须是可重复的，只有这样才能让「活动」转化成为城市固定的节庆。

很多城市的新节庆，与市民的关系比较弱，且主要由商业机构主导，商业的「逐利而行」无可厚非，这会造成很多节庆成为一次性活动，难以在城市扎根。

比如各类「XX音乐节」「XX艺术节」，主导这些活动的商业机构，是各城市争夺的「香饽饽」，随之而来的是商业品牌价值的提升，这些活动常常是「今年在你家，明年去我家」，具有很大的不确定性。

此外，大众对某一商演品牌有认同感，并不代表对举办的城市会有同样的认同感。

▼ 图注：很多城市的音乐节能否持续举办，充满不确定

2. 具有自下而上的动力

新节庆要具有自下而上的推动力，也就是说，新节庆对于市民来讲是「与我有关」的，这样才能具备「可重复的实践活动」属性。

像前文提到的榕江村超，布里斯托尔的海洋节，都有很好的市民基础，不管「外人」参不参与，他们自己都能「很嗨」地举办。再比如1980年，欧洲曾经的汉萨同盟共同组织了「汉萨城市联盟」，涵盖了16个国家的190个城市，这些城市会举办「国际汉萨日」。

▼ 图注：汉萨城市联盟中的几个重要节点城市

在众多城市的国际汉萨日中，挪威的卑尔根是最为出彩的城市之一。这不仅是因为卑尔根曾是老汉萨同盟中的贸易枢纽，保留了大量的历史遗迹，有良好的大众认知基础；

更是因为「青年汉萨」项目，通过年轻人喜爱的绘画、音乐、舞蹈等方式，让汉萨文化与他们的兴趣相融合，让汉萨文化可展示、可重复。

卑尔根国际汉萨日期间，很多年轻人自发组织的活动，虽然表演水平参差不齐，阵形也松松垮垮，却丝毫不耽误他们参与的热情。

▼ 图注：国际汉萨日期间，卑尔根年轻人自发组织的活动

小结一下，「常红」的城市新节庆必须是一种具体的实践活动，而且可以重复；新节庆的活力，来自大众的自驱力。

说完了大的原则，我们再借助2个案例，看一下城市新节庆如何作用于城市发展。

03

音乐节背后的成功动力

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2023年，国内很多城市大力发展音乐节。据中国演出行业协会统计，仅2023年上半年，全国举办的大型演唱会、音乐节演出达506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.10万人次，远超2019年水平。

音乐节，无疑瞄准的是年轻人群体，但随着音乐节变得「日常化」，年轻人开始出现「演唱会疲劳」，除了一些头部歌手的演出，部分演唱会甚至出现了「一折甩卖」。

据每日经济新闻报道——2023年10月之前的演唱会项目基本都是稳赚，但最后两个月，部分项目开始亏损。业内人士预测，2024年的演出市场，只有部分热门歌手，可能还会积蓄消费动力，更多的中尾部艺人将会遇冷。

▼ 图注：音乐节已成为城市吸引年轻人的标准动作

也就是说，在今年各城市音乐节竞争更加激烈的同时，部分城市音乐节的吸引力将会下降。

如果音乐节只是城市众多活动中的一个品类，甚至有些城市只需要它的流量作用，那么影响并不大。但如果音乐节是城市全力打造的拳头节庆，寄托了全城人的期望，那就另当别论。

按照前文的观点，新音乐节的最后赢家，将是那些对音乐具备全民共识、全民参与要素的城市，美国田纳西州的纳什维尔市是其中的佼佼者。

1. 从粉丝走向大众

美国有很多主打音乐品牌的城市，如孟菲斯是「蓝调之都」，新奥尔良是「爵士乐发源地」，芝加哥布鲁斯已成为一种经典流派，纳什维尔则是「乡村音乐中心」。

纳什维尔听起来有些陌生，他却是众多歌手成名的故乡，如猫王曾在这里录制了第一张专辑，现在火遍全球的「霉霉」泰勒·斯威夫特，也是在这里成长、成名的。

▼ 图注：纳什维尔的音乐街，是众多歌手的「成名之地」（来源：全景网）

纳什维尔也是美国第二大音乐「制作中心」（仅次于纽约），拥有150多家录音室，5000多名职业音乐家，相关岗位达56,000个，音乐每年平均产值约100亿美元。

纳什维尔也诞生了众多的乐器品牌，如吉普森公司是全球知名的吉他公司之一，也是全球第一个推出实心电吉他（1952年）的公司，它的电吉他已成为众多摇滚乐队的标配。

可以说，音乐产业已成为纳什维尔的一大经济支柱，乡村音乐文化早已是全民共识。

▼ 图注：纳什维尔的吉普森Les Paul吉他系列，是迄今为止最受欢迎的电吉他之一（来源：网络共享平台）

CMA音乐节（Country Music Association）是纳什维尔的品牌节庆，每年6月，来自全球的数十万歌迷会涌入该市。

不过，CMA音乐节是2004年才创立的「新音乐节」，按理来说，无论是音乐产业优势，还是广大的受众基础，城市理应很早就有标志性的音乐节，但为何出现得这么晚呢？

这与美国音乐产业发展变化有着密切关系，甚至可以说是音乐产业转型的缩影。

▼ 图注：纳什维尔的品牌节庆——CMA音乐节（来源：网络共享平台）

▍从卖唱片到卖演出

卖唱片的粉丝博览会：

在互联网进入音乐行业之前，美国的音乐产业主要收入来自卖唱片，大部分音乐人的收入来自唱片的销量，开演唱会普遍是提升唱片销量的「销售手段」。

因此，演唱会的门票维持在比较低的价格（1981年平均票价为12美元），用演唱会积攒的人气，提升专辑的销量。1999年，全球唱片行业的收入达到最高峰，布兰妮的一张专辑，光在美国就卖了1400万张。

在此背景下，纳什维尔早在CMA音乐节之前的1970年代，就有过固定的音乐聚会——粉丝博览会（1972–2003）。看名字你也能猜到，这是一个各唱片公司乐手与粉丝见面的唱片签售「展销会」。

▼ 图注：博览会上，签售专辑的Trick Pony乐队（来源：网络共享平台）

著名乡村音乐家加思·布鲁克斯，在自己的展位创造了连续签名23小时零10分钟的博览会纪录（1996年）。博览会上也有娱乐性的助兴表演，但有组织的现场音乐演出直到2001年才出现，而且是由唱片公司主导。

卖演出的CMA音乐节：

进入新千年，互联网入侵音乐行业，随着「分享功能」的爆发式流行，实体唱片进入了长达十几年的大衰退。正如著名歌手大卫·鲍伊所言：「音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用，巡演可能会是音乐人唯一还能带有个人特色的东西。」

没错，互联网的出现，改变了音乐行业的盈利方式，演唱会「翻身」成为盈利主体，唱片、单曲则成为了圈粉的主要方式。

▼ 图注：2013年CMA音乐节，泰勒·斯威夫特的演出（来源：网络共享平台）

如同艾伦·克鲁格在《摇滚吧，经济学》中所记录的——2017年，美国48位艺人的巡演，挣到自己全年绝大部分收入，平均约占80%，唱片占15%，版税只占5%。例如，2017年著名U2乐队收入约5400万美元，这其中巡演收入占96%。

另一方面，从1981年到2018年，演唱会的平均票价上涨了400%以上，远远高于总体消费物价指数160%的涨幅。门票变贵了，也阻拦不了人们观看演出的热情，北美夏季，平均每周会有300多万人去看现场演出。

▼ 图注：CMA音乐节现场（来源：网络共享平台）

对纳什维尔来说，音乐产业结构的变化，不只是粉丝博览会能不能持续的事，而是城市整个音乐制作行业生存的问题。

更糟糕的是，美国的音乐制作行业开始向纽约、洛杉矶等大城市聚集，对这些大城市来说有音乐制作更好，没有对城市发展影响也不大，毕竟这些大城市依仗的是多维度、多元化的发展。但对纳什维尔来说，这将是城市一大支柱产业的陷落，会面临大规模的失业。

纳什维尔的音乐行业早已感受到了「寒意」，从业者开始自救。如建立独立音乐场所联盟MVA，城市的15个独立音乐场所，为城市音乐人，特别是那些独立音乐人提供现场演出机会，填补他们不断下滑的收入。

▼ 图注：独立音乐场所内的现场音乐表演（来源：网络共享平台）

在此背景下，纳什维尔决定重塑乡村音乐品牌，锚固自身在音乐产业中的地位，让城市成为音乐巡演的必到之处，而2004年开始的CMA音乐节就是起点。

2. 城市即音乐节舞台

CMA音乐节以城市为舞台，而不是限制在几个卖票的大型场馆内，城市各个公共空间转化为演出场所，如滨河公园、星光大道公园、百老汇街道等等。

▼ 图注：城市各类公共空间成为CMA音乐节的舞台（来源：网络共享平台）

4天内，大大小小的音乐演出超过400场，参与表演的不只有职业歌手，还有家庭乐队、学校乐队等「业余选手」。

纳什维尔还推出了乡村音乐演唱主题的观光大巴（乐手车上表演），以及杰克逊将军号游船为舞台的水上现场演出，总之节庆期间纳什维尔成为妥妥的「音乐之城」。

此前，粉丝博览会的最高参会人数为2.5万人（2000年）；而CMA音乐节到2011年，参与人数就已超过25万，他们来自41个不同的国家。

CMA音乐节的成功，也促使原本仅限于业内交流的美国音乐节（创立于2000年），从2008年开始，成为接棒CMA的秋季音乐季，纳什维尔成为「演唱会之城」，对产业和人才形成了持续的吸引力。

▼ 图注：CMA音乐节上「业余」乐队的演出（来源：网络共享平台）

当然，音乐节只是城市音乐品牌重塑的开始，政府成立了音乐委员会，主要负责面向音乐公司、音乐协会，以及相关的律所、活动组织企业，推出更为实际的低租金、降税率等措施，吸引他们来到城市。

面向从业者，除了提供更多的工作机会，城市还建设了面向音乐人的廉租房，尽可能的留住他们。

到2019年，美国音乐行业「区位熵数」（产业聚集度及就业岗位密度）排名中，纳什维尔以6.11分夺冠，遥遥领先于第2名的纽约（1.37分），第3名的奥斯汀（1.13分）。

▼ 图注：2019年美国音乐行业「区位熵数」排名

或许大家会觉得，像这类拥有音乐产业基础、乐器制造业的城市还是少数，真想把音乐做成城市品牌的更少，有没有更大众化、门槛更低、更好操作的新节庆呢？

那就是人人都爱的美食节了。

04

美食节的城市振兴作用

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每座城市都有自己的特色美食，美食街也已成为各个城市的标配，美食还助力很多城市成功「破圈」，如淄博的「烧烤三件套」。

美食更是拉动城市消费力的利器，去年7月，国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费措施》通知中，大力支持各地举办美食节，打造特色美食街区，促进城市快速恢复消费活力。

▼ 图注：淄博烧烤

美食节，无疑是就是城市促进消费与打造品牌的「集大成者」。在品牌联盟发布的《2023中国节庆品牌100强》中，有众多城市美食节入榜，例如广州国际美食节、重庆美食文化节、盱眙国际龙虾节等等。

不过，在全国数不胜数的美食节中，特别是对于众多的中小城市来说，想要胜出，谈何容易。

日本的做法是组建城市美食节联盟，避免「内卷化」的竞争，形成合力，也就是B级美食大奖赛（Ｂ-１グランプリ）。

▼ 图注：人口只有53万的姬路市，举办的B级美食大奖赛吸引了超过80万游客（来源：网络共享平台）

1. 报团取暖的B级美食节

什么是B级美食呢？它是指不使用高级食材，制作好吃又便宜的大众化美食。

B级美食大奖赛开始于2006年，虽然叫大奖赛，但却是日本61座城市（至2019年）联合起来的城市美食节联盟。不过话又说回来，举办美食节几乎没什么门槛，这些城市为何要联合举办呢？

▼ 图注：B级美食大奖赛针对的是大众化美食（来源：网络共享平台）

众所周知，日本老龄少子化严重，2008年后人口正式进入负增长。而且人口，特别是年轻人在加速向东京、大阪、名古屋3大都市圈聚集（2019年，日本近一半人口居住在三大都市圈）。

这也意味着，三大都市圈人口增长的背后，是众多中小城市的人口净流出，以及伴生的城市衰退。

就如《负动产时代》（朝日新闻著）一书的观点——城市人口的流失，导致日本涌现出大量「所有人不明土地」（无人继承的土地资产），2016年总面积约410万公顷，比整个九州岛还要大；到2040年，其总面积将会达到720万公顷，也就是接近北海道的面积。

日本不仅人口在走向老龄化，那些城市内衰败的房子也在走向老龄化——从旧房变危房，最后成为一堆无人认领的建筑垃圾，成为全社会的负担。

▼ 图注：很多人口负增长的城市，废校改造成为热题

没错，B级美食大奖赛联盟内的大多数城市，就是这一背景下的「直接受害者」，像主办第一届B级美食大奖赛的青森县八户市，2000-2005年人口增长率为-3.0%，人口持续净流出。

缺少人力、财力的状况下，只有抱团发展，相互借力才是最优解，B级美食振兴地区团体联盟因此成立。联盟希望借助美食节展现出这些城市的特色，提高他们的知名度，借助美食吸引游客，振兴当地经济。

▼ 图注：举办第一届大奖赛的八户市，曾以造船、航运为主，现在主要依赖旅游业（来源：网络共享平台）

每届B级美食大奖赛，会有超过40万人来到这些「默默无闻」的主办城市，而在比赛中获奖的B级美食城市，会「一战成名」，从而获得持续经济发展动力。因此，B级美食大奖赛又被称为「日本最大的城镇复兴活动」。

以富士宫市为例，其富士宫炒面连续获得第一届、第二届B级美食大奖赛冠军，当年（2006年）就有大量的「食客」慕名而来，为这个人口只有12.5万的小城带来217亿日元收益，6年后，这个收益扩大到664亿日元，长尾效应非常长。

▼ 图注：连获两届B级美食大奖赛冠军的富士宫炒面（来源：网络共享平台）

B级美食大奖赛，是如何带动这些城市成为「常红」的呢？

2. 美食节的持续机制

B级美食大奖赛每年由不同的城市承办（2011年，加入其他城市分赛场制），其他联盟城市会派出代表团参赛。

代表团带来的不只有各地美食，还有各自城市的文化展示，如各地食物为原型的城市吉祥物、代表城市文化的表演等等。等于参赛城市借着美食节的机会，在主办城市的游客中疯狂「种草」，实现共赢。

▼ 图注：B级美食大奖赛中的参赛城市吉祥物，以及参赛城市文化展示（来源：网络共享平台）

美食的评选，由大众决定，过程富有仪式感、参与感——大众获得一双投票筷子（相当于两票），获得的筷子总重量，最重的团体获胜。每届大奖赛，会决出前10名最受欢迎的B级美食，并为前三名分别颁发金筷子、银筷子、铜筷子奖杯。

▼ 图注：2016年，获得「金筷子」的明石市玉子烧（来源：网络共享平台）

为保证B级美食大赛不是「昙花一现」，以及能利好于参赛城市，持续助力城市群的复兴，联盟建立了系统化的落地实施措施。概括可分为4步——

第一步，统一使用「B-1 Grand Prix」品牌。与地方政府、专利局等相关部门合作，建立各「区域品牌监督机构」在日本形成协作网络，严厉打击侵权行为。

第二步，建立自己的「米其林」标准。对参赛的B级美食餐厅进行官方认证，并授予商标使用权。在城市联盟的高速路服务区、体育场馆、城市公园等区域，设立B级美食推广餐厅，让B级美食走进大众生活，持续为联盟城市做背书。

▼ 图注：2015年，针对东京做宣传的B-1 Grand Prix食堂，在秋叶原开放（来源：网络共享平台）

第三步，联盟主动参与各城市的重大传统节庆。联盟会推出限定版的节庆特色美食，成为传统节庆中的亮点。如在大分县春祭期间，联盟派出了9个团体出席，并推出胜浦担担面、明石玉子烧、津山肥肠乌冬面等限定版美食。

此外，联盟还与各地商业机构合作，推出B级美食产品的「预制菜」，将B级美食的发展产业化。

▼ 图注：B级美食产品（来源：Grand Prix）

第四步，拥抱年轻人喜爱的ACG（动画、漫画、游戏）文化。将ACG内容与B级美食主题融合，形成对年轻人的持续传播。

比如，与知名IP蜡笔小新联动，推出剧场版电影《超级美味！B级美食大逃亡！》；与漫画家山仲刚太、鱼柄仁之助合作，出版B级美食主题漫画《B级美食小厨神》等等。

可以说，B级美食节早已突破节日的范畴，成为一个城市群的品牌，一个城市振兴的系统。

05

新节庆需要城市新视角

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「大城市要全，小城市要特」的城市发展逻辑，丈量城市的老读者一定不会陌生。同样是新节庆，大城市与中小城市的发展逻辑也是不一样的，紧迫程度也完全不同。

▼ 图注：不是所有的城市活动，都能成为城市节庆

新节庆对一些城市，特别是大城市来说，只是其「城市名片盒」中的一张而已，一张不行就再换一张。像在品牌联盟发布的《2023中国节庆品牌100强》中，北京举办的有16个，上海有3个，两者加起来占榜单的近1/5。

新节庆对另一些城市来说，特别是中小城市，则是为数不多，甚至是唯一的一张城市新名片。这些新节庆能否持续获得成功，取决于是否获得了市民的「认同感」，是否激发了大众的主动性，更取决于是否结合了自身的特长。

具有持续活力的新节庆，并没有一招致胜的「武功秘籍」，只有围绕节庆构建的发展系统，使新节庆成为新机遇。

本文由华高莱斯团队创作

总策划：李忠

撰文：1/6图片工作室

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