新消费观察｜新形势下，时尚品牌如何玩转龙年营销

生肖元素既富有传统春节自有的文化特色，又迎合产品销售旺季。2024年尤为特别的是迎来了中国农历甲辰龙年。龙与中华民族的传说、信仰和祈盼融为一体，凝结了智慧、力量与勇敢，是中国传统文化与华夏千年文明的符号象征。

讲好本土文化故事，将民族共同的情感体验带入到消费之中，这能够为品牌赢得更多好感与信赖，因而生肖营销已成为春节市场亮点。

上一个龙年是 2012年。那时，大多数品牌对于IP还比较陌生。如何看待品牌首次集体开展的“龙年”生肖营销动作，在已经开启的2024年，时尚及奢侈品品牌营销将面临哪些机遇和挑战，又该如何去应对？

古今碰撞，用新生诠释传统

龙，是十二生肖中唯一的非现实存在的神兽形象。中国传统文化中龙由九种动物特点组合而成的生动形象：鹿之角，驼之头，虾之眼，蛇之颈，蚌之腹，鱼之麟，鹰之爪，虎之掌与牛之耳。寓意丰富而强大，在历史的长河中，龙创造出众多形象，留下了不同的记载，但始终不变的是，他承载着⼈们对于⼀切美好的愿望。

左：ZARA；中：SHANG XIA上下；右：LESS

春节文化往往会自动与生肖图像联系在一起，但生肖营销并非生硬使用生肖图案，考验的是中国古老文化的再创作。龙，是中华民族的传统图腾。云龙纹始见于唐宋瓷器上，有着悠远深厚的历史。在构图上，云龙纹始以龙纹为主，云纹为辅，腾云驾雾，于云间飞舞。LESS在沿袭传统纹样的直观视觉印象上，选取紫色和明黄色调，结合版画的影印手法，予以抽象创新表达。

左：波司登 ；右：TUMI途明

在本土文化传递方面，本土创作者拥有理解与表达的天然优势。他们用重构文化符号的方式，焕新中华艺术、在古今碰撞之中，用新生诠释传统。

本次龙年联名系列，波司登与艺术家任哲合作推出。艺术家任哲采用以点带面的形式，通过提取龙身上的局部元素，如龙鳞、龙须，将中国红与中华“龙”图腾融入羽绒服的设计中。TUMI途明携手艺术家张威莽（Weber Zhang），巧妙捕捉了中国传统生肖龙所特有的自由、无拘无束翱翔于天地之间的生动形象。比斯特上海及比斯特苏州购物村则携手跨媒体艺术家朱敬一将传统年味焕发新生，打造“舞龙巡游”等系列活动。

上：名士；左下：梵克雅宝；右下：罗杰杜彼

作为中国文化中具有全球认知度的经典元素，国际品牌纷纷在春节系列中演绎生肖龙元素。Van Cleef & Arpels梵克雅宝特别呈献Lucky Animals系列新作Dragon（龙）胸针，并与该系列另一家族成员Horse（马）胸针美寓成双，颂赞龙马精神，祈愿福享新春。

窥月相轮转，知圆缺万象。名士推出利维拉中国龙年特别版对表，一条雄健金龙，爪攀双月，构成龙戏火珠的吉祥图纹。这种自汉代兴起的祥瑞纹样，最初起源于中国古代天文学中的星球运行图，火珠正是由月球演化而来。镀金龙须状指针，是名士为中国龙年特别版推出的全新设计。

中西交融，呈现中国文化现代感

除了挖掘与传统的关联，今天中国文化中现代性的一面也被纳入了营销叙事当中。毕竟，情感联结与文化共鸣多基于当下的生活方式和当地的流行趋势。

延续新中式生活风潮，Zara携手中式传统瓷器品牌 “喜行乐” 推出联名系列。产品的配色源自于中国绘画渲染，以翔龙图案常用的金银二色点亮新春喜悦；绿色与蓝色呈现中国绘画山水中的灵动与生命力；配色中还融入了绯色与紫色。这些体现传统韵律的色彩在系列中一一交融，织绘成复古而摩登的画卷。

上图：Max Mara；左下：FILA；右下： Stella McCartney

为了激发年轻人对传统文化的共鸣，创意需要熟练地使用当代年轻人的语言，去引发新的热点。FILA联手时尚插画家Echo创造了FILA专属龙年图案——龘龘（dá dá）龙，通过时尚插画风格诠释中国传统年味。从这一灵感中孕育而生的龘龘龙，纯真灵动，造型可爱基调轻松，同时也蕴含着中国龙的神韵。

时尚感与社交感并存，一个好的营销案例是能够将传统概念变为自带社交属性的新鲜内容，通过诠释中西交融的灵感碰撞，形成不同文化之间联结点。

此2024年龙年新年之际，全新 Max Mara 2024新春特别系列发布。短款泰迪熊大衣、运动风格的泰迪熊拉链飞行夹克以及大衣，均选用浓郁红色调呈现；衬里则饰有当季流行的龙形图案。此外，Max Mara还以麦克斯龙故事为主题，在社交媒体上推出“麦克斯龙，有话要说”表情包，发布龙年限定红包封面等。

RIMOWA（日默瓦）龙年宣传片《⻰游天地间，犹在⼼间》

为庆祝中国农历甲辰龙年的到来，RIMOWA（日默瓦）将新春祝福尽诉于龙年宣传大片《⻰游天地间，犹在⼼间》之中。RIMOWA（日默瓦）⻰年宣传短⽚取景于蕴含中华深厚文化底蕴的古蜀之地，演绎了⼀家⼈的新年出游，开启一场发现之旅。在短片中不仅可以感受成都东门市井的功夫技艺、体味都江堰⼭⽔⽴桥的古朴风光、领略川⻄红霞与雪⼭美景，还可以于起伏的⼭脉、蜿蜒的河流、错落的空间和绵延的道路中，感受与家人团聚的幸福时光。

单一促销让位，情感与文化消费兴起

对于奢侈及时尚品牌而言，2024年面临着一个不断变化的新形势。以全球最大精品时尚集团LVMH为例，据最新财报数据，在截至去年12月31日的12个月内，LVMH销售额同比增长9%至862亿欧元，有机增长13%，但LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门全年收入增幅从上一年的25%骤降至9%，增速略低于市场预期的10%。

左上：FENDI；左下：DIOR；右：LV

据悉，虽然整体增速较过去三年有所放缓，LVMH首席执行官Bernard Arnault对该增长率仍感到满意，并对2024年充满信心。在新一年，LVMH旗下各品牌都将通过多种方式提升品牌力建设，例如，Dior将通过举办快闪店和展览等方式提升市场份额。Loro Piana将举办成立100周年的回顾展，Loewe也将在上海举办展览。

单一的打折促销、单调的功能数据，都正让位于情感与文化消费。品牌力重塑在企业整体经营中的权重得到提升，也因此2024年被业界视为品牌年。

根据麦肯锡管理顾问公司(McKinsey & Company)联合BoF推出的《2024时尚调查报告》(The State of Fashion 2024)显示，相较于过去几年品牌偏重绩效营销实时的投资回报，行业将调整策略，回归品牌营销，以长期累积的方式塑造消费者心中的品牌形象认知，其中一种重要途径就是结合并创造令人难忘的购物时刻。

随着大众注意力日益碎片化，与消费者建立情感联系变得越来越困难。品牌希望通过跨渠道、多感官体验的活动吸引消费者的注意力，进而提升品牌存在感。红红火火的生肖营销能否激发更多人对“生肖龙”的全新兴趣？这对于品牌开年传播与销售都非常重要。