如何理解“‘南方小土豆’勇闯哈尔滨”的走红？

图表数据来源：互联网公开数据

数据来源包括：新闻网站、论坛/贴吧、微博、微信、手机客户端等

数据时间范围：2023年12月1日0时—2024年1月2日15时

今年冬天，哈尔滨成为了旅游热门目的地，网络平台中南方人去哈尔滨旅游打卡视频也成为潮流趋势，同时“南方小土豆涌入哈市洗浴店爆满”“南方小土豆勇闯哈尔滨”“南方人一来东北冻梨都开始摆盘了”“哈尔滨什么好东西都往外掏”“南方小土豆被东北大姨拉手手系围巾”等话题多次登上微博热搜。据携程最新《报告》显示，元旦假期内哈尔滨的异地客群占比75%，3天假期旅游订单量同比大涨158%。但从舆论反馈来看，哈尔滨旅游火爆背后也有隐忧，冰雪大世界“退票”风波、雪乡物价飞涨也在舆论场中衍生了较多争议。本文就从近期哈尔滨旅游走红网络进行分析，总结网红旅游城市优秀先进经验，给其他文旅地区工作带来相关启示。

一、传播情况概览

1、舆情走势

自2023年12月1日起，截止至2024年1月2日15时，共计传播2609179条。从舆论走势来看，12月以来，舆论场中有关“哈尔滨旅游”相关话题热度不断走高。其中12月20日、12月31日出现了明显波动。分析来看，12月20日，受“冰雪大世界”退票事件影响，促使当日舆情出现波动。12月31日，多人参与讨论话题“哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪”“南方小土豆进击哈尔滨”“东北大哥夹着嗓子哄南方小土豆”等。

                                               舆情走势分析

2、媒体平台分布

从媒体平台分布来看，短视频成为主要传播平台，占比高达69.63%，其中抖音、快手APP中存在大量用户分享哈尔滨旅游相关事宜。其次新闻平台占比为16.63%，主流媒体及自媒体对哈尔滨旅游热相关现象进行报道、讨论。微博平台占比为8.36%，话题如“南方小土豆勇闯哈尔滨”“南方人一来东北冻梨都开始摆盘了”“哈尔滨什么好东西都往外掏”受到较多关注。APP、微信及论坛等平台存在少量信息分布。

                                               媒体平台分布

3、热点词云图

                                                热点词云图

二、走红原因分析

1、北京冬奥会点燃群众冰雪运动热情

北京冬奥会成功举办极大促进了民众对冰雪运动热爱。在冬奥会的各类冰雪运动魅力加持下，滑雪、冰壶等冰雪运动不再局限于北方城市，冰雪运动、冰雪文化在南方也受到了年轻人热烈追捧。“冰城”哈尔滨冰雪运动氛围极为火热，不仅举办过多次具有世界影响力的冬季运动会，同时拥有亚洲最大的室外冰场等优越的运动环境，旅游资源及服务品质均有口碑保障。据相关数据显示，元旦假期哈尔滨冰雪大世界不仅登上了冰雪类景点第一名，同时也跻身假期首日全国热门景点前三位置。2023年冬季作为后冬奥时代的第一个完整冰雪季，冰雪运动魅力在哈尔滨得以全面展示。

2、东北特色文化与高质量旅游资源紧密结合

哈尔滨作为一座典型的东北城市，一方面东北特色文化较为突出，入冬以后，冰雕、冰雪世界等主题特色鲜明，对长期生活在南方的群众具有一定吸引力。而其独特的东北娱乐文化，如集洗浴搓澡、餐厅自助、游戏、汗蒸桑拿等于一体的洗浴文化及以东北特色菜为主的饮食文化也成为吸引南方群众前往哈尔滨旅游必须体验的另一重要项目；另一方面，哈尔滨亦是一座历史悠久的文化名城，旅游资源丰富，市内建筑中西合璧，如著名的圣索菲亚教堂、尼古拉教堂、俄罗斯木屋等历史底蕴丰厚的建筑。综上，东北特色文化与哈尔滨本地高质量旅游资源紧密结合，共同搭建了哈尔滨冬季旅游走红的基础框架。

3、人文情怀突出

在本轮哈尔滨旅游热潮中，除了政府部门的有效监管外，当地群众热情和全方位服务更是成为哈尔滨旅游持续火热的重要原因。哈尔滨人的豁达和热情受到舆论高度赞扬。考虑到外地游客，哈尔滨设置了“冻梨摆盘”“免费车辆接送”“游客温暖驿站”等一系列温暖举措。此外当地政府发布的真挚热情的“致海内外游客朋友们的新年感谢信”也收到网民一致点赞。上述事宜体现了哈尔滨城市和谐氛围，构建了文明友爱的城市形象。

4、多元化宣传

本次哈尔滨旅游走红网络同多元化、立体化宣传工作存在密切联系。从舆论反馈来看，主要存在以下几方面：一是宣传主体多样化。在本次宣传中，当地官方部门、当地居民及外地游客共同参与了此次传播。官方部门主要是对当地文旅活动、市场监管等多领域工作进行宣传，同时及时在舆论场中发布官方最新资讯，便于游客第一时间接受信息。当地居民以宣传地方文旅资源为主，展现了当地热情好客的友好氛围。同时调侃“区别对待”，用幽默的表达彰显了哈尔滨的热情好客。外地游客更多的是分享在哈尔滨旅游见闻、打卡攻略，给其他想要游玩的游客提供了各类经验贴，助力哈尔滨旅游相关信息在网络中不断走红。二是宣传平台多样化。此次哈尔滨旅游走红，抖音、微博及小红书等多个重点网站平台宣传提供了较大助力。在上述平台中形成了“尔滨”“小土豆”等热词、热梗不断出圈，为哈尔滨旅游吸引了更多流量及曝光。三是宣传内容多样化。此次宣传并不局限于本地特色旅游景点宣传，哈尔滨当地城市人文关怀和服务保障等也成为了舆论重点关注方向。同时哈尔滨城市历史及南北文化差异也受到热烈讨论，上述举措叠加为“哈尔滨旅游”知名度不断扩散打开了窗口。

5、负面舆情处理得当，积极回应游客诉求

梳理相关媒体报道来看，哈尔滨旅游的走红源起于12月18日“冰雪大世界”退票风波。当地文旅部门第一时间介入处置，文旅局领导第一时间赶赴冰雪大世界现场进行督导，并确认给开园第一日的游客积极退票。同时处于风暴中心的冰雪大世界景区亦发布公开信，向游客表达歉意，并提出具体整改措施。正如前期淄博文旅局在淄博烧烤走红后发布《致广大游客朋友的一封信》的处置方式，后续政府相关部门发布《遇见冰雪遇见暖 不负美景不负情——致全市人民的一封信》更是以亲切、朴实的语言拉高了哈尔滨的城市“温度”，号召市民行动的同时，也给游客带去了“暖冬”体验。助推哈尔滨及其人民热情、好客，政府靠谱的形象亦在传播过程中不断提升。此外，当地政府部门还积极响应游客需求，改善旅游配套设施。除地铁、冰雪大世界到太阳岛区间摆渡免票外，还大力整治本地出租车违规、热门景区乱提价现象，从快从严从重处罚宰客行为，极大程度上遏制了前期重大舆情对哈尔滨文旅发展的负面影响。

三、经验启示

1、借鉴优秀经验，挖掘自身突出优势

从淄博烧烤带动淄博旅游到“冰雪大世界”退票风波带动哈尔滨旅游出圈，可以看出，本地特色旅游文化始终是支持地方文旅持续发展的动力。一方面相关部门可着眼于本地优秀传统文化，深入挖掘本地包括美食在内的特色文化产业，把握突出优势；抓住主流文化的“脉搏”及宣传风向，打造独具本地特色的产业文化品牌。另一方面还可借鉴前期已成为热门“网红”旅游城市丰富经验，需注意学习其他地区优秀政务宣传经验，对于部分事关群众利益的宣传通知，切忌“官样”文字、“糊弄文学”，注重温情与人性化并存，更贴近群众生活。

2、完善基础配套服务设施搭建，做好突出风险管理

作为旅游文化的基础，城市及景区旅游相关基础配套设施及服务是否到位直接决定游客的第一观感。相关政府部门在原有机制的基础上，一方面持续加强对消费市场，尤其是文旅产业方面的监管力度持续跟进，并强化违法违规行为处置力度；另一方面还应保障基层相应配套服务持续优化，查缺补漏的同时，还可完善基层工作中存在的不足，必要时可发放调查问卷，向市民或游客广征意见。此外，还需注意的是，一旦城市“走红”出圈，“流量”加持下，地方细微处出现的纰漏或问题即被舆论无限放大，负面舆情即对本地政府部门公信力及城市形象产生消极影响。因此，有关城市应积极借鉴其他城市在面对突发舆情及流量关注时的优秀处置经验，用端正的态度和积极地正向宣传，切实表达对游客和市民群体的最大尊重。

3、力促“流量”变“留量”，重视当地产业长效化治理工作

一个行业短期爆火带来的流量对城市整体经济长期发展难以起到根本作用，为确保地方短期高曝光、强流量文旅产业平稳落地转型，将短期带来的流量融入本地其他领域，转化为支撑本地经济长效发展，需要多个部门协同努力。一方面可以行业短期爆火为契机，将其带来的红利扩散至它所延伸的周边产业，同时还可借助该名片，谋求城市发展转型，拓展城市经济发展新“赛道”，积极引进新能源、科技、互联网等多种新兴产业入驻，多产业融合拉动本地经济长效发展；另一方面大力改善本地营商环境，将优惠政策落到实际执行层面，吸引更多企业前来投资。此外，还需重视人才引进创新与机制完善，对前来创业就业的高校毕业生、青年人才开展培训、融资服务等一系列扶持措施，使人才来得了、留得住。