董宇辉卖《人民文学》销售额超千万，仍当不了纯文学救星

文|杜虎

经历 “单飞”风波不久，以个人直播间名义运营的董宇辉再次拿下单品销冠。1月23日晚，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”直播间，与俞敏洪、董宇辉交流“我的文学之路”。4个小时内，《人民文学》2024年全年订阅卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。

这次直播活动是纯文学杂志《人民文学》，首次尝试以“带货”形式出现在顶流主播的直播间。

据了解，当晚的直播间吸引了众多文学爱好者。一位资深媒体人在朋友圈感叹：“做梦都没想到，作家访谈能吸引这么多观众，同时在线人数达到10万+。上次文学这么火，还是闪闪发光的八十年代。”

作为文学期刊，董宇辉能帮《人民文学》获得大卖，这当然值得高兴。这也是相互成全的事，董宇辉借国内第一阵营的文学杂志之名，巩固了其个人文青形象的人设，从侧面证明他的直播间有着巨大的文艺消费能力。

同时，一代老杂志能以这种形式得到文化推广，也算是与董宇辉、与文学爱好者的双向奔赴。

直播间的销售成绩单令人鼓舞，但要以此证明“文学又火了”“又回到了闪闪发光的八十年代”，只怕有点困难。

这种毫不吝啬的赞誉，更多是一种抒情，要说是纯文学复苏的标志，哪怕有董宇辉的加持，支撑论据仍显单薄。对董宇辉来说，《人民文学》不过是他直播带货的成千上百品类的一种，单次销售成绩说明不了什么问题。

从订阅量来说，《人民文学》增加了7万多套订阅，总订户大概增加到十二三万，确实可以在2024年跻身国内最大卖的文学专业期刊行列。

但这些订户会不会中途变卦要求退订，还是个未知数。更重要的是，这些新订户有多少能转化为长期订阅，进而留下来成为纯文学爱好者，也是要打问号的。

对于像《钟山》《人民文学》《小说月刊》这些纯文学杂志来说，争取新读者从来都是老大难问题，也缺乏解决方案，它们的订户依旧以固定的老读者为主，读者新老更替缓慢。

从积极的角度来看，董宇辉的直播带货或许能多争取一些增量读者，但留住存量读者依旧是纯文学期刊生存的基本条件。

当然，文学期刊也不完全等同于纯文学，后者是更加广泛的概念，早就超越了文学期刊所代表的小圈子文化。

因此，说文学杂志大卖就等于纯文学强劲回归，这个在逻辑上也欠缺通畅。但要说文学期刊大卖，能扩大新读者群，进而扩大文学影响力，这个是可以讲得通的，毕竟文学始终还是小众文化。

不妨做个假设，假如让董宇辉担任某文学期刊负责人，就能一定带动纯文学兴盛吗？如果答案是否定的，那么董宇辉直播带货文学期刊的效应，只怕也不好过高估计。

归根结底，文学不是单靠直播带货能带得动、带得火的。直播带货或许会带旺工厂生产线，但在带动文学普及与文学产能上，完全是两回事。

当然，发展纯文学，与以更流行的方式来推广文化产品，并不矛盾。本次董宇辉直播，梁晓声等著名作家也参与交流与推销，借助董宇辉直播间的影响力，这也是文学生产者接触文学读者的好方式。

至于董宇辉能不能挽救纯文学，这时候反而不重要了，文学本来就自有逻辑，董宇辉当然不是那个救星。