洋河从哪里来？到哪里去？

斑马消费 杨伟

洋河股份，这匹中国白酒产业发展史上最大的黑马，正在逐渐褪色。

20年前，洋河股份通过恰到好处的混改，激活市场机制；推出洋河蓝色经典，作为高端化的抓手；并改革经销体系。最终强势突围，从一个并不突出的地方酒厂，成长为中国白酒老三，与茅台和五粮液相提并论。

这20年来，白酒行业历经跌宕起伏，风云变幻之间，泸州老窖、山西汾酒等老巨头，找到了新引擎，对洋河股份形成了汹汹的追赶之势。

2010年，洋河股份以一己之力，将“茅五剑”变成了“茅五洋”。如今，白酒市场一个最大的悬念是，“茅五洋”还能叫多久？取代洋河晋升行业老三的会是谁？

洋河股份能否守擂成功，接下来的两年，极为关键。

白酒黑马

白酒，算是一个特别依赖于产业基础和品牌积淀的产业，粮食、水源乃至空气，都会影响白酒的品质。贵州茅台镇、四川的宜宾泸州产业带、安徽皖北，因独特的地理位置，诞生了多家白酒巨头；至于品牌，看看贵州茅台就知道了，实质上的“国酒”地位，是茅台神话最坚实的基础。

这些优势，洋河都不具备。

早期，苏酒有“三沟一河”之说，分别指高沟、双沟、汤沟、洋河，只不过，它们都不算强势。中国白酒圈遍地“金花”，四川、河南各有六朵，就连江苏隔壁的安徽，也有四朵。

就产业基础而言，并非苏酒孕育了洋河，而是洋河崛起之后，提升产能+打响品牌，带动了苏酒板块的雄起，让其成为中国白酒版图的一极。

洋河品牌，早年也并不突出。中国评酒会一共举办了五届，最早、最具含金量的前两届，分别评出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒等入围，没有洋河。

尽管，洋河也算是历史悠久、较早进行产业化运作的白酒品牌，但一直就是不温不火。即便到上世纪90年代，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等老牌酒企轮番上市，洋河也未能出头，只能算是一家地方中小酒厂。

转折发生在新世纪前后。1998年，“苏酒振兴”的口号被提出。当年，杨廷栋执掌洋河，2002年出任董事长。

当时，为了激活市场，国企改革如火如荼。苦苦寻找突围路径的洋河，也拉开了混改大幕。

经过2002年及2006年的两次改制，国有独资公司洋河股份，引入上海海烟、上海捷强、江苏高投、中食发酵以及综艺投资等国资、民资投资方，公司高管及经销商通过多个投资平台持股，形成了国资实控人、外部投资人、公司管理层三足鼎立的局面。

洋河恰到好处的混改，成为白酒行业典范。既保证了国有企业的性质不变，又最大程度上借助了外部资源、激活了管理层的积极性。

业务层面，洋河股份的高端化抓手，蓝色经典系列，于2003年横空出世。

在此之前，洋河的核心产品是洋河大曲；从那之后，就变成了梦之蓝、天之蓝、海之蓝，后来又衍生出梦之蓝的M3、M6、M9等等。

那个时代，白酒产品的VI设计多是以红色为主色调。洋河蓝色经典以差异化的形象呈现，配合高端大气上档次的广告语，“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，掀起了一场“蓝色风暴”。

产品设计、品牌定位，再配合洋河创造性的“1+1”经销模式，蓝色经典系列一炮打响。

相较于传统大商模式，1+1模式由厂商往各大市场派驻销售人员，辅助经销商开展业务，公司在经销体系拥有较强的话语权。

仅仅几年时间，蓝色经典系列便拉动了洋河的跃升。2003年，公司规模2亿元，2006年突破10亿元；2010年，洋河股份实现收入76.19亿元，正式成为中国白酒老三，仅次于贵州茅台（600519.SH）和五粮液。高端白酒前三强从“茅五剑”变成“茅五洋”，一直延续至今。

茅台崛起的2003年-2012年，正值中国白酒的黄金时代。这一时期，全国白酒产量从331万吨增长至1153万吨，行业规模从545亿元提升至4466亿元。

洋河的崛起，搭上了白酒黄金时代的顺风车。其实，反过来说也成立：洋河凭借市场化运作异军突起，以黑马之势，助推了白酒行业的黄金时代。

告别神话

2012年，因限制三公消费和塑化剂事件，白酒黄金时代戛然而止。2013年-2015年，行业迎来深度调整期。绝大部分白酒企业都出现了业绩下滑，洋河股份（002304.SZ）也不例外。

不过，“蓝色风暴”的势能还在，洋河凭借对经销体系的控制力和深度捆绑，扛过调整期并率先走出危机，2015年-2018年打了一场漂亮的翻身仗。

暗潮涌动之中，危机，同时开始酝酿了。那几年，洋河股份的业绩像坐上了过山车，2018年-2020年开启俯冲模式。原因，来自多个方面。

对于蓝色经典这个新的品牌而言，并不存在茅台酒和五粮液（000858.SZ）这样根深蒂固的品牌认可度，只能不断在大单品上推陈出新，在广告营销上下足工夫，不断提高认知。

然而，2003年推出蓝色经典系列、2010年梦之蓝裂变为M3、M6、M9后，这几款产品一直是洋河股份的销售核心。此后几年陆续推新，但难言爆款。

蓝色经典系列单一品牌的价值承载有限，于是，洋河股份也开启了多元化。2010年-2011年先后分多次，斥资17.12亿元收购“三沟一河”之一的双沟酒业；2013年收购湖北梨花村酒业，次年南下湖南、北上黑龙江，相继收购宁乡汨罗春和宾州酿酒厂；2016年收购贵州贵酒，先后投入近10亿元布局酱酒业务；2017年收购厚工坊迎宾酒业……

在豪饮白酒的同时，公司始终没有放弃对红酒市场的追逐，并在2018年初，通过集中竞价，夺得智利葡萄酒商VSPT 12.50%股权，成为其重要股东。

事至如今，这些投入并未取得大规模的收获。红酒板块始终收入萎靡；贵酒并未进入酱酒头部阵营；就连其中最具价值的双沟品牌，也并未发挥出应有价值。

2018年-2020年，算是白酒行业的又一个中兴期，全面高端化如火如荼。但是，白酒老三，以高端化著称的洋河股份，居然成为头部白酒公司中最失意的一家，营收规模和业绩双双下滑。

就连头部白酒企业都在做的金融投资，洋河股份也技不如人。

坐拥巨额存量资金，洋河股份也投资了部分金融资产，包括泗阳农商行、紫金财险、苏宁消费金融、中银国际证券等。紫金财险和中银国际证券都属于行业中等水平；苏宁消费金融受苏宁影响陷入危机，洋河股份已于2022年8月退出。

就这一点而言，洋河远不及泸州老窖。后者作为战略级股东的华西证券（002926.SZ）和泸州银行（01983.HK）实力雄厚，前几年纷纷上市，为公司带来了丰厚的投资收益。

至于前些年洋河股份购买的那些最终投向房地产等行业的金融理财产品，不仅没能给公司带来丰厚的回报，反而因为减值等原因，拖累了公司业绩表现。

痛则思变

2019年的业绩危机爆发后，洋河股份痛定思痛，开启了第二轮大变革。

人事大调整之后，公司层面，开启了新一轮的股权激励，规模大、范围广，虽然所涉股份比例与2002年及2006年不可同日而语，但放在当下的白酒行业，仍然是大手笔。

产品上，洋河蓝色经典推出梦之蓝 M6+、梦之蓝 M3 水晶版；并且，公司正在将双沟和贵酒作为两大发力点。

渠道端，过去，公司引以为傲的“1+1模式”，挤压了经销商的盈利空间和现金流，已积久成疾。公司顺势做出调整，过渡至“一商为主、多商为辅”。实际上，回到了白酒行业最传统的大商模式，只是侧重点略有不同。

为此，洋河股份的经销体系在前几年遭遇巨震，经销商数量从2018年的1万家下降至如今的8000家出头；近几年，公司的经销商更换比例达到20%-30%。

一系列调整，让洋河股份在2020年之后重新回到了增长轨道。此时，洋河猛一抬头，突然发现，更大的威胁，已经来到家门口。

在洋河扎根的江苏市场，小弟今世缘（603369.SH），已经逐渐形成了挑战者的实力和地位。

今世缘由“三沟一河”中的高沟改制而来。2016年白酒行业回暖之后，今世缘摸着洋河过河，终于迎来了自己的黄金时代。2016年营收、净利分别为25.62亿元、7.58亿元；2022年，这组数字增至78.88亿元、25.03亿元。

放眼整个白酒行业，洋河股份最具实力的两位追赶者是山西汾酒（600809.SH）和泸州老窖，它们几乎稍一伸手，就能摸到洋河的肩膀了。

2016年，洋河股份的营业收入是泸州老窖（000568.SZ）的两倍、山西汾酒的四倍，净利润相当于3个泸州老窖、10个山西汾酒。

到2021年，泸州老窖的净利润超越洋河股份；2022年，泸州老窖和山西汾酒继续高速增长追赶洋河；到2023年前三季度，山西汾酒与洋河的规模差距已经很小，泸州老窖的净利润依然力压洋河。

如果泸州老窖山西汾酒高速增长、洋河股份规模和业绩低速增长的态势不改变，洋河彻底丢掉白酒老三这件白酒行业的大事，大概率发生在2024年或2025年。

铁三角茅五洋在白酒行业的统治地位，还能维持多少年？规模、业绩同时超越洋河的，到底是泸州老窖还是山西汾酒？你猜。

白酒行业逐渐过渡至存量时代，挤压式增长与结构性繁荣，让原本就市场有限的高端白酒市场，进入此消彼长的局面。

在洋河疗伤的那几年，山西汾酒和泸州老窖，各自找到了突围的抓手。

山西汾酒在战略股东华润的支持下，大举南征并取得胜利，成为近几年一线白酒企业中的增长王。

泸州老窖则是新兴渠道的急先锋，通过直播带货、线上旗舰店等形式，做大直营渠道。罗永浩直播间出现次数最多的白酒品牌，应该就是泸州老窖了。

客观规律告诉我们，一些重大、关键的跳跃，必须要有强大的跳板来提供动力。

洋河股份成为白酒老三，因为它在20年前拥有了天时、地利与人和。背靠包邮区广阔的消费市场，整合江苏白酒资源，通过机制充分激励了管理层和经销商的积极性。

20年后，洋河针对业务困境作出的一系列变革，可以让公司重新回到增长轨道，但无法提供如上一个黄金时代那样的跃升动力。

于是，在激烈的市场竞争中，如果不能寻找到下一个突破口，不进则退，恐怕会成为这家白酒巨头难以逃脱的宿命。