易烊千玺，请放过那瓶茅台

易烊千玺一出，周围黯淡无光。

本周一，瑞幸咖啡与贵州茅台联名第二弹——“龙年酱香巧克力”正式上线。

双方再续前缘的效果不出所料的如常，连续三日市场静悄悄，没有门店排队、没有单品爆单，更没有销售战报。

5个月前，2023年9月4日酱香拿铁开售当天即发布数据，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品单日销售纪录。

媒体关注到一个有趣现象。

22日瑞幸微博官宣“龙年酱香巧克力”的推文评论区下方，大量是易烊千玺代言瑞幸的应援，只有零星几张酱香拿铁照片夹杂其中。

这两日，打开瑞幸微博，也满屏都是易烊千玺的画面。

易烊千玺是瑞幸签下的第一位流量型顶流明星。

在酱香巧克力上市当日，瑞幸还上新了贺岁红龙拿铁，而且还开启了赠送代言人小卡活动。

2023年11月27日，瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。

2024年1月22日起，购买瑞幸咖啡专属套餐产品，即可获赠周边系列小卡。

其中，就包括购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。

有瑞幸咖啡门店店长说，上新叠加赠送易烊千玺小卡盲盒，酱香巧克力也没有比酱香拿铁上新当天的销量更好。

茅台瑞幸又联名，火的却是易烊千玺小卡？

与瑞幸再续前缘，茅台败给了易烊千玺？

各种话题，都在把聚光灯给到易烊千玺。

易烊千玺真的抢了茅台的风头吗？

瑞幸咖啡能从易烊千玺这里得到什么？

对此，《每日经济新闻》记者宋美璐和书乐进行了一番交流，本猴以为：

这不过是瑞幸又一次联名，试图在流量明星影响的粉丝群里刷一波存在感的打法。

但无论如何做营销，最终消费者的体验都会落在产品上。

产品如果没有强烈的创新特色和独到的体验，很难靠偶像关注度就拉升成爆款。

瑞幸邀请易烊千玺做代言核心还是在年轻人中刷一波关注，不止是广告，还希图通过代言人的周边产品，把粉丝流量引入到店面中，就和此前瑞幸和各种品牌进行的联名一致。

所以，这一次茅台、瑞幸联名，还捎带上了易烊千玺。

只是，尽管易烊千玺抢了风头，但依然销量、影响力不如上一轮酱香拿铁。

很多新茶饮、咖啡品牌都在用年轻偶像做营销，其目的也都在于：

年轻一代是新消费赛道的主力，年轻偶像自然更容易吸引到95后年轻人的关注。

这是基本盘。

然后才是通过和传统品牌、二次元品牌联名去垂直细分和挖掘潜在消费者。

年轻偶像做代言其中的利弊也很鲜明：

最大的好处自然是注意力经济，并可以通过周边衍生引流和留客。

但劣势在于偶像光环无法解决产品体验创新上的瓶颈，新鲜感一过，营销就逐步无效。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）