改革开放40年的图书发行业：国有与民营，线上与线下

从年出版图书近1.5万种，到年出版近50万种、零售总额1580亿元，走过了改革开放40年，中国已然成为图书出版发行大国。在各行各业纪念改革开放40周年之际，11月1月，“中国改革开放四十年图书发行业致敬盛典”在山东济南举行。来自全国各地的新华书店、民营书店、图书电商、出版社的代表参加了这次活动，并就图书发行业改革的下一个突破口、新华书店的发展、民营书业的未来这三个议题进行了圆桌讨论。

盛典活动上还公布了致敬影响力人物、致敬影响力民营书店品牌、致敬影响力书城等榜单。令人感动的是，在这些榜单揭晓前，盛典特别致敬了那些已故的图书发行业改革先锋们：

特别致敬人物

王益（1917-2009）

新华书店总店前总经理、国家出版局原副局长、中国韬奋出版荣誉获得者，中国图书发行改革的首创者和奠基人

王庆（1954-2006）

四川新华发行集团原董事长、党委书记、总经理，中国发行集团化改革和股改上市先行者

孙冰炎（1925-2017）

武汉大学图书发行系教授、首任图书发行管理学教研室主任，高校建立图书发行专业的奠基者和创建者之一

邵公文（1913-1998）

中国国际书店（中国国际图书贸易总公司）原总经理，中国图书外贸先行者与奠基人

王炜（1948-2005）

风入松书店创办人、原中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长，中国民营书店标志性人物

袁淑芹（1951-2016）

青岛市新华书店有限责任公司原党委书记、董事长，曾获“中国出版韬奋新人奖”和“新中国60年百名优秀出版人物”荣誉

许旭（1933-2010）

山东省烟台市新华书店原经理，中国发行界首位“韬奋出版奖”获得者

吴力田（1960-2013）

内蒙古新华发行集团原党委书记、董事长，英年早逝的“韬奋出版奖”获得者

此次的“中国改革开放四十年图书发行业致敬盛典”由中国书刊发行业协会、中国新华书店协会与山东出版集团共同主办，百道网、山东新华书店集团有限公司承办，原国家新闻出版总署署长、中国出版协会理事长柳斌杰，中国书刊发行业协会理事长艾立民，山东出版集团有限公司董事长张志华，山东省委宣传部副部长王少杰，原国家新闻出版广电总局印刷发行司司长刘晓凯等人出席。

改革：从流通领域发端到下一个突破口在哪里

正如中国书刊发行业协会理事长艾立民在致辞中提到的，中国书业的改革是从流通领域发端的，特别是从国有书店改革破题的。

作为“文革”的重灾区之一，图书出版业在1980年代初出现了“三难”：出书难（尤其是学术著作）、买书难、卖书难。为此，1982年，我国推出了“一主三多一少”（以新华书店为主体，组成多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的图书发行网络）的政策，打破了所有制和计划经济的藩篱，拉开了出版发行改革的序幕。1988年，又开始在“放权承包搞活国营书店，放开批发渠道搞活图书市场，搞活购销机制，发展横向联合”方面进行了改革，允许社会资本进入，民营书业迅速发展。随后，从转企改制到建立现代企业制度，从开展全民阅读到支持实体书店发展，改革一波接着一波，持续深化。

而改革开放40年，图书出版业的变化显然也是巨大的，这从艾立民理事长的讲话中引用的一些数据就可以看出：

据统计1978年时我国的出版业只有105家，出版图书仅14987种，总印数37亿册，国有图书发行网点8600多个。

2017年全国580多家出版社，出版图书近50万种，总印数92.4亿册，出版物销售总额3704亿元，出版物零售总额1580亿元，实体书店发行网点22.5万个，成为名副其实的出版发行大国。

原国家新闻出版总署署长、中国出版协会理事长柳斌杰在发言中说：“今年是改革开放四十周年，也是一个新的改革年。”图书发行业在过去的40年里取得了如此巨大成绩，如今面临的一个重要问题是：下一个改革突破口在哪里？

柳斌杰认为国有发行业在解决与民营发行业竞争的同时，应对互联网为代表的新技术的挑战迫在眉睫。他认为，传统发行业必须在以下几个方面进行创新：一是进行数字化的改造，打造网络发行新平台；二是建设现代物流体系，运用新技术新手段完善流通体系和提高市场效率，把出版物尽快送到国内外读者手里；三是使用网络营销技术，线上线下、网店合作，打造新的发行业态，提供新的服务；四是根据当代读者阅读的特点，开辟多功能阅读空间。

在有关发行业改革的圆桌论坛上，几个嘉宾也积极思考发行业的下一个突破口。四川新华文轩是这几年改革比较成功的一家优秀企业，董事长何志勇认为，发行业改革从1.0发展到3.0，如今迈向4.0，必须走融合发展之路：“首先是线上线下融合，再一个是广电融合，再一个是书店跟多种业态的融合，这个就很多了，比如说新华文轩下个月有一个新型的书店正式开业，这个书店2000多平米，面积也不算大，但是它很有特点，是我们书刊跟金融，就是书店+金融的融合模式，新华文轩跟中国建设银行四川分行合作，它既是书店也是一家银行，既是银行也是一个书店。通过融合发展，未来书店会成为很多业态的入口，或者说一个重要的入口，未来书店既是书店也不是书店，书店无处不在。”

海峡出版发行集团副总经理吴志明则在思考下一个突破口应该是供给侧的改革和结构的调整。他提到，去年出版库存大概1500个亿左右，但据全国新闻出版总署统计，销售在全国只有900多个亿，也就是说实际上很多出版社是亏损的。大部分新华书店也是亏损的，然而为什么几十年亏损还能继续办下去，主要是靠教材教辅，靠国家政策的支持。因此，他认为，出版社首先要优化选题，能够有效地供给，提供更多的爆品与精品；此外新华书店如此经营也不是长久之际，必须做转型升级与做结构调整。

人民出版社社长任超任超认为，出版发行业的改革，除了政策导向之外，更多的是“摸着石头过河”，所以很难明确讲下一个突破口在哪里。他觉得：“除了教材教辅是相当一部分出版社的生命线以外，还需要立出新华书店的品牌，立出人民出版社的品牌。”此外，各个时代都有各个时代的问题，“从最开始民营书店跟国有书店之间的竞争，到现在线上和线下的竞争，这些竞争都会带来业态变化。所以，要结合自己的情况拿出解决方案。”

新华书店：如何再造辉煌

作为出版发行业改革的破题者，国有新华书店的改革更受大家关注一些。经过40年的改革开放，我国已经突破新华书店一家专营的格局，大量的民营独立书店出现。新华书店自身也在发生着变化，除了各地出现的书城，也出现了一批颇有特色的书店品牌，比如文轩BOOKS、井冈山红色书店、果戈里书店、光的空间等，这些新品牌的出现，从书店的装修设计到经营业态上都令人耳目一新，打破了读者对国有书店的固有观念。

那么，如何让新华书店再造新辉煌呢？

北京新华发行集团董事长刘文田认为，首先要改变原有的布局、经营模式，从门店的硬件到软件，方方面面做一个全新的升级。其次就是要扬长避短，既然新华书店的优势在于教材教辅，就应该利用好自己的优势和基础，做好相近业务的拓展，比如教育。

江苏凤凰新华书店集团副总经理何志峰也赞成拓展教育这一方面，而且他觉得新华书店是否考虑在教育培训行业上多下工夫。“有人说现在国家在整治教育培训市场，但是它整治的是小、散、乱，像我们这样正牌的国有机构，按照规矩办事进入这个市场，我相信国家会赞同。”

山西新华书店集团有限公司总经理刘兴太介绍，今年年初他们就明确，在做好政治图书发行的情况下，服务大教育。首先是幼教，“中央出台的促进消费机制转变里面，未来幼儿园的老师全部要持证上岗，仅这一项山西这一年大概可以收到600-1000万的培训费用，到目前为止11个地市已经培训了9个地市，当然这是培训了一少部分人，今年要实现全覆盖，全省11个地市幼教的培训全部要进行一轮，通过幼教的培训全面进入幼教市场。”其次就是数字教育的服务，“我们专门成立数字教育服务公司，要利用学校的平台，把数字教育做好。”

北京发行集团董事长李湛军认为，大众图书销售已经过了盈利的时代，必须多元化发展，他提出了书店的集群化模式：首先是打造一批24小时实体书店，引导大众健康的夜生活文化，其次是打造一批社区中小门店的书店，为特定的社区设立服务，再次是向高速公路、交通站、医院等公共场所渗透。此外，他认为书店还应大力在选书上下功夫。现在每年出版的新书都是海量的，如何选择大家都很困惑，这时候书店的选品就很重要。“我们在中关村大厦专门做过测试，认真进行过选品的书，能提高销售的15%-17%。”所以他觉得，以前卖书人是一个门槛很低的职业，将来它会是一个门槛很高的职业。

关于书店经营模式的未来发展，李湛军并不欣赏台湾诚品书店的模式，但他认真研究了诚品的成功之道——把非图书的商品纳入到图书的销售体系里面来，这一点，他觉得是值得新华书店学习的。

民营书业：新机遇与新空间

可以说，改革开放40年，图书发行业的改革重点是解决了国有与民营发行业之间的竞争。如今民营书业在整体的图书发行业当中资产总额占了65%，销售收入占了67%，利润总额也占67%，实际上撑起了中国书业发展的半边天。在很多城市也出现了一批文化地标性的民营书店，成为当地不可或缺的一道文化风景，比如南京的先锋书店、广州的博尔赫斯书店等等。

在过去的十多年里，民营书店在夹缝中求生存，面对互联网的冲击，也曾出现因为难以经营纷纷关门的境况。但如今，民营实体书店经过升级改造，尤其是近年来国家在政策上的大力扶持，书店的发展越来越好，改革的步伐甚至走在了新华书店的前面。那么在这样的形势下，民营书店如何找到新机遇和新空间呢？

湖南弘道书店是一家有着26年历史的民营书店，2014年开始，他们就提出要转型升级。弘道书店创办人龙挺在论坛上说，他们将来的发展是以书为媒，做一个文化空间，这个文化空间是往平台方面发展，也可以去做新零售。所谓的新零售文化空间，龙挺认为，一是，它是一个体验空间，有产品的体验、设计的体验，还有服务的体验；二是，它是复合型的文化空间，不简单是书与咖啡、文创的复合，而是更多业态的复合；三是，与互联网深度结合。

在接受记者采访时，杭州晓风书屋总经理朱钰芳也分享了晓风书屋的一些经验与想法。这家扎根于杭州，在杭州开了14家分店的民营书店，与博物馆、美术馆、社区、学校、医院、机关合作，强调与不同场景融合，踏踏实实地经营好每一家书店。对于很多人提出的，民营书店都在装修设计上给人美感，而如何让书店由好美向美好进化，朱钰芳认为，装修设计是需要的，但不是要美，而是要舒适。另外比较重要的一点是，应该更加注重挖掘在地文化。晓风书屋把每一家分店当作一个课题来做，比如与浙江省人民医院合作的书店，装修上着力打造的是一个相对令人舒适、放松的空间，另外这里本身也蕴藏着明清历史文化，有藏书楼、古御马道等，因此挖掘了不少医院原有的历史文化知识，让医生、护士有很强的归属感，还邀请了相关的学者来给他们做讲座。再比如提到杭州，很多人想到的是丰子恺，他们的文创团队便开发了不少与丰子恺绘画有关的文创周边。他们并不急于向外地发展，朱钰芳觉得，在杭州一年开一家好玩的书店，就已经足够了。

在改革开放的40年里，图书电商的出现更可谓是给图书发行业带来巨大变化，影响颇深。作为图书电商的代表，也是目前国内最大的图书电商，当当网的联合创始人李国庆在本次盛典上获颁了“图书发行业致敬影响力人物”。

1999年，当当网创办，开始网上售书，2007年，它就超过新华书店成为国内最大的图书零售商。因为依靠互联网降低成本、提高效率，使图书零售的平均价格不断降低，当当网被称为传统出版发行的“颠覆者”。李国庆说，这几年当当的图书销售利润不断上涨，从困难时期的9000万到前年的1.5亿元再到去年的3.59亿元，预计今年的销售利润将达到4亿元。他觉得，听书、讲书这一新的阅读生态的竞争是将来更应关注的。

在活动间歇，李国庆接受了记者采访。

澎湃新闻：您觉得改革开放40年，对民营书业来说有哪些重要的节点？

李国庆：一个就是二级批发权，原先二级批发权都不能给民营，随着改革开放的进程，在20多年前民营书业拿到了二级批发权。第二个就是总批发权，在过去这只能给国有，在书刊发行业协会的推动下，民营公司也拿到了。第三个就是民营出版浮出水面，如今除了教材，在其他出版方面，民营出版公司已经占据半壁江山。

澎湃新闻：以当当为例，电商在这40年中，对图书出版业的发展有哪些积极的影响？

李国庆：（开玩笑地说）尽消极的。电商推动了中国图书的繁荣，如果没有电商，我们就没有办法在这么多数字业态下，纸书的销售还能两位数增长——此处应该有掌声。但是，电商应该做得更多。比如当当刚创办的时候，全世界的图书库存增多，决策盲目性，作为电商，当当早该给出版社提供大数据，不仅在去库存上，更在出什么书、怎么出版上给予重要的决策依据。然而当当的数据开发，至今还没有推动出来。

澎湃新闻：很多人觉得网上图书价格非常低，甚至比进价还低，这不仅影响了出版社也对图书市场影响很大，您觉得电商与出版社之间在图书售价上怎样才能达成很好的一致？

李国庆：首先更正一点，当当的定价绝对没有比进价低。当当是价格战的挑起者，也是价格战的捍卫者。我们提倡一个度：不低于进价还能盈利，这是良性的价格战。当然我也知道，这与实体店存在天然的不公平。这是市场造成的。全世界范围内，图书的线上销售渗透率都是各品种中最高的，就是因为图书的线上销售比线下销售成本低得多。但实体店有它独特的东西，如今实体店也都在做变革了。

澎湃新闻：很多人觉得电商危及了实体书店的生存，而如今，当当在全国开出了多家实体书店，您觉得这是对被电商逼死的实体书店的补偿吗？

李国庆：当然不是，开着更麻烦了，人家觉得你又来打价格战。我是觉得当当缺少这一块，有这么多作家资源，却没有与读者面对面交流的文化会客厅、文化社交场所。第二也是为了品牌曝光与引流。

澎湃新闻：您觉得，未来电商与图书出版业在哪些方面还可以进一步合作共进？

李国庆：当当在纸书零售方面做出了今天的结果，未来三年，就是新的阅读生态——实体店也是放在这个阅读生态里考虑的。电子书、讲书、听书这是当当未来三年要发力的。

内容上，将来与出版社的进一步合作，更多是非虚构方面的，因为相对于小说来说，这方面还比较落后。小说几十万字、几百万字没有问题，只要有人追，就会有人更。但是非虚构，明明几千字、几万字就能说清楚的，非要写几十万字，这就没人读了。我已经呼吁很久了，但是出版社偏麻木。