超市里的果冻，为什么都改名叫“蒟蒻”了？

在对2023年消费品市场的回顾与复盘中，一个“量价齐升”的休闲零食类目引起了我们的注意。在2023年休闲零食类目同比小幅下滑的背景下，“果冻/布丁”这一类目在2022年、2023年在休闲零食类目中的占比均有同比上涨。

数据来源：马上赢

基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，果冻/布丁类目内较有代表意义的120g规格产品的均价增长率在全年大部分时间也均为正，且在第四季度迎来了一波上扬。

在休闲零食类目格局与主销产品都已经相当成熟、稳定的今天，类目的变化与新的增长点“可遇不可求”。为了更好的了解果冻/布丁市场的变化，我们走访了北京部分大型超市的果冻食品货架，看到了与想象中完全不同的情况：

•          记忆中的杯装、碗装果冻产品sku很少（＜20%），大袋分装小袋包装形式的产品占大多数（＞50%），可吸果冻占一部分（≈30%）；

•          以“蒟蒻”为核心卖点的产品占据了货架的大多数，基本覆盖了所有大袋分装小袋包装形式的产品；

北京某几个超市货架，图源：马上赢

基于马上赢线下零售监测网络中的数据，本周马上赢情报站带您数读「果冻」类目的风起。

果冻类目概况：“蒟蒻”新品纷至沓来

基于马上赢线下零售监测网络中的数据，先看果冻/布丁类目的整体情况。

关于类目的头部集团构成情况，可以看到，喜之郎作为传统的果冻品牌，占据了市场接近半壁江山，并与第二名的中国旺旺，第三名的溜溜果园拉开了断层式的明显差距。排名第三的溜溜果园在近几年推出的“梅冻”系列产品，以蒟蒻为核心并陆续打出了0脂肪0防腐剂0人工色素、天然原料无任何化工合成成分、鲜果原浆含量高等卖点，在类目中取得了突破并快速成长，果冻作为溜溜梅的“第二增长曲线”也初步达到成效。另一方面，类目整体的集中度并不算高，前三名加总市场份额不足60%，给新品牌、新产品留出了较充足的空间。

类目在各业态中的上级类目消费占比上，可以看到在大卖场、大超市等典型大业态中，果冻/布丁类目在上级类目中的占比显著偏高，可见以家庭采购为主要消费动机的大业态在与果冻/布丁的典型消费场景契合度更高。相比来说，在便利店的休闲零食消费中，果冻/布丁类目的产品消费偏低，其占比相较大卖场中的占比低了近一倍。

类目在各区域的上级类目消费占比上，整体差距不太明显。东北、西北、华北三个区域略高于华南、华中、华东、西南等地区。推测整体由于北部地区相比南部地区，在休闲零食类目中的消费选择更传统，以及在经济情况、休闲零食可选种类上，东、南部的各区域可能选择更优质、更丰富。

在年度快速成长新品的观察中，我们拉取了2023年果冻布丁类目内市场份额增长最快的Top20 SKU，并基于卖点、规格、口味、包装形式进行了分类。可以看到，在该Top20的产品中，有14款产品是以蒟蒻为核心卖点。在2023年的果冻/布丁类目新品中，“蒟蒻”类产品已经成为了名副其实的增长发动机。

蒟蒻：风从何处起？

在小红书等平台搜索“蒟蒻”，推出关于蒟蒻类产品的分享中，常见的三个标签是：天然、日本风、健康（低GI，减肥）。

根据百度百科相关资料，蒟蒻(Amorphophalms konjac)是魔芋的学名，读作jǔ ruò，是一种天南星科魔芋属的多年生宿根性块茎草本植物。其主要成分为葡甘露聚糖，并富含植物纤维、氨基酸及微量元素。在近年来的研究中发现，葡萄甘露聚糖有延缓葡萄糖吸收，降糖，增加饱腹感等功效，这也是其天然、健康标签的来源。

蒟蒻的“日本风”则来源于中日较高的文化同源性与近年来中日双方在食品技术上的交流。蒟蒻曾是魔芋的古名，晋朝《蜀都赋》中“其圃则有蒟蒻茱萸，瓜畴芋区”或是蒟蒻一词最早的源头。日本在公元5世纪的时候从中国引进了蒟蒻，并将这一名称沿用至今。而中国的蒟蒻/魔芋现代产业化之路则是自1984年从日本引入魔芋粉加工设备才重新开始，这也是今天提及“蒟蒻”，其日系色彩浓重的原因之一。

而提到“蒟蒻”在果冻中的用途，就要提到果冻的配料构成。果冻的一般配方由水、凝胶剂、甜味剂、柠檬酸和其他物质组成，其他物质包括水果汁、蔬菜汁、谷物、乳类等提供口味、口感或其他功效性成分，其中的凝胶剂占比大约在0.5～3%左右。在果冻的生产制作中常用的凝胶剂包括魔芋粉（蒟蒻粉）、卡拉胶、黄原胶、瓜尔胶、明胶、琼脂等，且通常都会以几者复合使用使制得的果冻咀嚼感更佳。

制图：马上赢

这些凝胶剂尽管被称为“胶”，但其实大都来自于天然动植物和微生物原料，并通过干燥提纯、微生物发酵或动物胶原蛋白提纯等制备方式获得。虽然凝胶剂的成本有所不同，但它们大多都具备热量低、提供饱腹感、加速肠胃蠕动的功效特点。

制图：马上赢

创新的产品包装形式与设计，或许是“蒟蒻”产品脱颖而出的另一个原因。记忆中的传统果冻，大都是碗装或杯装形式，并通过塑料膜封口，撕开塑封后整枚食用；在可吸果冻流行时，壶嘴袋+旋盖/杯+吸管的方式，让果冻不仅有吃的乐趣还有喝的乐趣，丰富了产品的全新消费体验；在“蒟蒻”概念的风靡背后，果冻产品也迎来了又一次包装方式的升级：大袋小袋分装+易撕口，一次一小包挤着吃。

“蒟蒻”风，带来产品新定位

为了更清晰的看到“蒟蒻”风何时在类目中刮起，基于马上赢线下零售监测网络中的相关数据，我们拉取了2022、2023两年Q1-Q4共8个季度，果冻/布丁类目内的销售TOP20产品，并通过分析类目内各个卖点包含的SKU数量、各卖点产品中位价、各卖点下产品所占市场份额变动情况等维度对“蒟蒻”这一概念进行进一步的分析。

首先是TOP 20 SKU中各产品核心卖点包含的SKU数量的变化。数据中可以看到，自2022Q3开始，以蒟蒻为核心卖点的产品数量基本稳定占据了类目TOP20产品中的40%左右，稳居卖点包含SKU数量的第一名。相比而言，果肉、可吸果冻这两个卖点包含的产品数量变化不大，而包含其他IP、粘粉、特殊包装等其他卖点的产品则受到较强的挤压，可见在类目内核心卖点逐渐集中到蒟蒻、可吸果冻、果肉几个方向上，产品形态与卖点集中度在不断提高。

在TOP 20 SKU所占有的市场份额，以及各卖点包含SKU的市场份额上基本与SKU数量的变动呈现一致的趋势。TOP 20 SKU占有的市场份额基本稳定在类目的40%左右，但随淡旺季有少许的波动。TOP 20 SKU中蒟蒻类产品占据的市场份额约占据整体TOP 20份额的半壁江山，并在2022Q2后有明显的提升。果肉、可吸果冻基本维持着较稳定的份额，其他则在2023年年内遭受挤压，其SKU数量与所占有的市场份额均表现缩减趋势。

蒟蒻风吹来的还有卖点所属产品的“高价”。在各卖点的产品均价上可以看到较明显的分层，其中蒟蒻的中位价平均值最高，达到了7.44元/件，而果肉果冻、可吸果冻的件均中位价格则在4元左右。在整体包装规格差距并不大的背景下，蒟蒻卖点产品的件均中位价基本是果肉卖点产品、可吸果冻卖点产品均价的近一倍，足以看出“蒟蒻”这一概念对于拉升产品价格的强牵引力。另一个需要说明的是，“其他”这一卖点下包含的产品规格、产品卖点与产品形态差异较大，规格普遍偏大且形态更多元，包括送玩具、卡通形象IP联名、或类似书包、赛车等特殊形态包装均有在内，所以整体的件均中位价也会偏高。

结语：

在刚刚度过艰难时刻的2023年，快消品整体增长承压的背景下，在果冻/布丁这一类目中不但存在着增长，也有着新概念与新产品形态的“新生”，并且能在相对传统的，陈旧的行业与消费者认知中找到新的“突破”着实不易。在消费者的心智中，不断地升级产品，完成产品创新与重新定位，对于相对传统的类目都是无法逃避的话题。同时，对于传统类目占比较单一的部分集团来说，从新类目中找到新的“第二增长曲线”同样是长期而重要的话题。2024年，期待在更多类目中与更多的集团中，找到下一个属于自己的“蒟蒻”。

参考资料：

张盛林,牛义,刘佩瑛. 中国魔芋粉市场回顾与展望[J]. 中国食品添加剂,2006(3):78-81. DOI:10.3969/j.issn.1006-2513.2006.03.017.

刘雨齐,赖俊汶,王颖,等. 我国果冻的研究进展[J]. 现代食品,2021(15):7-11,14. DOI:10.16736/j.cnki.cn41-1434/ts.2021.15.003.