中国的全球化品牌，如何批量生成？

过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮。从茶饮、新能源汽车到美妆、服饰、家电品牌，越来越丰富的出海品类背后，CBNData发现了诸多与以往不同的趋势。

中国新一代品牌已经不满足于“物美价廉”标签，依托依然强大的国内供应链优势与技术创新，正在逐渐占据“价佳质优”的海外中高端市场；凭借敏锐的市场洞察力与差异化的产品，不少中国品牌已然拥有与本地传统品牌一争高下甚至动摇其地位的实力；越来越多中国新品牌直接以海外作为主攻市场，借助相对成熟的电商玩法成长为海外的新势力品牌........

中国品牌的出海实践究竟收获如何？未来，他们如何在全球化市场写下自己的名字？怀揣着探究之心，CBNData联合Yigrowth邀请到8位来自品牌、营销机构、投资机构的专家共同探讨，中国企业出海的当下与未来。

根据深度访谈，CBNData围绕品牌出海前景、战略打法、面临的挑战等方面整合出7条认知，希望能为中国企业出海提供有价值的参考。以下为访谈实录。

2023品牌出海三大关键词：全渠道、TikTok、全价值链

过去一年，中国企业在营销渠道上的多元尝试、TikTok在海外的猛烈进攻以及出海玩家对上游的积极布局，共同构成了出海领域值得关注的变化，这些变化展现了中国企业在出海深度与广度上的升级迭代。

嘉御资本：原来很多企业出海会选择比较单一的电商类平台，亚马逊、独立站，但后来就发现生意只局限在一个平台里是不够的。所以现在很多企业都在拓展，从原来的线上到逐步开始布局海外的线下市场，实现全渠道的布局。

钛动科技 ：2023年，全渠道布局成为中国出海品牌营销重点。在深刻洞察海外消费者消费行为的基础上，中国出海品牌方不断丰富线上营销渠道，构建线下+N条线上的全渠道营销体系，为海外消费者提供更加优质的购物体验。

交个朋友：我们认为变量或者机会点还是来自TikTok。很多原来的亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌，还是会把核心放在美国市场。公开数据显示，TikTok美国市场在黑五期间单天GMV超过3300万美金，我们觉得未来会有更多的品牌通过TikTok加速出海。

行云集团：以TikTok为代表的海外短视频平台的兴起，用户的兴趣和注意力被大量发掘与吸引，流量大，也成为中国品牌在海外市场测品和销售的好地方。

嘉御资本：以往讲到出海或者讲到跨境电商，主要还是以销售或者贸易为主，但这几年来随着出海的企业越来越多，如果只是销售能力强，已经很难再赚到一个还不错的利润，所以现在大家都在布局自己的研发、设计，做出产品的差异化和竞争力来。甚至我们看到越来越多的出海企业往工厂上游的方向走，销售生产研发一体化，深入到价值链里面。这样一方面他对产品的把控能力会更强，另一方面能够沉淀下各个环节的利润。

出海复盘与展望：可观的增速与积极的扩张

2023年，是出海玩家的收获之年。无论是品牌、服务商还是资本，都在海外市场取得了不错的成绩。泡泡玛特在2023年半年报业绩沟通会上表示，2023年海外收入规模预计将达到10亿元；追觅称2023年全球化业务已经超过百分百的增长。也因此，对于未来，他们有着更为积极的进取目标和信心。

PETKIT小佩：小佩从2015、16年就开始以产品出海的方式拓展海外业务。2023年开始，我们在美国开设了新的分公司接触本土的消费者和渠道。成绩方面，从2019年起，小佩的业务差不多每年都以翻倍的速度增长，2023年至少保持了50%以上的一个增速。

整个宠物市场还处在逐渐发展成熟的过程，未来几年随着中国供应链的成熟，还是有比较大的发展机会和空间。中国宠物品牌出海的玩家越来越多，一方面竞争会很激烈，但另一方面大家一起在教育这个市场、催生这个市场蓬勃发展，会是一个痛并快乐着的过程。

库迪咖啡：我们2022年8月正式出海，到现在大概4个多月的时间，目前在全球28个国家都有开展业务，包括韩国、日本、加拿大、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等等国家。在2025年底2万家门店的战略规划中，我们预计库迪咖啡和茶猫两个品牌在海外的门店应该可以到5000-6000家。

追觅科技：追觅2023年整个全球化业务增长非常快，到目前为止是超过百分百的增长。2023年11月，我们在德国、意大利也都成为了细分品类市场的第一名，主要得益于我们推出的全球首创的仿生机械臂技术。

在未来，我们可能会突破一些其他的品类，做一些商业化延展，让海外消费者知道追觅不仅是一个智能清洁家电品牌。此外，2024年我们也会在海外市场进行品牌化实践，比方说开线下店、铺设品牌广告去树立全球化品牌形象。

泡泡玛特：泡泡玛特自2019年起便确立了DTC的全球扩展策略，但直到 2021 年才正式在海外启动 DTC 战略，并且在2022年开始进入DTC战略加速期。出海发展至今，泡泡玛特已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。最新财报数据显示，2023年三季度泡泡玛特海外业务同比增长120%-125%。

2023年，泡泡玛特国际已经完成了从0-1的阶段，接下来从1-100的阶段将正式起航。2024年我们会开拓更多的海外市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局。接下来的拓展计划，也会持续围绕东亚、东南亚、北美、欧洲、澳洲、中东等区域的不同国家或地区进行开拓。

泡泡玛特泰国门店
图片来源：泡泡玛特

交个朋友：相比于2022年，2023年我们的海外营收规模大概涨了4倍，23年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。我们自己的海外业务增速越来越快，但整体规模依然还有30倍以上的增长空间。我们非常看好海外各种业态接下来的发展，会持续加深现有业态的壁垒，24 年也会横向扩展业务。

目前，交个朋友的游戏和电商客户收入占比差不多是3:7。接下来我们的业务方向会把游戏做得更好一些，因为整个游戏行业在非常迅猛地发展，游戏出海的需求也非常旺盛。

总结来说，交个朋友会持续加大欧美市场的投入，另外会重点投入游戏行业的增长。

海外市场战略打法：以快制慢、先点后面、循序渐进

全球市场广阔且区隔明显，成长为全球化品牌要修炼“以快制慢”“先点后面”的战略内功；欧美市场因其成熟且庞大的市场体量，正在成为诸多中国企业的试炼场。

PETKIT小佩：小佩出海初期便以欧美国家为中心，进行平台和独立站的同时布局。虽然欧美宠物行业进程发展相对缓慢，但无论是食品、用品，还是服务，这里都是发源地。我们一开始就意识到海外宠物市场体量是远远大于国内的，所以从未放弃和海外市场沟通。另外，我们所处的智能科技赛道，需要不断链接全球最新的发展趋势，帮助我们的技术处于领先地位，这也是我们早期便开始坚持海外布局的动机之一。

中国市场任何一个行业或者一个品类，可能三年、五年就会把这个市场从早期的蓝海快速席卷到一个红海的地步。但在欧美市场，一个市场能做个二十年或者三十年。我们看到，欧美宠物用品市场目前还有很多老牌公司在做，但是他们无论是产品迭代，还是市场的营销推广等方面都相对缓慢，这也是我们能够比较快在欧美市场打开局面的原因之一。

追觅科技：我们海外目前最大的市场是西南欧、东北欧地区，以及日韩、东南亚地区。之所以呈现这样的分布，主要是扫地机器人本身的客单价属于高端消费品，所以我们初期主要选择一些购买力相对强的市场，才能有比较好的产出和结果。今年我们在海外市场的成绩得益于高端策略的极致执行，基本上我们在海外每个市场都卖到比友商更贵，也是因为我们的产品能够在全球范围内做到行业的头部水准。

追觅扫地机器人X30 Ultra亮相国际消费类电子产品展览会
图片来源：追觅科技

嘉御资本：需要从四个维度入手，拓地区、拓渠道、拓品类、拓品牌。这4个“拓”其实分为两层，拓区域、拓渠道是一个维度，拓品类和做品牌又是一个维度。

第二个维度是拓品类和品牌，取决于所在行业的天花板或者市场规模有多高。如果市场规模很大，我们建议先拓品牌。拓品牌的意思是在同一个品类内，做中、高、低端不同定位的品牌，通过不同品牌尽可能多地获取消费者。如果说它这个市场空间没那么大，建议再拓展一个品类，在这个基础上，再去看有没有拓品牌的可能性。总的原则是，先做简单的事，先做效率高、成本低的事。

中国品牌能力模型：供应链能力打底、新媒体营销能力碾压、本地资源薄弱

相比海外本土品牌，中国品牌在基础供应链能力、创新能力、新媒体营销经验等方面拥有绝对优势，但渠道与本地资源方面的劣势也同样明显。

PETKIT小佩：海外老牌公司的优势可能是更贴近消费者，文化没有大的差异以及他们十年、二十年积累下来的成熟销售网络、营销资源相对要比我们完善。我们的优势是，经过国内激烈竞争的环境，危机意识会更强一些。这种危机意识反映在产品上，就是我们的创新速度要比他们快很多。以往他们一款产品可能要卖五年，甚至有的产品卖了十年，我们可能每年每个产品都会迭代，不停地去满足消费者新的需求和提供更多服务。

包括我们在国内经历了从传统线下渠道变成线上渠道，过去的传统纸媒、电视媒体到现在的新媒体的完整轨迹，在媒体推广或者营销思路上积累了一些独到的经验，这部分也是我们可以运用的优势。

PETKIT小佩在海外展会
图片来源：PETKIT小佩

行云集团：中国出海品牌在海外，有着天然的供应链优势、成熟的产业配套，同时在技术和成本上具备较好的条件。尤其是在零售与电商领域，中国品牌的市场经验能够更好反哺海外的营销。对于中国品牌而言，跟随中国平台化的出海趋势，在社交媒体营销方面得心应手。通过在社交媒体上发布有趣、有价值的内容，与潜在客户进行互动和交流，帮助中国品牌有效提高了品牌知名度和忠诚度。

当然，中国品牌也会面临一些现实的问题。例如在初入市场的时候品牌认知度低、市场开拓时存在文化差异、合规等问题。因此，自身的灵活应对与过硬的品质是取得更好成绩的基础。也可以在这个时候选择有本土化、全链条服务能力的企业一同开展合作，更高效、成本更低。

钛动科技：中国品牌在某些领域，例如移动支付、电子商务、人工智能等，有着领先的创新能力。这些创新不仅能够提供独特的产品和服务，也能为营销提供新的思路和工具。

破解本地化难题：科技驱动、理解在地文化、善用华人圈势能

对于全球化品牌而言，本地化是一项复杂且涉及多个链条的事业。库迪咖啡借助科技与数字化的力量拉平地域区隔，泡泡玛特通过深度的市场研究填补文化差异，中国品牌正在通过多元的经营战略，培育在海外本土的竞争力。

库迪咖啡：科技驱动的标准化和风险共担的联营模式，是帮助库迪咖啡迅速在海外站稳脚跟的两大重要因素。海外的经营环境很不同，但是库迪咖啡通过科技驱动的方式，带来标准化的运营方式跟平台，可以极大地消弭海内海外的地域差异；其次是在风险共担和利润分成的模式下，和联营商合作伙伴携手，带来了更快的本地化进程。他们熟知当地的产品特色，了解当地人的消费习惯和营销内容，能够实现品牌本地化的迅速落地。

图片说明：库迪咖啡在韩国首尔的海外首店
图片来源：库迪咖啡

泡泡玛特：泡泡玛特在进入新市场时，不仅重视产品质量和设计的创新，还特别注重本地市场的文化和消费习惯。以泰国为例，我们通过与泰国社交媒体、本地有影响力的人士合作，提前布局市场，引发了大量的消费者期待。此外，我们还考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特在泰国首店取得巨大成功的关键。

PETKIT小佩：我们最早产品出海阶段，华人圈的势能是品牌海外传播的基础。在这个基础之上，品牌也已经开始考虑在产品、传播方面做一些在地化调整，未来在本地化的供应链建设、服务中心的建设都会逐步提上日程。

出海营销打法：极致达人策略、充实市场研究、针对性方案

在这波出海浪潮中，中国企业更擅长通过多元的营销方式触达海外消费者。从国内成熟的达人营销形式到海外仍占据重要地位的线下营销活动，出海玩家们展现出极强的适应性与创造力。

追觅科技：我们在海外比较侧重两件事。第一是各个平台上专业博主的覆盖。我们的这一策略会比国内更加极致，会找行业里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、测评我们的产品。这是我们早期在国内市场的打法，但这种打法可能在海外的效率会更高。原因在于，国内竞品在产品能力上趋于同质化，但在海外市场，追觅的产品优势仍十分显著，能进一步放大测评的效能。

第二是通过发布会或行业展会等相对传统的方式进行营销。这种形式的营销效率可能在国内没那么高了，但在海外依然很有效。通过发布会、展会，召集达人、媒体，我们能够实现一个比较集中的发声效果。

泡泡玛特：对于国际业务来说，潮玩出海不是简单复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。我们未来的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘全球高潜力艺术家，围绕“开好店”、“办好展”、“产好品”的国际核心策略辅助我们前进的步伐。根据“第一眼”法则，IP和产品的工业设计和审美表达必须在消费者看到产品的前三秒内引起情感共鸣。因此，泡泡玛特注重创造出色的线下门店氛围，提供友好、沉浸式的购物体验。办展则是在开店的基础上进行升级，通过举办展览和活动，创造大量消费需求。

库迪咖啡：在海外的部分，我们会运用很多不同的品牌营销方式，为消费者提供高品质、高性价比和高便利性的咖啡产品，为他们带来年轻、时尚的品牌体验，这是我们在全球范围内一以贯之的营销策略。再比如，我们选择成为阿根廷国家足球队全球赞助商有几个原因。第一，我们觉得咖啡是个世界语言，所以咖啡是个全球的生意。第二，足球也是个世界语言，所以当我们成为阿根廷国家队全球赞助商时，其实在每个国家都有一个强有力的情感沟通和品牌背书。后续我们也会结合每个国家的文化，运用更多营销方式，跟当地的消费者去做更多的沟通。

行云集团：中国品牌在海外营销中，非常注重通过了解目标市场的文化、需求和消费习惯，制定针对性的营销策略和推广活动。例如，行云集团在海外主要市场拥有本地团队，能够针对不同地区的消费者需求，提供定制化市场策略。

重新审视出海隐忧：本地人才稀缺与合规化后置

为了助推海外业务的发展，越来越多企业开始建立起本地化团队，本地营销人才的稀缺与市场合规化问题正在制约中国品牌的全球化进程。

泡泡玛特：为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较2022年翻了一番。现阶段我们在海外主要采取海外设立子公司、建本地化团队的模式，因地制宜地应对文化差异，同时结合IP、产品、渠道、品牌等多部门，多维度构建精细化运营策略，实现业绩增长。

嘉御资本：我觉得在海外人才链方面，营销这一块比较难匹配。出海品牌想要找有经验的人才，但在国际市场上品牌的声量还比较弱，所以比较难吸引到高质量的人才，或者品牌暂时难以承担优质人才的高价成本，但一般的营销人才又很难有效地帮助到品牌，所以这方面目前是一个难点。

合规化方面，我觉得是全球化很重要的一部分。每个国家都有自己的规则，我认为趁公司规模小的时候去做合规，成本也比较低，公司规模壮大再去做合规，成本就太高了，所以合规是一个需要提前考虑或长期去做的事情。

交个朋友：我们在中国想要招到不错的人，还是有一些路径和办法的，但是在海外确实会有难度，这是所有出海企业必须面对和解决的第一个难题。前段时间我们在泰国也遇到了一些人才上的问题，也大概花了一两个月的时间去解决。很多中国老板出去创业，可能觉得速度或者把业务先做起来是最核心的，但在组织这块其实比较容易踩坑。

合规性其实也非常重要。举个非常小的例子，印尼和泰国这两个国家做业务，中国人是不太能当法人/控股的，必须找本地人。所以后面如果要考虑资本化，这个问题就必须提前想好解决办法。

行云集团：在人才资源方面，中国品牌出海目前最稀缺的是本地化营销人才、跨文化沟通人才以及认同与理解中国文化理念的本地化人才。

中国贸易历史上，“出海”并不是一件新鲜事物，当下仍然值得关注的原因是，“走出去”的除了产品，还有更具生命力的品牌、文化以及价值观，而这些会帮助中国的全球化品牌走得更远、更长久。中国品牌在成长为全球化品牌的道路上，仍然面临诸多挑战，但与此同时，CBNData也看到中国企业展现出的强劲实力与坚定决心。当全球化成为越来越多中国企业诞生之初便携带的愿景，有理由相信中国的全球化品牌正在批量生成中。

撰稿 | 天南星

审校 | 逆光、桬棠

标题图来源 | 视觉中国