“双十一”热潮前关于“低欲望社会”的冷思考

疯狂的“双十一”

又双叒叕是一年“双十一”。这个为纪念“光棍”而设立的节日，好像已经失去了原有的内涵，成了一场纯粹而彻底的消费狂欢。

许多中国消费者，会提前半年为这一天储蓄购物资金。“种草”许久的商品，堆积在虚拟的“购物车”中，只等在购物节期间，一次性清空；用户们一边在微信群里，分享各种形式的“口令红包”，邀请朋友助力“瓜分亿元红包”，一边疯狂参与各种抽奖活动，希望自己有幸成为那条幸运的“锦鲤”。

与此同时，各大品牌也争相推出能让消费者心甘情愿“剁手”的现象级产品。戴森（Dyson）推出了新款“黑科技”低温卷发棒。尽管4000元/套的价格令人咋舌，但是在自媒体强大的宣传攻势助力下，它迅速霸屏朋友圈，引得众多消费者默默将其加入了“2018双十一购物清单”之中。

“双十一”来临前的种种迹象表明，中国正处于前所未有的欲望膨胀、消费热情高涨的状态之中。消费者、金融机构、电商平台和各大品牌，无不积极参与其中。自从2016年淘宝天猫“双十一”销售额首次突破千亿大关，无论今后再怎么破纪录，都不会让有“天文数字脱敏症”的我们感到意外了。

就在国外媒体纷纷惊呼“中国人消费能力太强大了”的时候，国内电商巨头们却坚信，内需还没有被完全释放。于是，拼多多这样的廉价电商平台异军突起，以低到惊人的价格，迅速占领颇有余裕的低端市场。

从上流社会到工薪阶层，从城市到农村，似乎所有中国人都在拼命消费。与之相比，作为发达资本主义国家的邻国日本，反倒进入了清心寡欲的“低欲望社会”。

“低欲望社会”是日本学者大前研一在其畅销作品《低欲望社会》中提出的概念，指的是一个社会当中，大部分国民——尤其是朝气蓬勃的年轻人——欲望低下的状况。这里的“欲望”，不仅仅指购物的欲望，还涵括了结婚生子、贷款买房、升职加薪的意愿。

这个高度概括、内涵丰富的词语，一经推出，就席卷日本，成为热门话题，可见确实是“扎心”了。与之配套的另一个词语是“下流社会”，由日本学者三浦展在畅销书《下流社会》中提出。这两个词语相辅相成，互为补充：因为低欲望，所以满足于身居下流的现状；因为身居下流、又无力改变，所以不得不压低欲望，才能勉强活下去。

乍一看，这两个问题都是日本独有的。但是，大前研一先生强调，日本只是“先于世界各国进入了低欲望社会”。换句话说，各国迟早都会进入这一社会阶段，中国也不例外。

2017年末，“佛系青年”成为中国互联网红极一时的话题。“佛系青年”们自称是无欲无求的年轻人，对于职场竞争、工作压力、人际交往、阶层上升……通通感到厌烦，但又无法逃避，只好以一种“什么都不想要”、“什么都无所谓”的姿态，面对生活。显然，这是一小部分年轻人率先转向的号角，将来可能会有越来越多的年轻人，选择一种无欲无求、舒适就好的生活方式。

中国会坠入“低欲望社会”吗？目前看来不像。但是，曾经的日本社会，也是这样认为的。

“一亿总中流”的美好愿景

1958年，美国学者傅高义来到东京郊区（如今已是市中心）的一个中产阶级社区，并撰写了《日本新中产阶级》一书。从这本书中，不难看出，今天的中国，与1950—1970年代的日本，存在诸多相似之处。

首先是经济保持高速发展的势头。从1955年起，自民党连续执政38年，这也就是政治学里所谓的“1955年体制”。在这期间，除了爆发“石油危机”的那一年，日本的GDP始终保持着经济增长的良好势头。经济增长的成果，并没有被少数人独享，而是通过合理的分配制度，流向了普通民众。这样，一个购买力不断提高的大众消费社会，逐渐成形。

随着民众的财富稳步增加，日本企业适时推出物美价廉的消费产品。以1955年丰田推出“皇冠”轿车为标志，随后，“富士重工的‘斯巴鲁360’甲壳虫家庭轿车、本田技研的‘超级幼兽’摩托车、日清食品的鸡味拉面等相继面世，让人真真切切看到了一个大量生产、大量消费的时代的到来”。

商品种类的丰富，不但直接影响民众的物质生活，还导致了阶层的分化与身份认同的演变。从收入的变化看，日本出现了一个全新的中间阶层，也就是以工薪族为主的“新中产阶级”。人们对于这一阶层的认知——包括工薪族对自己的认知——是通过直观的物质生活感受来实现的：冰箱、供暖系统、面包机、洗衣机、电风扇……这些今天看来司空见惯的电器，战后才陆续出现在日本的消费者市场上。把这些崭新的耐用消费品放在一起，就构成了新中产阶级“光明新生活”的理想画卷。

“新中产阶级”的本质，是一种生活方式：“刻苦学习考入尽可能好的大学，毕业后尽可能进入最著名的大公司或政府部门，继而在余下的职业生涯中每周上五六天班”。这种相对稳定的生活方式最吸引人的地方在于，生活质量总是稳步提高。而这一点，最终还是要通过持续购买更新颖、更先进的消费品来体现。

但是，工薪族没有太多个人资产，全部收入依赖定期发放的工资，不可能随心所欲地消费。这就不得不提到日本特殊的企业制度，一是终身雇佣，二是排资论辈。在排资论辈制度下，企业雇员的薪水和职位，都是逐年稳步提升的。月薪在每年春季就商议好，大企业绝不会因为业绩变动随便调整，更不会因为业绩随意辞退员工。这样，工薪族们就可以按部就班地储蓄资金，在计算好的时间点，满足自己的购物欲望。

如果说，排资论辈制在收入方面，为工薪族的购物行为提供信心，那么，终身雇佣制就在心理方面，向工薪族提供了支持。日本并非高福利国家，政府认为，“原则上各企业对本企业从业人员的福利应该负责”。终身雇佣制将个人保障的责任，更多地交给企业。大企业也愿意主动承担这一责任，这样，就可以用较高的福利延揽精英人才，保证自己的竞争优势。因此，工薪族们的退休生活，是有相当保障的。只需要预留出一部分用于养老的紫金，余下的钱，要么投入子女教育，要么就投入消费，无需顾虑未来的风险。

可以看出，大众消费社会里，消费行为不但需要充裕的资金，还需要消费信心的支持；而信心，来自于对未来的预期。如果国民的未来生活有保障，就敢于把更多的钱用于消费；反之，国民就会失去信心，将更多的钱用于储蓄，以备不时之需。

很显然，经济高速发展和日本特色的社会保障制度，为日本国民提供了充足的信心，他们大胆消费，努力丰富自己的物质生活水平，而这反过来刺激了日本消费品牌的扩张，进一步提高了企业职工的收入。在这种良性循环作用下，日本经济欣欣向荣，即便是出口方面遇到压力，内需也依旧强劲。到1973年，已经有超过60%的日本国民，将自己划为“中流”。至此，“1955年体制”基本实现了将日本国民“中流化”的总体目标。

被日本人忽视的危险信号

1969年，傅高义再次来到这个中产阶级社区，很多事情已悄然发生变化。他将这些变化记录下来，作为单独的一部分，添进再版的《日本新中产阶级》中。但是，日本人自己，似乎没有意识到问题的严重性。

首先是工薪族自己对生活方式产生了怀疑。在社会上升期，越贫穷的国民，越抱有希望，也就越有干劲，自愿为改善生活而辛勤劳作。社会大发展的背景下，个人的进步往往符合心理预期。这种“期望差距”较小的情况，对人的斗志有积极的作用。

但是，当中产阶级生活方式实现之后，工薪族的上升空间消失了。大部分国民不再谋求成为上流阶层（因为可能性太小），转而寻找更舒适的、更适合的生活方式。一旦产生了这样的心态变化，终身雇佣制与排资论辈制较为不利的影响——比如，过多干预个人生活、群体控制个人行为——也就逐渐暴露出来了。

过去，日本的企业为了加强员工的团结，“希望员工们在工作以外的时间也能在某种程度上利用本公司的福利设施来进行集体活动”。这种家长式的监护越来越引起员工的不满。日本很多工薪族，连周末都要用来参与同事之间的集体活动，或者陪同上司、客户打高尔夫球。这样的活动，与其说是休闲娱乐，不如说是将工作场所从办公室转移到了娱乐场所，娱乐时还要注意自己的言行举止。

很多日本企业都有自己的企业精神，如“住友精神”、“松下精神”、“三和精神”，表达各有千秋，本质大同小异，无非是对企业的忠诚、对工作的热爱，以及为企业献身。一旦员工寻求自由的、个性化的生活，试图将个人生活与集体生活分隔开，这些建立在传统价值观念上的企业精神，也就逐渐招致怀疑，“许多人急于质疑以往他们可能不假思索接受的权威观点——比如，吃苦耐劳和艰苦奋斗的必要性”。

在迈向富裕的过程中，上升空间在压缩，但物质欲望并没有消退。尽管工资还在上涨，甚至超过了物价上涨的速度，却追不上膨胀的、无休止的欲望，富裕了之后，国民反倒开始抱怨起钱不够花，进而质疑如此辛苦工作——意味着放弃个人选择与兴趣爱好——是否值得。

总之，工薪族们开始意识到，“新中产阶级”可能并不是最舒适的生活方式。和这些职场前辈们的纠结与怀疑相比。年轻人直接得多。很多年轻人向家人抱怨，在企业里“职责少，工作枯燥，还得屈从严守纪律的生活”；还有一些年轻人明确宣称，不想成为富裕但无趣的工薪族。

国民为了过上好生活而自愿奉献的时代，已经过去了。新一代的年轻人，既想要过上好日子，又不想付出相应的代价。在父母的庇护下过了一些好日子的年轻人，尤其不愿意为了生活，放弃理想与自由。在“光明新生活”的光滑外壳上，出现了一条小小的裂缝。

坠入低欲望的下流社会

“不想成为工薪族”，刚开始作为一种观念出现，并没有撼动大多数日本人对于新中产阶级生活方式的向往。真正的转折在80年代末、90年代初到来。一旦谈到日本社会由盛而衰的转折点，《广场协议》是绝对绕不过去的坎。一般认为，《广场协议》导致日元大幅升值，配合错误的降息政策，释放出大量热钱，没有投入实体经济中，反而推高了房价泡沫，最终政府不得不出手“戳破”泡沫，却造成经济停滞，从此日本社会进入“失去的二十年”。

首先受到伤害的，是失去个人财产的新中产阶级。泡沫破裂前，很多日本国民坚信，“现在不买，以后更贵”，于是他们选择在房价处于最高点时购置不动产。为了筹措足够的资金，其中一些人选择了“宽松房贷”，即最初5-10年压低还款金额，在宽松期结束后追加支付剩余资金。

这种“宽松房贷”是以终生雇佣、定期加薪为前提的，而终生雇佣、定期加薪又以经济增长为前提。在房价上涨期间，这一政策看上去很诱人，风险也较低。但是，房价暴跌之后，恰好赶上宽松期结束，还贷压力一下子变得很重。对于工薪族来说，不景气的经济可能导致裁员，定期加薪也化为泡影，更不用说一下子背负了千万日元的债务，生活自然苦不堪言。

更严重的问题是，由于房价下跌，大部分公寓房的还贷金额超过了出租金额。本来计划用于出租以保障退休生活的房产，如今不但不值钱，还要年年倒贴钱，即使卖掉也不划算，导致相当多日本人老后贫困。这就是盲目加高杠杆投资房产的结果。

其次受损害的，是出生于经济繁荣期、成长于经济泡沫期、成年于经济衰退期的年轻人，也就是所谓的“真性团块次代”。这些年轻人在成年的过程中，享受到了日元升值带来的好处，一下子接触到了大量廉价的高档消费品，生活条件十分优裕。但是，当他们自己走上社会谋生时，经济整体状况却发生了180°大转折。薪金上涨迟滞，非正式雇佣、派遣劳务大量出现，且不说申请房贷，可能连基本生活都只能勉强维持。

一方面，年轻人的生活遇到了重大挫折，对未来失去了信心；另一方面，目睹了父辈盲目投资带来的恶果，年轻人很自觉地对买房避而远之——当然，以很多人的经济情况，有没有资格申请贷款都成问题——即便推出长期固定利率房贷“FLAT35”，还款年限长达35年，利率低至2%，这种在中国人看来简直是天上掉馅饼一样的好政策，日本人也无动于衷。

不愿意买房只是一个方面。“真性团块次代”对未来抱有不安，不想冒着风险背负贷款重荷，他们的共识是：不只是房贷，连结婚生子、谋求高升等，一切风险和责任，都不想承担。

于是，“真性团块次代”也就满足于一种“最低限度的生活”，过去20年的通缩状态，使得便宜商品唾手可得，平价便利店遍地开花，年轻人若是对物质生活没兴趣，花很少的钱维持生计也是可行的。于是，出现了“穷充”的现象，即“穷但是很充实”，满足于低欲望、身居下流的生活，“年收入300万日元也能活出精彩”。

虽然这样的想法本身无可指摘，但是，“当整个社会不再处于上升期的时候，只有上升意愿极其强烈并且拥有一定能力的人才能最终得到上升，不具备上述动力的人便只有跌落了”，于是，有越来越多的人坠入低欲望的“下流社会”。仔细算来，“真性团块次代”如今已经不再是年轻人，而是年近四十的中年人，不愿意改变也就算了。然而，新一代的日本年轻人，似乎并不打算改变这种“穷充”的状态。

中国会陷入低欲望社会吗？

中国目前所处的阶段，大致相当于日本经济最繁荣的那几年，经济连续多年增长，房价上升到历史高点，消费欲望也十分高涨。就连我们目前所面临的外部压力，与当年的日本也有相似之处。

从经济发展的角度看，改革开放40年来的成果，不但使数以亿计的人口脱贫，还造就了人数庞大的“中等收入群体”，主要集中在东部沿海城市和内陆省会城市。中国虽然没有定期涨薪、终生雇佣的制度保障，但随着经济的发展，这个群体的收入和实际购买力都在提高，人数也在不断的增长。由于统计口径的不同，这个群体的确切人数始终处于“测不准”的状态。但是，从“双十一”突破千亿的销售额看，这个群体的人数绝对不少，美国学者李成在《“中产”中国》一书中预估，到2020年，超过40%的中国人将跻身中等收入群体，其消费规模将达到4.4万亿美元。

中等收入群体的扩张，与高等教育扩招是同步的。在大学扩招之前，接受过高等教育的少数人，可以与“精英”画上等号。如今，只有少数顶尖高校的毕业生还被视为精英，大量普通高校的毕业生，被视为中等收入群体的“预备军”。经济发展创造出了大量白领岗位，为人数激增的大学毕业生提供了就业机会。

从“考上好大学”开始，到“找份好工作”，最后成为中等收入群体的一员，然后购置房产、结婚生子，并在接下来的40年里“好好过日子”——养儿育女、偿还房贷、提高生活水平，直至退休——这就是中国中等收入群体的典型人生轨迹。

目前看来，中国人的消费意愿依然高涨，今年“双十一”想必又会有所突破。但是，2018年出现的“消费降级”话题值得我们警惕。而2017年的热门话题“焦虑”同样在某种程度上持续反映着中等收入群体的心理状态——焦虑，是源自对未来的不确定性，以及财产状况与期望不匹配的“期望差距”。

因此，“消费降级”和“焦虑”，实际上与日本年轻人不愿意成为工薪族一样，是社会心理开始转变的信号。只要处理得当，及时提升消费者信心，明确对未来的预期，就能让中等收入群体人数扩大、收入提高、消费意愿增强，继续发挥社会稳定器与发动机的双重功能。