中国年轻品牌批量出海，怎么搞定海外消费者？

1月10日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合应极数字（Yigrowth）首度发布2023中国品牌出海声量TOP100，大致描绘出当下中国品牌出海的全景。基于OneSight营销云数据库中所覆盖的十余个行业大类、近万个中国出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒体的公开数据，CBNData将继续发布5大品类声量榜，综合评定2023年中国品牌出海社交媒体影响力，沿着品类脉络追踪中国品牌的出海轨迹。

假发品牌风头胜美妆，服饰赛道新生力量唱主角

在美妆个护品类，UNice、Luvme、Sunber Hair、BAISI Hair等假发品牌的表现尤为亮眼，在TOP10中占据四席。相对于国内知名假发品牌Rebecca，它们更早将眼光放诸海外。2014年就开始出海的UNice来自“假发之都”许昌，经过多年耕耘其已成长为北美假发市场的佼佼者；2019年开始出海的Luvmehair属于“后起之秀”，追随UNice的脚步通过跨境电商成长迅速。UNice和Luvme目前的核心市场均为北美，Statista数据显示，2026年全球假发市场规模预计增长至132.8亿美元，其中，北美假发市场2019-2020年的市场增长率高达30.35%。

CBNData发现，此类品牌多以最具展示效果和红人效应的Instagram平台作为主要社媒营销平台。值得一提的是，除了发布产品试戴、红人推广和假发效果等日常产品内容，品牌还会通过“儿童发型”、“头发Meme”等与儿童、亲子关系相关的趣味性内容增强与粉丝互动。

图片来源：OneSight营销云-热门帖文

美妆品类方面，SHEIN旗下的美妆品牌SHEGLAM拿下该榜单的第三名，国人熟知的新世代美妆品牌花西子、花知晓、菲鹿儿等也表现不俗。在社交媒体运营方面，它们多通过红人营销、妆容展示、妆前妆后对比等内容进行产品营销，相较国际品牌更“勤奋”也更乐于投入。在社交媒体上高频次发布、高颜值展示和高福利促互动是此类品牌的运营法宝。

此外，脱毛仪品牌Ulike 以及美瞳品牌TTDeye、moody的上榜也值得关注。这意味着，国内新消费品牌培育出的品类新生力量也在扑向海外，与此同时，这股新消费浪潮也溢出国内，在海外催生了新的品牌生力军。

服饰品类方面，除了安踏、特步等传统品牌外，上榜品牌几乎都是专注海外市场的新兴品牌。排名第一的Zeelool是一家来自于郑州的眼镜品牌，凭借高性价比与成功的红人营销，出海三年其业务范围就已经覆盖全球150个国家和地区，粉丝数达500万。根据亿恩网报道，2022年其独立站的年收入在2500万到5000万美金之间（约等于1.7亿到3.4亿人民币）。

除Zeelool外，赛维时代也是该品类中重要的头部玩家。赛维时代成立于2012年，主要通过亚马逊、Wish、eBay、沃尔玛等第三方电商平台和独立站开展业务。榜单中，除了主品牌外，旗下内衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy纷纷上榜，可见其已经形成出海的品牌矩阵布局。

在社交媒体玩法上，独特的社群私域运营是其不同于其他品牌之处。与其他品牌只为消费者和爱好者设置“私密群组”不同，赛维时代旗下品牌的公开群组会发布主页没有的产品样式和优惠来吸引那些正处于观望阶段的消费者，私密群组则提供给消费者自发交流形成UGC吸引力。

茅台飘香海内外，茶饮品牌布局正酣

食品饮料榜单中，茅台、李锦记、青岛啤酒包揽了TOP3的位置。作为传统品牌，他们早已通过打通销售渠道的方式进行海外布局。随着社交媒体兴起，这批“老字号”品牌也在积极加入社媒营销“大战”。

例如，2022年5月茅台就依托Facebook、Instagram、Twitter（现X）、YouTube等海外社交媒体平台，面向全球打造——“We have more”营销活动，围绕“更多团聚、更多感动、更多惊喜、更多艺术”等六个主题与海外消费者进行沟通，取得了不错的效果。OneSight营销云后台数据显示，茅台的Facebook主页中，该活动相关的多个话题仍然维持着长时间的生命力。

榜单中最值得关注的，还是茶饮品牌的批量上榜。2023年，同样也是茶饮密集出海的一年，蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬、霸王茶姬、鹿角巷等品牌纷纷在海外展开布局。

嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广向CBNData表示，把中国茶饮卖到海外的确是一门好生意。“我们也去欧美调研过餐饮创业市场，发现在美国、纽约和洛杉矶开奶茶店的门店成本结构模型，和上海开一个店，数字基本上都是相同的，不过货币单位是从人民币换成美元。”

阻碍中国茶饮品牌加速出海的还是差异化的市场。“在中国，茶饮品牌可能一个月能开200家店，但在美国一个月开个10家店、20家店已经是算比较快的速度。因为海外的租赁流转并没有那么快，所以扩张速度很难跟上。”任广解释道。

虽然无从得知各家茶饮品牌具体的海外开店数据，但从社交媒体布局情况，大致可以看出其出海的市场指向。

OneSight营销云后台数据显示，东南亚显然是茶饮品牌的出海重镇，其次是欧洲和北美。上文提及的五大品牌在东南亚的社交账号数量达57个，是欧洲地区的3倍有余。其中CoCo都可的布局范围最为广泛，全球社交账号数量达38个。相较之下，近两年国内势头红火的蜜雪冰城和霸王茶姬距离开遍全球还有不少距离。

垂类家电品牌备受青睐，3C红海市场仍有机会

作为早期布局全球市场的成功玩家，海尔、海信、美的、格力等国内传统品牌占据了家电品类榜单半数位置。这类品牌在获得国外先进技术、成熟品牌、完善渠道、广阔市场的同时，已然构建起研发、生产、销售的全球一体化产业链生态。

与此同时，国内新一波消费浪潮孕育出的清洁家电品牌也在追随先驱者的脚步。以科沃斯、石头、添可、追觅、云鲸为代表的扫地机器人品牌是近两年家电出海中势头最为强劲的细分品类。这一局面的形成源于全球对于扫地机器人的痛点比较类似，边角覆盖率和智能度的有待提升，为科技能力突出的新一代中国清洁家电品牌提供了新机遇。相比本土品牌，中国清洁家电品牌在社交媒体营销方面，更注重输出新型的家居概念，以科技力取胜。

除了清洁家电外，厨电品牌Cosori、个人护理品牌TYMO、科技品牌徕芬等垂直品类的头部选手也榜上有名。与国内打法相似，它们在海外也分别围绕空气炸锅、直发梳、高速吹风机等核心爆品展开，凭借差异化的产品定位与更激进的社交媒体营销，一步步赢得海外消费者的青睐。

数码3C赛道，无论是国外还是国内，俨然一片红海市场。但CBNData认为，全景相机品牌Insta360和智能数码品牌安克的成功仍有借鉴意义。Insta360抓住了全景相机的空白市场，通过研发创新在5年间成为全球化品牌；安克发现了海外3C配件市场中段价格带的空缺，重塑了“质优价不低”的“中国制造”形象。以极致的产品满足海外消费者未被发现的细分需求，中国3C品牌在海外同样有可能获得颠覆性的机会。

通过深入挖掘中国品牌海外声量品类榜单，CBNData看到早期进行全球化布局的中国传统品牌经过数十年的积淀，已经在海外站稳脚跟。与此同时，不少新兴品牌找准了海外市场一些传统品牌定位低端、在年轻一代消费者中品牌心智老化的风口，通过技术革新、产品创新逐渐在精品优价的中高端市场占据一席之地。他们与先行者一道，在世界范围内重塑中国品牌多元且鲜活的新面貌。

撰稿 | 天南星

审校 | 逆光、桬棠

标题图来源 | pexels