蜜雪冰城：万店“狂奔” 仍存“隐雷”

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来源｜IT老友记

作者｜韩志鹏

二十五年前的一个春天，在合肥卖糖葫芦屡屡碰壁的张红超回到河南，重操冷饮店旧业，在郑州开出第一家“蜜雪冰城”，店名的含义取自“像雪花一样的刨冰浇上果酱，口感就像甜蜜的雪”。

二十五年后，蜜雪冰城已经开出超过36000家门店，遍及中国、越南、韩国和澳大利亚等；有媒体统计过，在长度约800米的郑州市健康路上，就有足足8家蜜雪冰城门店，平均每100米一家店。

现在，这家本土规模最大的现制茶饮企业，正式冲刺港股IPO。

据蜜雪冰城向港交所递交的招股书显示，去年前九个月，蜜雪冰城总共卖出58亿杯饮料，而它的饮品平均单价约6元，最热销的冰鲜柠檬水，定价只有4元。

低价并不影响蜜雪冰城赚钱。2023年前三季度，蜜雪冰城实现净利润约25亿元，同比增长51.1%，净利率超过28%。

为什么蜜雪冰城能实现高速扩张？在2021年前十个月，蜜雪冰城便开出1万家新店，使其门店总数突破2万家。又是为什么，蜜雪冰城能以如此低的单价实现盈利？

最关键的，曾经一家主打刨冰的冷饮店，是如何成为中国规模第一的餐饮巨头？

供应链是万店基石

在海外，能与蜜雪冰城门店数量比肩的企业，是美国的星巴克咖啡。截止2023年11月18日，星巴克在全球共有超过38000家门店。

在规模化门店的基础下，星巴克自建起一套覆盖全球的供应链体系，它从拉丁美洲、东非等地采购咖啡豆，再通过全球分布的产地仓、中央烘焙工厂和物流分拨中心，将原料运往全球门店。

数据统计，星巴克每周必须处理70000次全球配送。

星巴克的全球化供应链首先锁定原料原产区，确保咖啡豆供给数量和质量的稳定；为此，星巴克还在全球运营8个咖啡豆种植支持中心，帮助咖啡产地种植者科学种植、防治灾害。

其次，星巴克还确保物流体系的高效和低货损率。为保证服务质量，在咖啡豆从产地仓运往中央烘焙工厂的过程中，星巴克全部自营运输。

最终，星巴克在整个供应链运转过程中提升数字化水平，进一步提升效率，比如管理部门会定期了解销售的预测数据，并把预测的销售数据与库存结构情况相结合，进行库存结构的动态调整。

以星巴克为例，餐饮企业做好自建供应链没有“神秘配方”，关键是企业以门店体量为依托，在供应链环节中不断强化降本增效。

蜜雪冰城也是如此。

在上游，蜜雪冰城自2012年在河南开封自建冰淇淋粉厂后，次年成立河南大咖食品有限公司，规划建设河南大咖食品产业园，逐步实现核心原料自产。

针对现制茶饮所需的茶叶、水果，蜜雪冰城深入上游产区，通过大体量的销售规模锁定某一批次的产品，从而形成原料的价格优势。

以柠檬为例，在中国柠檬之乡四川安岳，“蜜雪冰城直接与产区的政府合作，通过锁定份额的方式‘包圆’某一品相的柠檬，这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。”果链供应链创始人刘水生说。

招股书显示，2023年前三季度，在四川安岳建立的合作种植基地为蜜雪冰城提供了4.4万吨柠檬。

在物流环节，蜜雪冰城于2014年在焦作温县建立仓储物流中心，逐步搭建起完整的自营物流仓储体系，在超过90%的国内县级区域实现原料12小时内送达。

通过自建供应链，蜜雪冰城表面像一家茶饮企业，里子却是一家供应链平台企业，超过90%的营收的来自于向门店销售原材料。2023年前九个月，蜜雪冰城向加盟商销售门店物料的收入超过145亿元，占总营收的94.3%。

对蜜雪冰城而言，茶饮只是其对外输出供应链能力的一个方向，基于餐饮业态打造的自建供应链体系还能覆盖多个品类，比如咖啡、炸鸡等。

2017年，蜜雪冰城便低调推出现磨咖啡品牌“幸运咖”；2021年，蜜雪冰城在“雪王城堡体验店”里引入炸串、烩面等品类；2022年，蜜雪冰城投资韩式炸鸡连锁店“鸡装箱”。

蜜雪冰城的核心是茶饮，外围是与“喝”场景高度相关的咖啡，以及速食快餐等餐食场景，这一不断外扩的场景业态符合张红超在内部提出的企业使命：

“两美元让全球人民吃好喝好。”

另外，自建供应链最直观的优势是大幅降低边际成本，使商品定价和利润增加的空间更大。据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。

因此，蜜雪冰城即使定位低价，但依然实现高毛利。招股书显示，2023年前九个月，蜜雪冰城的毛利率为29.7%。

正是在自建供应链的基石上，蜜雪冰城得以扩张成为万店餐饮企业，并一直保持低价。

押注“消费降级”

对比同样是万店规模的各家餐饮企业，蜜雪冰城能坚持做到定价最低。

来自海外的星巴克，平均客单价超过40元；门店数量超过20000家的华莱士，平均客单价18.94元；几乎与蜜雪冰城同期递交招股书的古茗，平均客单价14.76元。（数据来自窄门餐眼）

同比之下，据窄门餐眼数据，蜜雪冰城的平均客单价为7.36元，销量第二高的新鲜冰淇淋，单价仅为2元。

2003年，张红超在郑州一处废弃铝厂内开起一家餐馆，菜单里的汉堡只要3元、扬州炒饭只卖2.5元，蛋筒冰淇淋定价2元，如果在店内消费只卖1元。

二十余年过去，国民收入水平和物价水平都在同步攀升。2020年，国家统计局数据显示，全国居民人均可支配收入为32189元，较十年前翻一番。

但蜜雪冰城的冰淇淋依然只卖2元。

去年年中，蜜雪冰城多款饮品涨价，咖啡椰椰同比涨价28%、蜜桃四季春同比涨价16%，看似涨幅很高，但两款饮品的定价只不过分别增长到8元和7元，并未超过10元。

从成立至今，“低价”仿佛刻在蜜雪冰城的企业基因里，这依托于万店规模和自建供应链才得以实现，但也在新的经济环境下，成就了消费者对蜜雪冰城的青睐。

据尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》，相比于2023年1月，2023年7月的数据显示，更在意价格的消费者群体占比从20%上升至36%，而价格敏感度较低的人群占比从29%下降至15%。

不仅是经济环境造就当前消费趋势的变化，蜜雪冰城从创立伊始就扎根下沉市场。相比于喜茶、奈雪的茶等冲击中高端市场、在一线城市“卷生卷死”，蜜雪冰城旨在深入更广泛的人群，进行新茶饮消费习惯的市场教育。

最新数据显示，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店数占比达到56.9%，在二线城市的占比也达到17.7%，并且蜜雪冰城对下沉市场新茶饮消费的增长空间非常乐观。

蜜雪冰城认为，到2028年，三线以下城市的现制茶饮市场规模将占到总体中国市场的一半。

或许，蜜雪冰城押注的方向不能简单归结为“消费降级”，而是基于消费的整体趋势，针对茶饮、咖啡等品类，对下沉市场的一次“消费普及”。

正如拼多多创始人黄峥所言：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

同样地，对蜜雪冰城而言，消费升级不是让上海人喝到比星巴克更精品的手冲咖啡，而是让河南焦作的人也喝到现制茶饮、现磨咖啡。

蜜雪冰城抓住了下沉市场出现的市场空白机会，但入局者众多，古茗、书亦烧仙草等都是下沉市场中的强敌，喜茶、奈雪的茶也正发力下沉市场。

在未来，新茶饮的竞争将更加内卷，蜜雪冰城遭遇的挑战绝不会少。

当然，低价标签对蜜雪冰城而言并非全是优势，这一定程度上阻碍了蜜雪冰城冲击高端的多元化之路。

2009年，蜜雪冰城在郑州开了一家高端版门店，采用康派克奶浆推出高端冰淇淋，但两年后门店便关停；2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，单价最高到20元，最终经营不力，悄然关店。

在万店狂奔之下，蜜雪冰城得到的，并非全是好消息。

速度掩盖问题？

对于以加盟为核心模式之一的蜜雪冰城，加盟店管理是其绕不开的问题。

招股书显示，截至2023年9月底，蜜雪冰城的闭店率为2.37%，远低于同类餐饮加盟品牌的闭店率。

闭店率不高，但并不意味着蜜雪冰城管理数量庞大的加盟商会一帆风顺。2012-2015年间，众多蜜雪冰城的大加盟商在体系外“自立品牌”，“甜啦啦”的创始人王伟就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商，周口的“蜜可兰淇”、新乡的“冰界饮品”最早都是蜜雪冰城的加盟商。

为预防加盟商“叛变”开店，蜜雪冰城对单一加盟商有潜在的开店数量限制，比如单个加盟商的门店不能超过该地门店总数的一半。

招股书显示，蜜雪冰城目前的加盟商超过16000个，以36093的门店总数计算，每个加盟商平均开店2.26家。

当然，在不同的市场，蜜雪冰城的加盟规则也在不断变化，有时还会影响既有加盟商的利益。

去年9月，越南当地有蜜雪冰城的加盟商向媒体表示，蜜雪冰城最初的合同承诺门店保护距离为500米，但现实情况是只有200米，门店顾客因此被分流。

实际上，蜜雪冰城与加盟商之间是互相依存、成长，但加盟商不能完全信任品牌，蜜雪冰城也不会大幅放权给加盟商，还必须时常监督门店的运营情况。

管理万店加盟商确实是一项复杂又事无巨细的工程，即使蜜雪冰城已经严控加盟商的准入，但难免出现纰漏，尤其是食品安全问题。

2023年3月，据北京市海淀区市场监督管理局通报，海淀区有7家蜜雪冰城门店存在不同违反《中华人民共和国食品安全法》的情况。

另据21世纪创新资本研究院及21数据新闻实验室联合发布的《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》，蜜雪冰城的ESG（负向指数）得分垫底，主要参考指标包括被处罚、通报、曝光的门店次数，用户投诉数量，涉诉（被告）数量。

要精细化管理超过3.6万家加盟店，蜜雪冰城遇到的是餐饮加盟企业的老问题。而新问题是，蜜雪冰城如何进击海外市场。

最新数据显示，蜜雪冰城的海外门店总数超过4000家，主要分布在东南亚。据Vietnam Finance的统计显示，截止2023年4月，蜜雪冰城在印尼的门店达到1500家，在越南有超过1000家门店。

在越南，蜜雪冰城冰激凌的售价为每支10000越南盾（约合人民币2.92元），每杯奶茶或果茶仅需25000-30000越南盾（约合7.29-8.75元），定价依然亲民。

但面对海外市场，蜜雪冰城会遇到更多在地化发展的问题，比如蜜雪如何在东南亚复制国内的自营供应链体系。

目前，蜜雪冰城在曼谷拥有自己的物流仓，加盟商在当地采购柠檬，茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等需要总部发货，因此偶尔会出现断货问题。

2023年5月，蜜雪冰城在马来西亚等地区都出现不同程度地缺货，甚至一度缺货到只卖柠檬水。

在距离中国本土更遥远的澳大利亚，蜜雪冰城暂时没有布局供应链工厂，大部分材料要从国内转运，只有更要求新鲜的牛奶等原料从当地订购，整体成本压力很大。

不仅如此，海外新茶饮的市场竞争也越来越卷。目前印尼已经出现兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan、以及高端茶饮品牌Ban Ban等。

或许，在海外，蜜雪冰城不能用规模狂奔解决一切麻烦，并且用“速度掩盖问题”的老路变得越来越难走。

据《晚点LatePost》，蜜雪冰城官方曾邀请专家为其做过研究，未来覆盖全国可开至少4.5万家店，这意味着蜜雪冰城还能继续狂奔一段时间。

但终有一天，增长神话会结束，高增的门店规模和营收不断放缓并趋于停滞，过去被相对忽视的加盟商管理不力、难以搭建海外供应链的问题会被放大。

在体量变得更庞大之后，出现在细微环节的小问题，有可能在增速放缓后变为更复杂的系统性问题，变得更难处理。

或许，蜜雪冰城应该未雨绸缪，抢先排除隐患才是上上策。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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原标题：《蜜雪冰城：万店「狂奔」 仍存「隐雷」》

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