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瑞幸们都挤进加油站医院做生意了，“建议直接把咖啡空投进打工人嘴里”

2024-01-10 12:16

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创嘴嘴 Vista氢商业

我时常有一个疑问：中国人真的这么渴吗？

广州著名的“柠檬茶一条街”天河南一路，全长仅865米就有超10家卖柠檬茶的，让你不禁疑问老广到底是有多少火需要下；以及全国各大城市都有一条专属自己的“奶茶一条街”，动辄8家以上卖奶茶的仗势以为老板们都有一个共同的目标——救下夸父。

图源：小红书@快乐小狗。

拿下奶茶拿下柠檬茶，经过1年的努力，爱喝热水的中国人终于把咖啡也拿下了。去年年底，中国成为咖啡第一国，用近5万家品牌咖啡门店数上打败了过去20多年占据榜首的美国，一个喝茶的国家咋就超越自家？

赶紧来看看北上广的各个大小CBD，楼下一排排从连锁到精品的咖啡店整整齐齐，承担着为里面工作的白领输送“血包”的重要使命，能把睡眠进化到哪个程度就看各家咖啡店的本领了。

贴心的瑞幸和库迪虽然在去年打得不可开交，但也确实实打实地开了1.1万多家门店。以后到了双十一当你打开各个APP都跳转向淘宝时，或许会惊奇地发现：“世界的大门”淘宝里还有终极秘密——站着正在洗手的瑞幸咖啡师。

有人说，当奶茶店变成奶茶一条街时，你思考的问题就会从“要不要喝”变成“今天喝哪家”，所以奶茶店们就喜欢贴身肉搏。

看着如今商场负一层夸父来了都担心洪水爆发的饮品门店数，你很难想象这些咖啡和奶茶还能再开到哪里去，毕竟就连我老家那个十八线小城都已经被这群卖饮品的进城攻破。

直到我看到这条信息——1月3日，tims咖啡用了1年时间和中石化的便利店易捷合作开了100家门店，学名叫Tims Express（灵枫店），店内面积20平方米左右，日均销量约2500元。

图源：小红书@双木Lin

这些年加拿大国民咖啡tims在中国一直尴尬，前有瑞幸用9.9抄底，后有星巴克拿捏住中产，财联社直接称tims在中国是“定位尴尬、水土不服”。这不上不下的位置可以说中流砥柱，但也像我妈那辈家里的老二一样，爹不疼妈也不爱。

现在把咖啡店开在加油站，虽然100和2500这个数据还不够看，但选址实在有点厉害，正如有网友说：“tims在加油站里卖咖啡到底是哪个商业鬼才想出来的？”

当你长途自驾游终于到了加油站，除了着急去上厕所以外，还想干吗？

“想清醒点”。

动辄4-5小时的驾驶时间，别说司机疲劳驾驶受不了，坐在副座的你为了不让司机睡觉疯狂唠嗑，一趟下来都口干舌燥。这时候如果在加油站可以买到一杯现磨咖啡，那就是车在一旁加汽油，你仰起脖子吨吨吨喝下咖啡给自己加油。

图源：豆瓣

tims还卖欧包，甚至也推出了2杯送草莓熊挂件和加满200元汽油9.9元换购等活动。虽然tims目前的价格还没有打到9.9元生命线，但通过加油活动直接让每一个开长途的老大哥咧嘴买单。

以前老大哥们在加油站靠着东鹏特饮续命，“累了困了，就喝东鹏特饮”不只是写在纸上的广告词，是每一个中年男人在长途开车、深夜钓鱼以及网吧打游戏时的生命之水。“DT商业观察”指出：中国男人，一年喝了80亿的东鹏特饮。

如今tims把赚钱的目光看向老大哥们，努力想成为名副其实的“血包”，表面上是：家人们，价格真的卷不动了；实际却是：我换个赛道玩去了。

所以说tims终于找到了最适合卖咖啡地方。荷兰皇家壳牌集团旗下的Shell SELECT（壳牌优选）每年靠着自家的加油站就卖出近2.5亿杯咖啡，“咖啡比石油的利润率都要高”，壳牌集团零售业务总裁柯一凡曾经公开表示。

现在tims和中石化的便利店易捷一起开店，一定程度上可以说找到了真金白银的大腿。不仅因为加油站太适合卖咖啡，还有就是易捷的店实在太多了。

根据中国连锁经营协会（CCFA）2023年公布的“中国便利店TOP100”，易捷目前排行第二，门店数量约28006家，此前曾多年位居中国便利店之首。

图源：中国连锁经营协会

也就是说如今tims仅仅啃下来0.36%的门店，还有99%的大好天地等着它慢慢来。“从现阶段来说，中石化在高速公路上的渠道优势是任何一个企业和品牌都无法比拟的。”中国食品行业分析师朱丹蓬指出。

其实这事儿以前瑞幸也做过，2018年瑞幸就把咖啡店开在了中石化的便利店里，但后来随着中石化要做自己的咖啡后撤离。2019年9月，中石化成立了自家的易捷咖啡，推出汽油型号同款咖啡，92#人气饮品、95#风味咖啡、98#经典咖啡，单杯价格在12-28元不等，当时还上过热搜。

图源：小红书@喵大王612

其实现在的Tims Express门店类型，就是tims在2022年和易捷咖啡签署战略合作协议后，共同推出的店中店。

最近1年，努力把贝果做成汉堡的tims终于琢磨透了一件事：中国人不爱吃冷食，那就把贝果做成热的；既然单卖咖啡打不过同行，那咱就主食和咖啡一起卖。

“Tims正在加速本地化，来更适合中国消费者的需求。”品牌和营销咨询公司Prophet的高级合伙人Benoit Garbe指出，目前Tims90%的产品已经完成了本土化。

“1+1＞2”的灵药已经让一向在中国市场表现平平无奇的tims获得了漂亮成绩。在去年11月发布的最新财报中，Tims天好中国创造了上市以来单季度营收最高记录，总营收达到4.364亿元，同比增长42.7%。

于是到了门店上，tims继续推行“1+1＞2”，那就是店中店，在店里开店，共享门店、共享消费者，当然最重要是——共享租金。

“人们在一个地方逗留的时间越长，就越有可能增加购买率。”Shinola的首席营销官布里奇特·鲁索（Bridget Russo）表示，咖啡店把生意做到别人家其实很常见，书店就是最典型的。

这事儿最近瑞幸也在搞。1月4日，瑞幸刚刚推出新的加盟模式——“定向点位加盟”，目的就是要把自家的咖啡卖到学习、医疗和交通枢纽等众多的场景。

要么融合自己，要么融合别人，tims旗下还有一个炸鸡品牌Popeyes，相信炸鸡配咖啡离我们不远了。

时间往回倒退5年，咖啡还是一个专属中产的洋玩意儿。

在外企工作的Lily，穿着高跟鞋在周一下午3点来到星巴克，拿到那杯加倍浓缩的Espresso后在窗边的位置坐下，沉浸在这份要价50元左右的下午茶时间。

5年过去，Lily还是那个Lily，只不过35岁的“大限将至”，她不再敢花半小时在星巴克里悠闲地喝一杯咖啡。星巴克也从小老板谈生意的第三空间，变成了失意中年人的线下面试聚集地。

别说是努力把咖啡做成奶茶的瑞幸，以前的咖啡原教旨主义者们连星巴克也瞧不起，“连锁品牌们让咖啡失去了原有的味道”，如今却恍然大悟，原来【口粮】才是咖啡本土化的主要特色。

图源：豆瓣

在成为血包的本土路上，咖啡店的选址却让人越来越看不懂。

比如我老家菜市场门口那家瑞幸，一开始我真不懂到底要卖给谁。是以我妈为代表的中老年广场舞主力军，还是以我爸为代表的资深钓鱼佬。

直到后来酱香拿铁出现了，在爆火的那几天里，我爸这位古板的中老年男人竟然给我发微信：“宝，听说最近那个茅台咖啡挺火的，你能不能给我也来一杯”。从那以后这位老古董竟然开始关注瑞幸的每周上新了。

于是我懂了，有需求的地方就可以开咖啡店，没有也可以创造，简言之只要有人的地方都可以有咖啡店。

所以tims把店开在加油站里，通过与企业合作的KA加盟模式，这家“不上不下的中流砥柱”还啃下来房产中介。

和21世纪不动产中国合作，把咖啡卖到房地产，门店类型叫做“C21 X Tims Express店”。我愿称之为这是【鬼才2.0】，因为21不动产在中国布局了上万家门店，但凡tims能拿下1%的门店那也是百家了，随便吊打路边小店的数量。

图源：小红书@amoy刚需哥

买（租）房的时候头脑清醒和开车一样重要，一个关乎你下半辈子要勒紧裤腰带过多久，一个关乎生命安全。

能与这些硬核需求碰一碰的还得是上海医院。有网友发现，随便一家上海医院里都有2-5家连锁咖啡店，“上海不愧是全球咖啡馆的城市”。

当瑞幸和库迪把战场搬到上海医院时，一切又显得那么合理。咖市大名在外暂且不提，熬夜加班的医生和护士，在病房外守夜的家属，哪一个不需要咖啡来“续命”。

所以这还是一杯咖啡吗？直接升级为100%纯正【血包】。

图源：小红书@vicky030323

这一点还得感谢瑞幸把咖啡价格打到了9.9元，现在别说是tims，偶尔搞活动9.9你都可以买到星巴克。以前一杯咖啡动辄30-40元，别说比老大哥们均价4元的东鹏特饮高贵，打工人也天天喝不起。

如今的咖啡则变成反对“咖啡通货膨胀”的第一水，不仅是因为你来都来了，9.9元随便买，全球都这样。数据分析公司Placer.ai在最新报告中指出，咖啡行业在2022年的客流量超过了餐饮行业的总客流量。

如今，咖啡成了餐饮届的口红。

于是“咖啡一条街”越来越多，中国的咖啡品牌一路高歌，助力中国登顶“咖啡第一国”的榜首。根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal去年12月底发布的报告，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，过去12个月增长58%，达到49691家门店。

而其中，仅仅是瑞幸和库迪2家，在去年就开出1.1多万家门店。这些快速扩张的咖啡店都开在了哪里？

菜市场门口的复古咖啡店，图源：小红书@onthewaaay

以前品牌还琢磨做中产生意时，星巴克40%以上的门店开在购物场所，瑞幸把44%的门店开在办公场所。36氪在2018年采访开店选址专家陈锋Christine时，给出的咖啡店选址策略是——可见、可达、可得。

如今这套逻辑依旧没有过多变化，只不过更直接了。比如对于库迪来说，选址策略就一句话：跟瑞幸你是风儿我是沙，缠缠绵绵到天涯。

图源：小红书@卡拉马佐夫

不仅在自我介绍上狠狠咬住瑞幸，“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造”，就连门店都紧挨着瑞幸，和谐程度堪比下一个蜜雪冰城和正新鸡排的cp。

“库迪把瑞幸的店铺的距离分成三档：与瑞幸不足100米，额外补贴1.5元，100—200米额外补贴1元，200—300米额外补贴0.5元；该补贴将持续至2024年12月底。”《IT时报》指出。

房地产资讯公司“戴德梁行”在6年前曾经发布过一个【星巴克指标】，认为一座城市的星巴克越多就越有活力和竞争力。如今白领已经不够用了，这个指标是否还能奏效还不得知，南都大数据研究院就已经发现星巴克正在跟着瑞幸和库迪一起下沉了。就连星巴克中国首席运营官王静瑛都说了，努力要把自家咖啡卖到中国3000个县城。

一年前tims看上了老大哥们的生意，也是把目光看向下沉市场。毕竟东鹏特饮董事长林木勤已经用自己发家致富的经历验证了老大哥的钱能挣。

2003年左右，东鹏特饮一度面临破产，林木勤研究了许久市场后发现，货车司机、厂哥厂妹、菜商小贩这些昼夜颠倒的蓝领才是他的目标用户。