马上评｜消费端供给侧设计大有可为

2023年12月23日，来自广西都安瑶族自治县的“壮族打扁担”在海口骑楼老街进行非遗巡游。

以国内旅游业最新数据为风向标，可以判断新年新气象。如元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。而祖国南端的海南省接待游客达171.71万人次，同比增长68.9%；旅游总收入24.06亿元，同比增长为60.1%。一北一南显示出旅游业全面复苏的新特点，到最寒冷的地方去感受冰雪世界的魅力、到最温暖的地方去消费如春的时空。而在上海这样的常规型旅游城市或气候意义上的温带型区域，经典影视作品、新年大型音乐主题活动等商旅文相结合的要素互动，均激发出消费潮流。而从这个角度来看，消费端供给侧设计大有可为！

首先，因地制宜和因时制宜完全可以做到完美结合。这方面突出体现在对冰雪经济和季节性、地域性消费热潮的把握上。经文化和旅游部数据中心测算：元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。这波消费潮中，冰雪旅游热度持续攀升是显著特点。行业数据显示：今年元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，哈尔滨、长春、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地；广东、浙江、上海是冰雪游主要客源地。当然，把握消费的经济拉动效应并不是即兴发挥，而是需要供给侧战略设计。

有专业智库的分析报告判断：冰雪旅游热彰显冬日经济活力，冰雪消费潜力正得到充分释放并形成了相对稳定的消费业态。笔者认为，这种新兴消费业态有助于投资者把握合理回报预期，如冰雪旅游热直接带旺了各地民宿、温泉酒店、冰雪运动等项目的消费景气，并在寒假到来之前做好积极的市场准备、以迎接最富潜力的家庭消费热。

1月5日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩（无人机照片）。新华社 图

当然，如何接力消费是门学问。如今年元旦小长假之后的1月5日，第四十届中国·哈尔滨国际冰雪节开幕，百余项特色冰雪活动力图不断带给游客们各类惊喜型体验，也直接吸引了中东和东南亚地区的游客。而紧接着，伴随寒假和春节的到来，哈尔滨的冰雪世界将迎来峰值，相信会取得新业绩！

其次，专题消费券的杠杆撬动作用是必要条件。任何城乡区域，无论是老牌商业街区，还是新型行业催生的新兴消费大型场所，都不可能等待消费者们的“自动觉悟”而前来热情消费，专题消费券的催化剂作用就必须加以重视了。笔者近期对南京东路老牌商业街区进行观察，就已经深深感知到：消费券是激活市民家庭消费热情和旅游景气的必要条件了。

上海南京路向来有中华第一商业街的美称，在上海世博会之前的时光里，几乎从来没有过行业上的担忧和客源上的短缺。但“十三五”规划期间，笔者所参加的课题研讨就已经涉及南京东路的战略转型问题；后因大型商场遭遇线上竞争，南京东路的消费景气大受压制。近期的调研中，笔者接触到了龙头企业新世界集团的探索：今年元旦小长假，南京路推出千万消费券活动，并用一场全街联动的“不打烊”跨年营销和市民及旅客们一起迎新年，成为元旦消费市场火热的重要缩影，更为“上海购物”带来了新年新气象。

2023年12月31日，上海南京路迎来了辞旧迎新赏景大客流。视觉中国 资料图

新世界集团公布的数据显示：在已经结束的新年首轮消费券活动中，其核销率接近八成，带动旗下百货、餐饮食品板块增幅明显。以元旦小长假为例，新世界城、新世界大丸百货、新雅粤菜馆、邵万生等知名百货商场、老字号，借南京路千万消费券“东风”，推出各具特色的主题活动，让整条步行街人头攒动、热闹非凡，集团沿街营业网点销售额同比去年节日同期增长116%，商圈销售额同比去年增长52.6%，充分展现了南京路步行街作为上海商业地标的独特魅力和文化底蕴。

笔者在调研中还了解到：假日主题消费券领衔，叠加大型商场和银行卡的折扣活动，能够让消费者获得空前的折扣力度，并吸引市民和旅行者回归线下采购热情。

再者，把握年轻态和新潮流线下消费热情正逢其时。城市的魅力、城乡的消费和对时尚的把握，毫无疑问需要把握年轻态的消费观。这也是目前行业智库最具有挑战型的课题。最近三年，笔者连续跟踪上海中心城区徐汇区的商业景气培育工程，在武康路、永福路就有新发现。该区域面积只有0.4平方公里，被誉为上海的钻石街区，其南起淮海中路，北抵安福路，内含乌鲁木齐路、永福路、湖南路等，呈鱼骨状空间肌理，长约1500米。街区内有61处历史文物建筑、37处文化资源，是著名打卡地。随着衡复历史文化风貌区的全要素整治工程和城市更新的进行，历经百年沉淀的风貌街区迎来了新机遇。

调研中，笔者更关注其商业价值和消费新业态的形成。徐汇区商务委告知：“十四五”期间以来很突出的现象是新兴国潮品牌兴起，这些企业大多诞生于互联网，具备鲜明而独特的文化内涵，同时积累起一批线上拥趸。而这些企业需要通过线下店展示产品形态，通过展陈空间设计等提升品牌品质、彰显个性，武康路、安福路风貌街区因此就成为其聚焦点。湖南街道的统计是：2019、2020年是新消费企业和品牌入驻的高峰时段，其中约85%以上为近年来创立的自主品牌，且创始人团队以80后为主，具有鲜明的时尚性、青年性、活力性；日均人流量2万人次，街区流量与品牌自有流量在此交汇，线上引流至线下、线下又反哺线上，且以内容创作吸引更多的流量即成课题。有专家认为，只有这样才能使消费保持可持续。

让笔者感到振奋的是：这个风貌街区在湖南街道和徐汇区商务委等职能部门努力下，成功地把握了企业发展需求和消费新业态的萌动，使得“小空间线下店铺”产出可观的税收成为可能。而最新统计数据显示：2022年这个风貌街区的全年税收超过7000万元，同比上涨近10%；截至今年1月初、该风貌街区共计入驻企业144家，2023年全年税收超亿元。这样的成果在笔者看来，就不仅仅是消费能级的提升和线下消费的时尚，更是稳定青年群体就业的添加剂。

笔者相信：随着消费端供给侧设计的日新月异，城乡新消费的全面复苏指日可待！（作者为上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）