康师傅饮料罕见提价，快消巨头的日子也不好过了？

作者：行者

最近，一则康师傅饮料涨价的消息在网络上不胫而走。

综合康师傅品牌方的对外回复、实体店铺零售价格以及拼多多、美团及其他电商平台等多个信息源，康师傅饮料涨价基本上已是板上钉钉之事。

价格拨动着市场神经，牵动着消费情绪，作为快消品巨头康师傅不可能不知道涨价给市场带来的影响。作为“方便面一哥”，其也是涨价次数最多的方便面品类。康师傅饮料主打大众消费，价格一直较为稳定，甚至被戏称为“屌丝饮料”。

首席消费官认为，此次涨价固然是康师傅主动作为，但也可能是面对市场变化的无奈之举，即在各项成本上涨、竞替品层出不穷、行业快速迭代以及消费观念改变的背景下做出的保增长之策。

康师傅饮料加入涨价大军

首席消费官了解到，近日网上流传着一封由杭州顶津食品有限公司发布的告知函。告知函宣称，从11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列饮品建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列饮品建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

公开资料显示，杭州顶津食品有限公司由康师傅饮品投资（中国）有限公司全资控股。有报道称杭州顶津食品有限公司是顶新国际集团康师傅控股旗下最早的饮品公司，负责华东四省一市的饮料生产及销售。

对于该告知函中的内容，有媒体尝试核实真假。其中，中新网记者联系到了函件发布方杭州顶津食品有限公司。公司宣传部表示，“从目前了解到的情况看，不是公司正式发文，不知道是谁发布的，也不清楚调价是否属实。”

渠道方面，最近长沙多个便利店、商超的大部分饮料的零售价都已超过3元。康师傅此前宣布涨价的饮品，在长沙多家商超和便利店的零售价都已调整至涨价后的3.5元。3元以下的饮料主要为促销商品和罐装的雪碧、可乐等。电商平台上3元以下的饮料也多为折扣产品或临期产品。

而在更早之前，淘宝康师傅饮品旗舰店客服表示，“目前淘宝平台双11大促活动中，根据公司策略，相关产品价格在持续调整中。”

康师傅客服解释，涨价主要是由于原材料、用工成本上涨等。

此次涨价也并非康师傅一家，2023年早些时候，农夫山泉、养乐多等品牌方也已上调部分产品价格。据首席消费官统计，自2023年2月1日起，农夫山泉宣布调整杭州区域19L桶装水价格涨价至2元，养乐多100亿活菌的原味和低糖产品也开始涨价，单价从11.7元涨到12.8元。3月，“味动力”品牌部分产品出厂价格被调整，上调幅度约为原价的3%至6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。就连饮品巨头可口可乐在中国市场的产品价格，也慢慢从3元逐步提升到3.5元左右。

有媒体报道，如今线下商超的大多瓶装饮料的价格集中在3元至7元之间，其中4元至6元较为常见，3元左右的数量都已经不同了，在部分便利店，几乎找不到3元以下的饮品。

对此，有网友吐槽：“饮料越来越贵，看来只能多喝白开水了。”甚至有消费者表示，超市3元以下的饮料似乎越来越少了，难道饮料要告别3元时代？

涨价背后是“内外交困”

事实上，快消品涨价并不罕见，包括饮品在内。但康师傅饮料涨价却并不多见，尤其是和屡次提价的方便面品类相比。

方便面业务和饮品业务是康师傅的两大支柱，其凭借“一包面饼多包调料”的设计风靡全国，而且方便面业务还是该集团早期创收的主要来源，在集团业绩中占有不俗的比重。

但随着近年来外卖快速发展，以及方便火锅、方便螺蛳粉、方便粉丝、方便酸辣粉等众多速食产品的兴起，再加上国人健康意识增强后方便面遭遇信任危机，国内方便面市场增长开始乏力。

数据表明，国内方便面市场已经告别了高速增长的红利期。尼尔森资料显示，2021年国内方便面行业整体销量同比下降4.0%，销售额同比下降2.7%；2022年上半年方便面行业整体销量同比下滑5.4%，销售额同比下滑1.3%。

为了应对行业下滑，康师傅对方便面品类有过几次提价。比如2018年初在受到外卖及速冻食品蚕食市场后，康师傅将袋面每箱涨价2元、桶面每箱涨1元，以及2021年在棕榈油与面粉等原材料成本高涨集团再度陷入业绩危机后，再度打出提价战略。

不过，涨价似乎并不能阻止颓势，康师傅甚至一度陷入增收不增利的局面。2021年，康师傅方便面收入284.48亿元，虽然销量市占率仍居市场第一，但方便面收益同比衰退了3.60%；全年净利润同比下降26.67%至20.04亿元。以及2022年康师傅方便面业务虽然实现净利润13.75亿元，但却同比下滑31.39%，与2021年相比方便面业务多卖了11亿元，却少赚6亿元。

与此同时，国内茶饮市场最近几年蓬勃发展，市场规模快速壮大，相较于增长乏力的方便面品类显然更具想象力。艾媒咨询数据显示，2023年国内新茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年中国新式茶饮市场规模增至3749.3亿元。

和方便面业务相比，康师傅的饮品业务不仅营收增长快，利润也更可观。从营收结构看，2023年上半年，康师傅方便面业务营收139.50亿元，同比增长2.97%，仍低于去年同期6.49%的增长水平；饮品业务营收266.06亿元，同比增长9.5%，净利润同比提高18.06%至8.79亿元，饮品毛利率同比提高0.52个百分点至32.66%。可见饮品业务已经成为康师傅营收贡献的“主力军”。

基于以上原因，康师傅将经营重心更多的向饮品业务倾斜，提高饮品价格就不难理解了，从市场表现更好的业务入手解决增长问题显然更加容易。

除此之外，成本上涨的影响也不容忽视。一是直接成本，包括原材料、制造与人工、白砂糖等，其中饮品品牌对白糖的涨价更为敏感。

白糖是众多饮料不可或缺的原料之一，且占比较大，但国内白糖价格在过去一段时间内持续上涨。数据显示，2023年9月6日白糖报价7390元/吨，相比2022年9月末5440元/吨的价格涨幅超30%。更早时候，2022年制糖期全国共生产食糖897万吨，同比2021年减少59万吨，全国制糖工业企业成品白糖累计平均销售价格6270元/吨，同比上升516元/吨。

原材料成本上涨的影响最终传导到了饮品零售终端，这也是饮品品牌集体涨价的原因。深度科技研究院院长张孝荣就表示，食品饮料行业当前面临原材料成本上涨、供应链瓶颈等挑战，适当涨价符合市场规律。

“其他经营费用”上涨也给到了康师傅压力。康师傅2022年年报显示，“其他经营费用”及“财务费用”大幅增加，2021年“其他经营费用”为2.30亿元，2022年该指标为7.51亿元，同比大幅增长226.52%；2021年“财务费用”为2.23亿元，2022年该指标为4.46亿元，同比增长100%。

同时负债和流动风险升高。首席消费官注意到，康师傅近几年的负债率逐年攀升，2020年至2022 年资产负债率分别为59.79％、62.84％、74.23％，2023上半年负债率依旧在73.61%的高位。2023年上半年康师傅的流动负债合计为324.1亿元，流动资产合计为273.1亿元，前者明显高于后者。

资本市场方面，自从2023年3月创下14.025港元/股的阶段性高位后，康师傅的股价开始掉头向下。截止2024年1月4日收盘，康师傅的股价报收于9.22港元，较去年高位下跌34％。

“内外夹击”之下，三十多岁的康师傅似乎陷入了“中年危机”，要么营收增长乏力，要么增收不增利，要么主营业务后劲不足。

如何应对“中年危机”

既不能低价，又不能无厘头地涨价，怎么办？

近年来，随着越来越多玩家进入，方便面行业和饮品行业愈发饱和，尤其是低端市场竞争日益激烈，产品同质化、互打价格战是常有的事儿。而进军高端市场做高价格，能够有效对冲原材料等成本上升的压力。

在这种情况下，不少品牌切入高端市场寻求更好的发展，当然也包括康师傅。康师傅在2022年年报中表示，应对消费升级需求，积极布局高端产品。在方便面业务领域，分为高价面、高端面/超高端面、中价面/干脆面三类，并明确表示高价面为其核心产品；在饮品业务中，康师傅推出定位中高端果汁型碳酸的产品。

目前来看，康师傅的高端化转型似乎并不理想。2022年上半年，康师傅高价袋面的占比为42%，和2021年同期的41%几乎不相上下。

集团另一主营业务饮品状况虽然略好于方便面，但面临着成本持续上升、品牌老化的压力以及新兴品牌层出不穷的竞争，对手既有国际巨头，也有新锐品牌，还有新茶饮品牌。比如奈雪的茶、Coco等品牌通过推出9.9元月卡、指定饮品等活动降低消费门槛，咖啡品牌如库迪咖啡和瑞幸咖啡也推出了8.8元和9.9元的促销活动。

对此，分析师林岳认为，如今现制茶饮的价格不断下探，消费者更愿意为高性价比的产品买单，而瓶装茶饮则更需要通过产品创新来吸引消费者。

在继续聚焦核心品类的基础上，康师傅推进饮品结构调整，满足消费者多场景需求，比如针对消费者在健康方面的诉求，康师傅加大了低糖、无糖饮品的布局力度，最新推出了无糖茶新品康师傅纯萃零糖系列。同时加强线上线下一体化布局，发展O2O、社区团购等渠道，以及选择消费者喜爱的年轻代言人及虚拟IP形象来取悦年轻人。

首席消费官认为，无论采取何种措施，可以肯定的是，单纯依靠涨价肯定行不通，企业还是要回到夯实基础上，提供真正满足市场需求的产品及服务，才能构筑品牌护城河。

今天的江湖早已不是当初的江湖，康师傅饮品事业面对的是一个快速迭代、复杂多变的市场。正如盘古智库高级研究员江瀚所说，如果康师傅涨价成功，那么其他竞品也可能会跟随涨价，从而带来整个行业的价格上涨；如果康师傅的涨价导致市场份额下降，那么其他竞品可能会趁机抢占市场，从而改变整个行业的竞争格局。

如此看来，高端化也好，多元化也罢，“人到中年”的康师傅都必须要警惕“中年危机”了。