打雷姐安利国货彩妆，这个“精致土废物”怎么让欧美大姐集体变甜妹了？

2024年第一破次元的事情出现了。

1月2日，美国丧曲天后打雷姐（Lana Del Rey）在ins上推广了花知晓，对就是那个国货彩妆品牌。看着雷妈（打雷姐的昵称之一）的晒照，第一反应是怀疑这不是p图？

粉丝们把图片和化妆视频看了几遍以后才敢确认，“花知晓你有点人脉，竟然真能把广告打到了美国复古名伶这儿。”此等破次元程度堪比前段时间发现原来张学良是个老二次元，唯爱米老鼠。

此前花知晓被叫做【美丽废物】，华丽多彩的少女心风格让无数少女看了包装就忍不住买单，“即使彩妆产品真的很一般”。但“美丽”也是有限的，对这种风格无法接受的人则认为这更像是儿童玩具，“劣质塑料透露着花里胡哨的精致土。”

如今把广告打到打雷姐这儿，粉丝恍然大悟原来以前不是花知晓不高级，而是我没眼光。于是，劣质少女心摇身一变成了复古轻奢的vintage。

虽说新的一年新气象，但雷妈的手机摄像头依旧是擦不干净，问这就是复古名伶的独有vintage。

当你想看看咱妈说了啥新年寄语时，先是看到了一堆晒照，然后是一个化妆视频。看着雷妈笑对镜头，仿佛在暗示：家人们，我找到外国小众品牌了。

带着对雷妈天然的肯定，你赶紧凑上去仔细瞧一瞧，毕竟【妈妈严选】唯有信任。好有中世纪宫廷复古风，定睛一看有点熟悉，再一看，这不是自家人？

虽然你知道新年了雷妈也要挣大钱，在ins上接点小广告是再正常不过的事情，但这可是被一众国内网友吐槽精致土的花知晓。于是你开始怀疑，下一次是不是霉霉要在演唱会现场上穿咱东北大花袄了。

但转念一想，花知晓和雷妈还真有点配。

一个是疯狂迷恋上个世纪好莱坞复古名伶风的“美国母亲”，一个是比极繁主义还极繁的彩妆品牌，于是雷妈纸醉金迷的音乐风格与花知晓浮华奢靡的设计适配度达到了巅峰。从此刻起花知晓再也不是走廉价少女风的彩妆，而是低调奢华的花花。

毕竟雷妈这一次的晒照依旧那么独具格调，或许是又一次忘记擦干净手机前置摄像头上的油，但就是这股看不清的朦胧感，再配上雷妈堪比《如懿传》皇后最盛宠的发型，让花知晓的复古感又上一层楼。

雷妈同款天鹅芭蕾01白天鹅手持镜以前是“白给都不想要（此款产品为周边赠品），看了这个大白鹅满脑子都是东北炖大鹅”，现在直接成了美国复古名伶认证。

在花知晓ins的最新帖子下，来自世界各地的粉丝用五花八门的语言笃定地留言：雷妈用了你家的产品，你要火了。花知晓pr看了以后激动地赶紧发朋友圈，热泪盈眶向雷妈道谢，何曾想到发年终奖之前还能再冲一把kpi。

图源网络

粉丝们为了得到雷妈同款，不停追问到底能在哪儿买到你家产品？

花知晓最早进入的日本市场，所以当日本网友表示自己线上线下都能买到的时候，急坏了欧美少女们。

“亲亲，我在智利咋买啊？”

2022年才进入欧美的花知晓目前只在电商平台销售，在shein、亚马逊、Lazada（阿里在东南亚）、temu（拼多多在美国）等都能看到花知晓的身影，关于雷妈这款就有网友调侃“你雷妈在temu买的”。

2016年，国内cos圈知名达人杨子枫创建花知晓，并在2019年把品牌风格明确为少女心。不少人沦陷甜妹温柔乡，成了花知晓的恋爱脑，“自称老夫都得用夹子音才配得上花知晓”。

今年双十一，花知晓在第一波预售开启的1小时内累计预售有效金额同比增长达5681%，因此有些媒体称其为国民第一少女彩妆品牌。

虽然这些由艳丽颜色、草莓、蝴蝶结以及白天鹅组成的彩妆被叫儿童化妆品，“去小学门口也能买到”，但从花知晓一以贯之的极繁主义花里胡哨形象来看，立志要让“少女心”适配所有人，凭什么不能“女人（也可以是男人）至死是少女”？

其实早在雷妈之前，花知晓已经在海外就有一定的粉丝基础。

二次元起家的花知晓和日本的洛可可风格有着天然的适配度。在日本花知晓是喜欢穿蕾丝裙的洛可可少女，手袋里珍藏的彩妆。“相比之下比较典型的日系彩妆品牌Canmake的包装，有点满足不了现在消费者的少女心。”窄播采访的花知晓的日本代理商MoldBreaking摩柯郭兮若表示。

欧美不吃樱花妹那一套？那就去迪士尼公主们的老巢，在诞生了宫廷复古、哥特、巴洛克风格的欧美市场，兜售“少女心”只需要一些入乡随俗。

如今甜系彩妆闯荡欧美，仿佛傻白甜遇上了贱女孩，官方ins的粉丝量甚至比微博和小红书的总数还多，在最近发布的近20条帖子中，点赞数几乎达到了1万以上；YouTube上的测评推广视频也从亚洲博主拓展到欧美，动辄几十万的相关短视频一搜一大把。

还担心咱这中国少女心不适合欧美辣妹？

欧美人化妆用色大胆，当国内博主喜欢把妆容照p的仿佛假人的时候，欧美博主恨不得让你看清她脸上的每一条细纹，所以当看着这些外国人对着高p的妆容对比化妆时，确实挺破次元的。

不过，花知晓在ins上确实有点不一样。

虽然新品晒照国内平台也是有黑、白、黄三种模特的晒照，但不会过于强调，而到了ins上则会对不同肤色进行详细地产品展示，因此被国外网友亲切感谢，“亲，谢谢你想到了咱深色皮肤的人。”

试色妆容也从国内的甜美少女变成了欧美版狂野少女。你用花知晓画出一个水嫩韩系妆，同样的产品到了欧美人手里依旧可以保持哥特，就连官方晒图也开始走黑暗系。

以前是你花大钱家从代购那外国大牌彩妆，谁能想到如今风水轮流转，加价买这事竟然轮到了外国人。

花知晓在国内平均价格60-70元左右，经常还4件7折大甩卖。而到了国外，身份就高贵起来。

根据郭兮若解释，中国品牌出海日本的价格是按照国内价格1.2-1.5倍制定，“一块花知晓腮红的价格在日本是国内的2倍”，最近新出的新年福袋直接要价2.5万日元（约人民币1247元），对标娇韵诗。

到了欧美身价就得再涨一涨，俄罗斯单品均价500元，到了欧洲直接30欧起步，于是花知晓太贵了已经是常见评论，甚至有国外网友调侃“我得卖了房才能买得起”。

可就算海外少女们终于找到渠道、加价买到了雷妈同款，这事也没完——还得担心假货的问题，在tiktok上甚至还有专门的鉴定博主。

几年前我们找代购、加价买，然后找鉴定，没想到几年过去这套尊享体验全部还给了外国人。

看到此情此景，网友真诚道歉：“对不起花知晓，以前骂你太大声了，没想到是出门赚外汇去了。”

少女们爱与不爱花知晓，有点分裂。

作为一个喜欢跟风吃屁的人我早在去年8月就入手了雷妈同款，彼时看着像从我那个正在上小学侄女那里偷来的周边，大鹅手持镜、公主风刷子以及大梳子我羞耻地想用脚趾扣出地心。

本打算上闲鱼卖掉，却因为拖延症一直到今天还放在我家墙角落灰。但我就知道拖延症是有用的，谁能想到这箱“玩具”如今已经升级为妈妈同款，我硬生生把它们看顺眼了。

但说半天都是包装的好看之争，所以花知晓产品到底咋样？

说实话，有点难用。

彼时我购入3款唇部彩妆，然后全部阵亡：唇釉1号是网红款小酒瓶，摔了一次直接夭折；唇釉2号是一度被小红书热议的变质同款；3号终于不是唇釉了，是天鹅系列的镜面口红但贼粘嘴还涂不匀。

上图氢商业摄，下图源小红书@过过过

反正就是除了美丽再无其他了。

这些年美丽废物们出圈了一个又一个，从ccd到有线耳机，但终其所有还是没有产品超过花知晓。如今的花知晓包装比产品本身还出圈，甚至免费赠送的周边都可以只在闲鱼里出售，如此硬气地成为美丽废物第一人。

当然前提是你得觉得是美丽的。

图源：小红书@地瓜瓜儿大村长

如今国外的彩妆包装越做越简单，无性别主义成为政治正确，极简风和中性风比产品还出圈，就连一向崇尚极繁主义的日本彩妆都开始简约起来。

要么是浅浅的莫兰迪色加ppt字体，要么直接白底黑字，但字一定要是英文字母，就算是中文也要用拼音呈现，想必阿那亚（anaya）已经学到了精髓。

这股极简风第一次看觉得高级，第二次看有腔调，但久了就开始觉得乏味，仿佛在暗示我的生活也是如此的平淡如水。“越来越没有购买欲，都怀疑是品牌们不舍得花钱做设计。”网友@用户已注销 认为。

这时候比儿童玩具还浮夸的花知晓出现，犹如把一剂咖啡因打向全世界的少女，再加上对少女心的800种本地特色呈现。这还能叫做廉价精致土吗？这是多巴胺，在2019年就确认少女心路线的花知晓，直接领先去年夏天的多巴胺潮流整整4年。

图源：小红书@木子女爱女爱

再加上花知晓比吊打一众海外彩妆的出新速度，仅在2020年就上新了100多个sku，保持1年6次的上新频率，中国速度在彩妆领域依旧如此，INSIDER把这种现象叫做快时尚美妆。

最近“时代的眼泪”贝玲妃宣布退出中国所有线上平台，有媒体认为这是因为这个老网红上新速度太慢，不适合中国市场，近10年过去能拿出手的还是反恐精英、蒲公英腮红和眉笔这“老三样”。

相比之下，花知晓早在2019年就把每条生产线从6个月的生产时间缩减到3个月。每次以系列形式上新，从彩妆产品到周边，1个系列大约20个sku，数量可能比现存皇室公主还多。“用每次一个系列的呈现，形成整套高频的视觉冲击”，杨子枫在接受36氪时指出。

于是上新速度比本土彩妆更快、而且新品数量以“家族规模”推出，这股来自东方的神秘少女让海外网友直呼有点东西。

图源：@FlowerKnows花知晓

花知晓，近些年的中国流行妆容，比如纯欲妆、白开水妆都开始从内销转出口，从日本一路流行到TikTok，还因此被创造出一个词——C- Beauty。如今白开水妆进入到欧美，时尚杂志ELLE称，中国这些化妆趋势甚至比欧美要早3年。

白开水妆容代表-鞠婧祎

搭着这股C- Beauty的潮流，花知晓开始在海外兜售少女心。

最先在2019年进入以日本为代表的东南亚国家。根据欧睿公布的数据，2021年，日本是全球第三大化妆品消费国，市场体量仅次于中国。

一般认为，国产美妆日本出海分为2个阶段，第一阶段是靠着渠道铺货打天下，而花知晓则是在前人铺好的道路下出海日本。根据“霞光社”，日本几乎有超过90%以上的彩妆销量都要靠线下店完成，于是花知晓首先把线下渠道铺满，目前已布局了LoFt、Plaza、cosme等多家线下美妆品牌集合店，覆盖率超90%。

再是找日本顶流明星“小樱花”宫胁咲良做代表，并根据日本人喜欢买杂志的特性，在《vivi》十月刊直接豪掷10万份产品送赠，直接把该杂志送上了当月销量第一。

收买了日本少女心以后，花知晓又开始把目光看向欧美少女们。

但相较于在日本找明星做代言，花知晓在欧美做的最夸张的事儿就是把广告打到了雷妈ins上，其他还主要停留在线上宣传、线上售卖阶段。

在TikTok上利用短视频进行彩妆技巧和产品使用方法的展示；在YouTube上利用博主发布产品测评视频，最近“都会尽力转化到ins，目的就是积累粉丝沉淀，进行品牌宣传。”自媒体海猫荟认为。

类似的做法其实花西子在2022年就玩过。彼时还未成为货币单位的花西子找了美国顶流美妆博主“J”姐（Jeffree Star）推送了自己在2022年的第一条美妆测试视频，一时间“同心锁口红”等J姐认证的产品销量大涨。

出海4年多，目前花知晓已经进驻海外超1000家零售商超，在进军欧美的第一年（2022年），就实现了1000万人民币的销售额。

但依旧有很多海外ip的网友指出，花知晓算不上火，只能说有了存在感。行业媒体“美觉”发现，“无论是美国的Allure，日本的cosme，还是韩国的Olive Young，这些国外顶级护肤排行榜里鲜少有中国品牌和产品的身影”。

30多年前，美国护肤品牌OLAY、美宝莲先后进入中国大陆市场，逐渐帮助国人认识更多的彩妆产品；30年后，美宝莲、贝玲妃等国外品牌又相继离开。与此同时，以花知晓为代表的新锐彩妆品牌们开始成批出海。

“国货进军海外市场并不只是为了寻找新增量，还可以通过向国内反向输出国货出海的境况，以拔高自身的品牌形象和溢价能力”，冰泉口香糖牙膏创始人程英奇指出。

如今花知晓把广告打到了雷妈的ins上，虽然产品没有变，但已经再也不是那个你看不上的花花了。顶着“美丽废物”的title花知晓通杀全球少女，以前的东北炖大鹅已经荣升为低调奢华之花。

“已经加入购物车，雷门。”

开篇图源：小红书@明天一定不生气。

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