喜茶已过万重山

原创 远川消费组 有数DataVision

过去一年里，新茶饮的竞争几乎可以用一句话来概括：混战下沉市场。

几年前，热火朝天的新茶饮完成了市场教育，现如今，“喝奶茶”已然成为当代年轻人心照不宣的日常，行业竞争也来到了一个新的阶段。从喜茶奈雪先后调价、开放加盟开始，奶茶品牌开始遍地开花、竞逐下沉市场。

前有县城之王蜜雪冰城们加速扩张，后有中端奶茶守门员茶百道、古茗们排队IPO。在这其中，曾作为高端奶茶的代名词，喜茶也在降价、开小店、开加盟的一系列操作里，悄然实现了从“中产最爱”到“服务大众”的转变。

以号称业内最快的门店新增速度，2023年喜茶挺进了210多个新城市，门店总数也突破3200家，相比去年翻了近三倍。直营门店连续12个月实现月销量同比大幅增长，最高单月同比销量增幅达80%。

在直营门店中，喜茶广州天环LAB店连续12个月月销售超200万元；以50-89平米为主力面积的事业合伙门店中，许多门店首月销售额超100万元，单日单店最高销售超5300杯。

爆款单品依旧热度不减。多肉葡萄家族畅销6年，累计卖出超1.5亿杯。推出已超十年的烤黑糖波波牛乳，在2023年仍然卖出了超1400万杯。

在同行纷纷卷起了联名的这一年，“灵感”不断的喜茶仍然贡献出了吸引眼球的联名创意。“FENDI黄”霸榜微博7小时，“喜茶芭比粉”成为2023秋冬最新流行色，喜遇原神2.0总曝光4个亿，成为年度破次元大事件。

种种迹象表明，喜茶降价却没有降“身价”，它的品牌效应反而在随着门店网络的扩张而被不断放大。

新茶饮的战争硝烟弥漫，但为什么喜茶还能持续制造惊喜？

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停不下的生意

2023年，整个消费领域的关键词是“低价”和“内卷”，新茶饮行业也不能幸免。

一方面，是整体消费遇冷，但新茶饮行业“开店潮”与“闭店潮”并行。从数据来看，近一年茶饮赛道新开门店10万+，但门店总数却减少了5万多家；

另一方面，新茶饮的品类红利几乎释放殆尽，行业竞争格局逐渐稳定，进入了最终决赛阶段。截至今年，门店规模超2000家的品牌高达14个，分别占据着细分赛道的制高点。

处于不同生命周期的品牌们，也迎来了各自的烦恼。

初代网红一点点的门店越开越少，因倒闭传闻而喜提热搜；解不开供应链难题的茶颜悦色，依然困于长沙，抓住缝隙的霸王茶姬趁势走向全国；喜茶放下身段，走入大众市场，吓得茶百道、古茗等品牌紧急开启IPO，为自己积蓄弹药。

行业洗牌加速，中低端品牌的“万店之争”如火如荼。“规模越大越安全”逐渐成为新茶饮玩家们构建品牌势能的不二法门。

亲力亲为做了十年直营店的喜茶，也在此时按下了加盟模式的启动键。

2022年11月3日，喜茶宣布开启事业合伙业务。这无疑是在行业里投下了一枚“重磅炸弹”，引领了新茶饮乃至餐饮行业轰轰烈烈的加盟浪潮。

比如同为直营茶饮品牌的乐乐茶、奈雪先后宣布开放加盟，瑞幸和海伦司相继宣布重启加盟商招募，老乡鸡也计划将扩大加盟店规模至50%。

作为最先出牌、最具品牌力的喜茶，事业合伙的开放入口一打开，加盟商们蜂拥而至。喜茶方面曾经透露，开放首日申请人数即突破1万。尽管喜茶并未披露最终的申请人数，但在2023年，喜茶共面试了7700多位潜在事业合伙人，最终只有一小部分合伙人通过了筛选。

开放加盟无疑加速了喜茶门店拓展的步伐。短短一年间，喜茶新增了2300多家门店，同比上一年增长280%，这不仅刷新了喜茶自身的开店纪录，更是过去一年业内最快的门店增速。

这显然是一场蓄谋已久的“转身之战”。在正式开放加盟之前，喜茶已经有了足够厚实的品牌势能做背书，再加上此前主动进行大众化的价格调整、多元化的门店选址和灵活的门店店型，进行了扩张的前序准备。

目前，喜茶门店总数已经突破3200家，分布在全球300多个不同线级的城市，一个广泛的门店网络已初具雏形。

一边是停不下来的门店扩张速度。另一边，喜茶还在持续复制更多的灵感，让品牌随着门店网络的扩张而进一步落地生根。

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可复制的灵感

喜茶自面世以来，一直牢牢占据着高端奶茶品牌的心智。也正因为如此，当它宣布开放加盟的消息一出，一种普遍的质疑随之而来：

作为高端茶饮代名词的喜茶，要如何在通过加盟实现下沉的同时保持品牌力？伴随着门店密度的不断提高，以往喝不上喜茶的人如今能喝上喜茶了，那今天的喜茶该如何保持吸引力？

对此，喜茶的解法是，用持续提升品牌势能+爆款单品的组合拳，不断地给消费者制造惊喜，吸引其尝鲜并复购。在品牌势能提升方面，和各类IP和品牌联名是一个有效的方式。

2023年，喜茶先是携手FENDI，成为业内首个跨界高奢的品牌，伴随着“年轻人的第一件FENDI是喜茶给的”刷屏，喜茶也一举实现了品牌调性和爆款新品的双丰收。

随后，喜茶二度联手原神，全国上下的二次元们再次沸腾，不仅在上新当日多地门店爆单，联名款周边和包材也引发了玩家收藏的热潮；喜茶连黄金也没放过，联名周大福打造“第一桶金”，登上了抖音带货榜Top1。

自2017年首开茶饮界联名先河起，喜茶至今已经和上百个品牌合作过，不仅有影视、游戏、动漫IP等年轻人喜闻乐见的元素，更是打破了美妆、奢侈品、艺术等多个领域的壁垒，堪称品牌联名营销界的天花板。

另一边，喜茶经典单品的热度仍在持续，新品即爆品的神话在被续写。

2023年，整个茶饮赛道的热点从水果茶切换到了原叶鲜奶茶。前者因为制作工序复杂、口味创新内卷等问题，许多品牌声势递减。

然而，在果茶赛道整体疲软的同时，喜茶的时令鲜果茶优势依旧。创立于2018年的多肉葡萄家族，畅销6年累计卖出了1.5亿杯，这是业内首款破亿的大单品；新品一大桶黄金桃，上新三天就卖出了超100万杯。

除了果茶之外，喜茶2023年上新的轻乳茶系列产品，一经推出即引爆市场，芭比粉·水仙上新首月售出500万杯，单店单日最高销量近3000杯，一举刷新了喜茶轻乳茶系列的销售纪录。

凭借这套品牌+产品的“组合拳”，喜茶再一次证明，市场规模与品牌调性并不是二选一的关系，反而可以相辅相成。

餐饮赛道里，正面教材比比皆是：肯德基和麦当劳都是靠着“特许经营”模式获得的成功，风靡网络的疯四文学和麦门信徒们又反向加持了品牌文化输出；星巴克中国门店总数达6806家，依然保持着品牌上的绝对优势。

伴随着喜茶门店的加速下沉，持续提升的喜茶品牌势能反而让它在2023年收获了更多用户的支持，也实现了会员数量的暴涨。2023年，喜茶会员总数超过1亿，年内新增会员人数达3700万，刷新了会员增长的纪录。

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确定性的复利

以目前情况来看，尽管新茶饮行业跑马圈地的爆发式增长已成为过去时，但行业的整合发展却在提速。

参考隔壁的餐饮行业变迁，一边是连锁化率一路攀升至20%；另一边，海底捞抓住了大众餐饮消费的机会，在供应链和品牌建设上双管齐下，由此缔造了餐饮上市公司的神话。

相较于sku众多、门店管理复杂，要么依赖厨子手艺、要么顶着骂名卖预制菜的餐饮，新式茶饮虽然做的也是吃喝生意，但其规模化的难度要小得多。

当前新茶饮如火如荼的“内卷”正是这个行业整合的开始，大量区域品牌、过气网红们仍然手握数百上千家门店，而这些，都是头部品牌潜在的机会。

前瞻产业研究院的一份报告指出，如今已进入茶饮3.0时代，即“茶+奶+水果+文化”。也就是说，未来能够引领行业的头部品牌，要同时兼顾品牌势能和供应链能力。

毕竟开好一家店不代表能开好一万家店，而供应链能保证的，就是口味能够稳定地复制，门店在规模化扩张过程里口碑不会受损。

在放开加盟之前，无论是自建茶园还是共建果园，喜茶就已经在供应链上积累了多年。如今喜茶更是在全国打造了41个原料仓库，覆盖了300多个城市，南北跨越3000公里的仓储网络能够及时响应各地的原料供应。即便是在销售旺季，喜茶依然能在部分城市实现水果原料每日配送，整体配送及时率大于99.8%。

除了供应链，喜茶还拥有十年直营积累的门店营运管理体系，无论是一年培训超过1.6万人的门店营运培训体系，还是食品安全管理体系，都在过去一年乃至往后的扩张中，持续支撑整个体系的发展。

而在品牌与文化方面，曾以一己之力重新定义了奶茶行业的喜茶，还在试图重新改写更多的行业标准。

瞄准了产品健康化这一趋势，喜茶于2023年10月率先主动公开所有在售产品的配方原料，呈现每一款产品配方的原料图谱，引发行业热潮。这一动作不仅是能让消费者喝得放心，也是喜茶的一种自信宣言：我们对自家产品的生产流程了如指掌，且无惧抄袭。

面对日渐火热的轻乳茶细分品类，喜茶也不甘其后。除了推出天青雨、水云间等轻乳茶新品以外，去年11月，喜茶推出全新业态喜茶·茶坊，主打“单杯鲜萃”，其中一款使用了黄枝香凤凰单丛的产品「宋云涧」单日单店最高售出超1200杯。在细分赛道和新品类上的首战告捷，也是对喜茶产品研发实力和品牌势能的再次证明。

2023年的新茶饮赛道，混乱的内卷里也不乏确定性的答案：马太效应初显，谁能强化品牌和定义茶饮文化，就能聚拢最多的消费者和加盟商。

无需置疑的是，得益于品牌势能、规模优势和供应链的深耕，喜茶还有很多新故事可以讲。

策划：远川消费组

制图：疏睿

设计：疏睿

原标题：《喜茶已过万重山》

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