新周刊专访肖明超：2023中国消费趋势盘点

根据让·鲍德里亚的理论，当代社会早已形成一个以消费为中心的社会形态，人的价值观、生活方式乃至文化习惯都被广告、商品和现代媒体所塑造、操纵。尽管这位著名的社会学家对消费在现代生活中的角色进行了深刻的分析与批判，消费在我们的日常生活中仍是如此重要，并且将变得日益重要。赫伯特·马尔库塞早年间的观点仍可被认为是这一趋势的有效论据，因为“消费者不仅是在追求物质满足，更是在寻找一种个人表达和社会认同的方式。”

理解消费行为背后的社会学逻辑，有助于我们更深入地洞察当前的消费趋势和未来市场的发展。

2023年，面对正在渐进式回暖的中国消费市场， 知萌咨询机构创始人兼CEO、知名趋势与营销专家肖明超认为，“理性”和“随兴”是2023年中国消费趋势的关键词。 这种消费模式表现为对价值和质量的重视，以及对与个人兴趣和情感体验相关的消费的偏好，反映了消费者在后疫情时代对于“真实自我”的探索和对更有意义生活方式的追求。通过对消费趋势的观察，消费者的心理动机和行为模式可以被更好地理解，从而为品牌和市场策略提供更加精准的指导。

以下是肖明超的自述。 

“理智”“随兴”的消费模式

2023年，生活逐渐恢复常态，消费也需要一定的修复过程，整个市场没有出现大家想象中那样的井喷式或者是报复式的消费模式。在我看来，2023 年消费领域的关键词应当是“理性”“随兴”。

2023年的消费市场呈现出明显的“理性审慎”特征，指向一种新的消费理念和行为方式。一方面， 消费者不再盲目追求冲动性购买带来的即时快感，而是更加关注消费品的价值和质量； 另一方面， 过去几年的经验使得相当一部分人对自己的支出结构做出了调整，消费者开始注重强制性储蓄，表现出更为审慎的消费态度。我们可以从央行公布的储蓄数据中看到，居民存款正在增加，一些没有储蓄习惯的人在2023年开始有意识的增加这部分的投入。

这样的趋势在年轻人群体中尤其显著，根据当下流行的“新节俭主义”“反向消费”等词汇我们可以看出， 年轻消费者群体中正在推崇一种与以往不同的消费模式，令他们在做出消费决策时更加精打细算，关注商品的实际价值，追求性价比和质价比。 

2023年消费市场同样也展现出“随兴”消费的趋势，越来越多的消费者开始有意识地关注消费行为带来的“情绪价值”。 这种消费方式体现在人们对文旅、户外活动、演唱会等体验式消费的青睐上，不仅如此，与文化有关的消费活动中也有“随兴”的成分：许多城市的美术馆、博物馆门前开始排起长队，电影院正在恢复对大众的吸引力。

疫情后，人开始重新审视内心的真实需求。从“松弛感”到“gap day（间隔日）”，我们需要一个让自己放松下来，进行情绪宣泄，从而向内探寻自我的窗口，也能够坦然地去享受一些曾被认为是“非刚需”的消费带来的“氛围感”。种种迹象都表明，如今的消费者更愿意为兴趣、情感和愉悦的体验买单。

“理性”与“随兴”看似对立，但其中暗含了一种对待消费更加从容的心态，消费者正在理性选择和情感追求间寻找平衡。

消费者需要“信息降噪”

2023年，互联网上几乎已经没有人不知道ChatGPT为何物，人工智能工具的大范围应用渗透进每个人的生活，我们都面临着信息过载的挑战。在营销领域，商业广告和社交平台上的推广都充斥着AI生成的信息，使得消费者难以分辨内容的可信度。

信息泛滥导致消费者在决策时感到困惑，在这种情况下去筛选和比较信息势必要花去人更多的时间和精力，所以需要对冗余信息进行“降噪”。

追求实际效果的“信息降噪”能使品牌实现影响力的回归。 在对消费者行为的研究中，我们发现，多数消费者还是会坚持选择他们信任的东西，今年的电商大促活动中，头部品牌的表现依然强劲。品牌线下门店的回潮同样值得关注。线下销售对品牌的要求不只是出售商品，还要为消费者创造良好的用户体验，以及为后续可能产生的问题提供解决方案。消费者通过线下体验对品牌充分了解、信任，从而提升忠诚度，才能在未来驱动更好更快的消费决策。

“信息降噪”模式下，新的“消费风向标”将诞生于特定领域的专家和“生活家”的群体中。2023年，董洁在她的直播间实现了销售和口碑的双赢，除了明星相对庞大的粉丝基础的影响力外，董洁在直播时的表现同样可圈可点。在简约、高级的直播背景下，她用一种娓娓道来的讲述方式取代了吆喝式、煽动性地叫卖，以平静而专业的态度展现出自己的独特品味和对生活的理解，以此让消费者信服。

当下的消费者越来越希望减少无效信息的干扰，专注于对他们真正有价值的内容。为此，他们可能更加倾向于个性化推荐、口碑营销和社交媒体上的真实评价。未来，企业和品牌需要认识到这一点，通过更加精准的营销策略和提供更有针对性的信息来吸引消费者。

（原文刊发于《新周刊》2023.12.15出版的2023大盘点专刊，原题目为  消费趋势专家肖明超：“理性”“随兴”趋势下，消费者需要“信息降噪”）