“卡戴珊”如何成为一个美妆IP？

卡戴珊家族的美妆版图又添一子。

作为姐妹中的老三，近日，电视真人秀兼创业者科勒·卡戴珊(Khloé Kardashian)正在通过与Luxe Brands合作进军香水行业。

不止美妆领域，家族的商业版图还在拓展。

11月，老幺“金小妹”凯莉·詹娜（Kylie Jenne）推出了个人的时尚品牌Khy，召集了一些知名设计师组成设计团队。10月，老二金·卡戴珊（Kim Kardashian）的内衣品牌Skims开启了新一批2.7亿美元的融资，力图冲击IPO。也是今年，老四肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）凭借自己的品牌“818龙舌兰”首次登上《福布斯》30 Under 30榜单。

经历了一个轮回，2023年似乎又迎来卡戴珊家族的事业爆发。而家族成员们也完成了从电视明星—名人—企业家的三连跳。

然而，光明背后总有阴影，同样是依靠“流量红利”起家的另一些明星品牌则渐渐走入低谷，“名人品牌”如何保持发展的可持续性？

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从服装跨界美妆

“老三”将推独立香氛品牌

科勒·卡戴珊此次合作的Luxe Brands，是一家美国美容公司，以将人才和生活方式驱动的品牌转化为美容产品而闻名。Luxe Brands已成功为Ariana Grande（美国流行乐女歌手）和Nicki Minaj（美国说唱女歌手）等名人营销产品，主要通过Ulta平台进行销售。

据报道，科勒·卡戴珊也是时尚品牌Good American的联合创始人。Good American的设计理念是将运动与时尚元素相结合，其产品线已经拓展到包括运动装、休闲装、内衣等在内的多个领域。品牌还与多个知名品牌合作推出了联名系列，如True Religion和Skims等，在丰富品牌整体形象的同时，也进一步拓展了Good American的商业范畴。

也许，正式因为第一份时尚事业的成功，科勒·卡戴珊开始挑战家族擅长的美妆香氛事业。在接受采访时，科勒表示，她从金·卡戴珊和凯莉·詹娜的生意中学到了很多，同时她也认识到美妆和香氛行业正在转型，消费者更加注重品牌的真实性。

“我想创作一种和家族传统不一样的风格。”

实际上，不管是凯莉·詹娜创立的彩妆品牌Kylie Cosmetics、护肤品牌Kylie Skin，还是金·卡戴珊的KKW Beauty，多半是以女性化色彩风格赢得粉丝们的喜欢。

而从拥有40亿市值的Good American就可以看出，科勒给自己树立的风格标签是中性、风格、实用以及经典。最值得一提的是，品牌可以提供全码的牛仔裤，这给许多大码女性带来便利和自信。就像它的官网上写着：not just a brand， a movement，不只是一个品牌，更是一场社会革命。

科勒表示，自己此次推出的香氛系列会承袭Good American的中性风格，主要采用带有花香的麝香味道。

“这样就不会太女性化，而且气味也很干净。”

她计划在2024年秋季首次推出香水系列，并且每年都会增加该系列的产品。据WWD预估，该品牌第一年的零售额可能在8000万至1亿美元之间。

此次虽然是科勒独立主导香水品牌，但实际上并不是她本人第一次涉足香水。

2019年，科勒曾与金·卡戴珊合作开发了KKW的香氛系列Fragrance Diamonds，该系列由三款香水组成，灵感来自包括大姐考特尼在内的姐妹仨。

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家族风格IP化

“卡戴珊式”审美变现

有趣的是，谈到创立香氛品牌的原因，科勒直接表示，美妆香氛行业是家族传统，自己也曾经因为没有拿的出手的美妆品牌，而在家庭里面显得格格不入。

确实，相比2015年就推出了Kylie Cosmetics的凯莉和2017年推出了KKW Beauty的金·卡戴珊，还有今年以1100万美元成为欧莱雅全球大使的肯达尔·詹娜，科勒的美妆事业确实起步稍晚。

关于卡戴珊成为美妆行业金字招牌的原因，有业内人士分析，卡戴珊家族的真正贡献是引领了一种“卡戴珊式妆容审美”。

“不可否认，后面火起来的蕾哈娜和赛琳娜，都受到了卡戴珊妆容的影响。”

健康的小麦肤色，裸调的眼影和唇膏，厚重的阴影和腮红，从2007年真人秀《与卡戴珊同行》播出以来，作为纽约知名的名媛家族，卡戴珊家族的标志性审美开始风靡美国、欧洲乃至全球。

“真人剧的成功让卡戴珊家族成为了一个风格IP，之后要做的就是围绕风格推出消费品。”

在敏锐地察觉到消费者对于自己“唇形”的兴趣，凯莉首先推出了彩妆产品 Kylie lip kit（唇线笔与液体口红的套装），售价15-30美元。之后她又推出了更多的彩妆产品，Kylie lip kit也正式成为了如今的Kylie Cosmetics，品牌合作的是化妆品制造商Seed Beauty。

由于名人效应和风格的独特聚焦，Kylie Cosmetics当时的增长速度远超雅诗兰黛和欧莱雅，目前Kylie Cosmetics公司估值约12亿美元。

2019年，科蒂集团以6亿美元收购Kylie Cosmetics的51%股权。同年，Kylie又乘胜追击，推出了自己的护肤品牌Kylie Skin，在2022年被评选为 “最具人气名人美妆品牌”。

卡戴珊家族的粉丝群体中超过60%都是95后，这一点也是科蒂集团看重的。所以科蒂于2020年投了2亿美元给金·卡戴珊的KKW Beauty。

KKW Beauty主要销售香水、香体喷雾、身体油等产品，第一款修容产品一经推出就在次日售空。同一年，卡戴珊还推出了香水KKW Fragrance系列，开售第一天就在全球卖了超过1000万美金。

在科蒂集团入股后，KKW Beauty在当年夏天停止运营；2022年4月，其香水业务KKW Fragrance也结束了运营。卡戴珊又和科蒂以“SKKN by Kim” 的名义重新推出品牌。

可以说，凯莉·詹娜和金·卡戴珊都是靠美妆赚到人生第一桶金，两姐妹也靠美妆撬动了之后更多的时尚资源，继而最终成为了强大的美妆时尚资本团体。

2019年，尝到互联网营销天甜头的金·卡戴珊于2019年成立了Skims，在短短4年的时间里，Skims已从最初的紧身衣业务拓展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域，销售品类包括套头衫、睡袍和高领毛衣在内的基础款产品。

而今年年初，凯莉也正式进军时尚界。从1月份参加Schiaparelli的高级定制秀，到3月份Coperni的广告模特。之后她又出镜了Acne Studios的秋冬广告大片，不仅让品牌人气飙升，也助推了“Dirty Fit”风格的流行。

终于在11月，凯莉宣布推出了她的个人时尚品牌——Khy，旨在推出价格实惠的服饰系列，首波发布的产品价格皆低于200美元，且聘请了知名设计师共同参与每个不定期发布的系列。

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卡戴珊家族

美式DTC商业的文化符号

Khy官宣的前一个月，Skims对外宣布完成新一轮2.7亿美元融资。此轮也是Skims的Pre-IPO融资，这也意味着Skims或将在未来的6至12个月内进行IPO。目前，公司的估值达到40亿美元，约合近300亿元人民币。

如果顺利，Skims也有望成为第一个上市的DTC品牌。品牌创立上功成名就，金·卡戴珊还把目光投向了VC事业。

2022年9月，金·卡戴珊宣布成立私募基金公司SKKY Partners，专门投资消费品、酒店、奢侈品、数字商务和媒体领域，由私募股权资深人士Jay Sammons作为联合创始人和共同管理合伙人。

金·卡戴珊以一己之力拉高了卡戴珊家族的知名度、市值和品牌力，但家族其他姐妹也都在各自领域默默耕耘，努力从一个“名人”变身成一名“商人”。

作为大姐，考特尼·卡戴珊（Kourtney Kardashian）不仅此前和妹妹们一起创办了Dash时装店，也参与了Skims和KKW Beauty的创办。同时，考特尼·卡戴珊在2019年2月创办了生活方式品牌Poosh，主要销售家居用品、健身器材、办公用品和个人护理用品等。

而名模肯达尔·詹娜除了模特事业，还于2021年创立了高端龙舌兰酒品牌“818”。

据悉，金·卡戴珊以18亿美元的身家位列2022年福布斯亿万富豪排行榜第1645位。另据Celebrity Net Worth估算，考特尼·卡戴珊身价6500万美元，科勒·卡戴珊身价5000万美元，肯达尔·詹娜4500万美元，凯莉·詹娜身家7亿美元。

美国不缺商人，也不缺富豪，但卡戴珊家族却凭借自己独特的魅力和策略，经营起了一套“卡戴珊式”的商业守则，“媒介思维”就是其中最重要的一个要素。卡戴珊家族也是第一个靠社交媒体Instagram挣出了自己商业帝国的富豪家族。

在她们之前，演员和模特并不需要粉丝数来衡量身价；很少有名人想过用自己的影响力来创立品牌；美妆品牌依然试图在柜台保持“高贵”，很少想过要在互联网上与年轻用户打成一片；也很少会有品牌主理人亲自下场营销。

而卡戴珊们用Instagram改变了这一规则。据悉，卡戴珊家族拥有16亿量级的粉丝，其中考特尼有约2.2亿粉丝，金卡戴珊有3.6亿粉丝，科勒有3.1亿粉丝，肯达尔有2.9亿粉丝，凯莉有3.9亿粉丝。而粉丝基数决定了她们在行业中绝对的话语权和自创品牌的曝光度。

以Kylie Cosmetics为例，凯莉曾说过：“社交媒体是一个了不起的平台，让我很容易接触到我的粉丝和顾客”。这也成为了后来DTC品牌的核心概念。

创业初期，几乎每一小时，凯莉就会在自己的Instagram和Snapchat上发布自己的自拍，并附上她自拍中所用到的Kylie Cosmetics美妆产品。此外，她还曾在Instagram上发布过“美唇挑战”，让网友们都涂上Kylie Lip Kit唇膏拍下美美的自拍发到 #lipkitbykylie 的话题中，将“流量红利”玩得明明白白。

而卡戴珊式品牌的崛起，也给整个消费品行业都上了一课：在商品和网络信息过剩的时代，“品牌标签化”能快速占领消费者，“精神营销法则”则能大力提升品牌的消费者黏度。

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从“效应”到“效益”

名人价值需进阶

但这个搭配法则具备可持续性吗？不一定。

还是以“年少成名”的Kylie Cosmetics为例。Rakuten Intelligence的报告称，2019年前五个月Kylie Cosmetics销售同比大跌14%。

报告还称，从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中，约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌，最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。

2020年，Lady Gaga推出美妆品牌Haus Laboratories。这是第一个也是迄今为止唯一一个在Amazon亚马逊上独家销售的美妆品牌，但却未获得关注和成功。2022年，该品牌宣布更换新名字，并将丝芙兰作为零售伙伴。

近来，明星网红品牌Stripes（英国演员Naomi Watts创立）、Rose Inc（英国模特、演员Rosie Huntington-Whiteley创立）等也陆续被其已破产的母公司Amyris放在拍卖会上拍卖。

似乎，除了蕾哈娜的Fenty Beauty和赛琳娜的Rare Beauty这两个彩妆品牌还相安无事，其他名人品牌大多都过得不太好。

而这样的境遇似乎也应证了行业内早就竖立起来的一个共识：网红身份带来的流量是这个时代新兴美妆品牌无法比拟的优势，但如何转换这种优势，最终都将回归到零售的本质。

显然，在消费者教育已经高度成熟的今天，更加精明的消费者早已不是当初人收割的韭菜。消费升级的同时，消费者在做消费决策时也会更加的理性。看中自我和内涵价值的他们，已经将消费观从“我要买”升级成了“我为什么要买”。

比起所谓的“明星效应”，消费者更看重品牌的内涵是什么。

有声音指出，“比起自恋地把自己奉为‘万金油’，名人品牌现在更应该做的是了解自己，了解受众，与时俱进地去满足消费者的需求。”

如金·卡戴珊推出的Skkn by Kim的“九步护肤法”，就是感应到了大众护肤习惯的变化而进行的灵活反应。

Lady Gaga也表示，自己选择丝芙兰作为合作伙伴的原因，也是因为比起单纯销货，她更希望通过这些“以顾客为导向”的零售商，去了解最新的市场需求和顾客偏好，并快速反馈到产品的研发设计中。

而在明星光环背后，产品的有效性、品质与售后服务保证等供应链要素，都起到至关重要的作用，这样才能建立起长期的消费粘性和品牌信任度。