国货美妆，是时候讲好“中国文化”了

品牌，不仅仅是创始人与企业的价值追求，放至更大的社会环境中，更是产业供给侧和需求端升级的发展方向，是国家综合竞争力的重要体现。

在打出“科研战略”之后，中国美妆产业与品牌是时候构筑“文化战略”，讲好“中国文化”的新故事。

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从“练出肌肉”到“手拿鲜花”

12月11日至12日，中央经济工作会议召开，总结2023年经济工作，部署2024年经济工作。这场为中国经济高质量发展定向领航的会议，也释放出一些对美妆产业有启迪性的重要信号。

2023年，是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。会议指出，进一步推动经济回升向好，需要克服一些困难和挑战，主要是有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多等。

对于2024年，会议提出要扎实做好的九项重点任务。其中第二项为着力扩大国内需求——要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。

有效需求不足，同质化产能过剩，正是中国美妆产业向高质量发展亟需解决的问题之一。

2017年之前，本土美妆品牌更多靠“渠道”与“营销”崛起，在产品的功能属性上，并未掌握真正的话语权，一直追随着外资品牌的脚步。自“成分党”崛起后，本土品牌开始急速补课，发力科研。头部国货近些年纷纷完成了科研上的基础建设，打造自身差异化的主打成分与配方技术。

但一切只是开始。美妆产业的“有效需求”是什么？

当前，在美妆供应链体系上，不少本土品牌还未真正摆脱对西方美妆话语权的跟随。不论是趋势概念，比如跟风纯净美妆，还是猛攻热门成分的内卷，甚至“小X瓶”等爆品的取名范式，背后依旧显示出在原创能力上的不足。这导致在产品功能属性上，消费者更加多元、细分、进阶、精致的需求，品牌还未全面满足。

而“有效需求”除了在产品的功能属性与使用价值上，还体现在消费者的情绪价值与精神需求上。眼下，消费者在美妆消费的同时，还想要体验的是更多元化和美好的生活方式。

过去几年，本土头部企业在科研、原料、数字化等方面发力，打造出一家企业的头脑、骨骼和四肢，这些元素组成了一个“人”，并决定这个人是否“强壮”。但一个“人”上街，站在消费者面前，不能是一个只秀肌肉的“裸体”，还需要穿上“衣服”。

更何况，今天，有更成熟心智与进阶需求的中国新一代消费者，已经不只是要看品牌的“穿搭”，还要看你耳朵里听什么样音乐，手里拿什么样的花。

超脱于产品使用功能之外的价值体现，往往才是“品牌”真正能够称之为品牌的核心。从“练出肌肉”到“手拿鲜花”的过程，科研战略是美妆品牌的内驱力，但还要尽快迈开另一条腿——文化战略。

02

从“具象符号”到“意象之美”

对品牌文化战略的构筑中，璀璨的“中国文化”，当然是一座取之不尽用之不竭的宝库。

“作为中国品牌，当发展到一定阶段，特别是想要走出国门之时，就会去思考用自身的文化语言，去代表中国品牌，打动全球的消费者。”

今年以来，在与不少本土品牌创始人交流的过程中，大家或多或少都会向BeautyNEXT谈到，对于中国文化在品牌塑造中的运用思考。特别是彩妆、香氛品类，其本身更具注重情绪体验价值的属性。

事实上，美妆品牌在文化塑造中运用中国文化，并不是一件新鲜事，但却有一个缓慢探索与进化的过程。

初级阶段是直接挪用。

龙年春节临近，近期，不少美妆品牌推出了春节限定包装的产品。以外资品牌为例，和往年的春节并无两样，多数选择直接运用生肖龙的元素，包装也以红色搭配金色为主，烘托“年味儿”。

“外资品牌总喜欢在春节推出生肖限定，但收效好的并不多，更多的是遭到网友吐槽。背后就是对中国生肖文化的直接挪用与复制，这是一种对中国年文化的刻板印象，所以年轻人并不买单。”一位美妆领域营销人士向BeautyNEXT分析，不止外资品牌在年关会这样做，一些打着“国潮”旗号的本土美妆品牌，也会将某些领域的中国文化元素直接挪用于产品包装上。

过渡阶段是将文化“符号化”，流于表面形式。

“在这个阶段，品牌往往追求在产品成分、包装或是设计、文案中，刻意使用具象化的中国文化符号，可以让消费者在第一时间直观感受到这是一个中国品牌。”上述人士谈到，但这有一个隐患，品牌会呈现出中国文化特色大于品牌自身特色的形象，如果有一个新品牌出来，也具象化运用一样的文化符号，还能够做到更低价格、更好品质的话，那么品牌很容易被消费者替代掉。

高级阶段，则是通过品牌语言，自行理解与转化，不失品牌独立人格的同时，表达出富有意境、意象的中国文化之美。

在这个阶段，相比美妆品牌，中国的服装品牌已经走在前列。

比如，Uma Wang作为中国设计师品牌绕不开的高山仰止，被外界贴上了“东方禅意美学品牌”“东方韵味”“新中式之王”等等标签。但其创始人王汁不止一次在接受媒体采访时表达过，品牌并不想刻意展示中国风，而是以一种更具中国设计意象的方式，让人们领略东方美学。

UMA WANG 24ss Paris fashion week

在2010年首登米兰时装周时，王汁就引用了《道德经》来诠释她的设计灵感：“是谓无状之状，无物之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后”。

Uma Wang没有在服装设计中使用具象化的中国符号，而是利用对服装空间的创造，来表达东方意境中的“留白”。这种留白让女性穿着衣服时，随着自身的动态带动衣服形成二次形状，进而表达出东方意象之美。

在这种思维主导下，Uma Wang一直将世界各地的跨地域文化做为每一季不同的灵感主题，但中国美学意蕴始终贯穿其中。即便模特身着以“芭蕾”等西方文明的产物为灵感的设计，即便说不出设计中运用了哪些中国元素，似乎也可以感受到这是一个跳着芭蕾的东方灵魂。

更值得一提的是，在表达东方意境的背后，Uma Wang还带动了中国传统面料、服装工艺的传承与升级。

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“发心”与“尊重”很重要

当前，不少美妆品牌已经在走Uma Wang式的探索之路，试图在产品与线下空间的打造中，塑造对中国文化的意境表达。

有香氛品牌创始人告诉BeautyNEXT，自己一直在思考作为中国品牌，如何用自身的文化语言，去打动世界范围内具有成熟心智的消费群体。

在其看来，挖掘老祖宗的东西，运用各种传统文化的元素符号是一种方式，但这并不是必须的，关键在于如何将中国传统文化的“意境”融入到产品中。

“不论对于国内还是国外成熟的消费者而言，他们首先愿意了解你的品牌，才愿意去了解品牌背后的文化。作为中国品牌，我们的产品要用意境去表达，而非用拘于表面的传统元素形式。”

另一方面，中国美妆品牌在文化塑造中运用中国文化，是一个要沉下心的探索过程，不是一件急于求成的事。

“品牌想要去运用中国文化，‘发心’很关键。”某本土彩妆品牌负责人告诉BeautyNEXT。

他认为，品牌对中国文化的运用，出发点是为了蹭流量、卖情怀来博取业绩，还是真正的认同与尊重文化，想要向消费者传达文化之美，消费者是可以通过品牌的行为感受到的。

去年，奢侈品品牌 Loewe 推出以中国单色釉为灵感的 2023 早春系列就获得了国内网友的众多好评，主题为 “中国单色釉有多美” 的视频在社交媒体上广泛传播。成功的背后，是Loewe从意识底层就对中国文化表达出认同与欣赏，并将其放在了文化宣传层面。

Loewe以中国单色釉陶瓷为灵感系列，在全球同步宣传发售。不管是其官网还是海外社交平台，都显示出对中国文化的充分尊重。消费者购买产品时都会附有一个卡片，上面详细标注此颜色灵感来源于中国哪个朝代的哪个瓷器。同时，Loewe还捐赠资助景德镇陶瓷大学开展陶瓷教育项目。

“有的品牌做到一定规模，是具有供应链优势的，产品本身已经具有品质。但在对中国文化的运用上，却更多是流于表面形式的挪用。这背后感受不到品牌对文化的尊重，更多是讨巧的、商业化的提炼元素。”上述品牌负责人谈到。

在其看来，品牌文化，往往也是品牌创始人的价值观、信念和行为方式的体现。“如果品牌真正想要去在产品中融入某种中国文化，那不应该只将其看做一个项目，认为这只是某个项目负责人的该去思考事，其实它更是该在老板思维层面就重视和尊重的事。”

文化，不但是美妆品牌的点睛之笔，是感召消费者的思想原力，更是品牌深层链接消费者心智空间与情感世界的纽带。

如果说，在供应链体系的话语权上，国货美妆品牌没有抢到先机。那么，在文化话语权上，未来，基于中国文化的璀璨历史，本土品牌应该有绝对自信，让文化塑造与科研进步共振，实现弯道超车，走出国门，打动世界范围内的消费者。